没有手机和电视的索尼,还是你所熟知的那个索尼么?

周末,索尼宣布申请将财报发布时间从 2 月中推迟到 3 月底,理由是需要时间恢复黑客攻击期间受影响的内部财务和审计软件……

去年 11 月的那场黑客攻击对索尼的影响至今没有结束。不过对于索尼 CEO 平井一夫来说,这远不是最大的问题。根据索尼自己的预测,2014 财年,这家公司的亏损可能达到 19 亿美元。

本月早些时候,路透获得内部消息称,为了扭转亏损局面,索尼管理层已经开始考虑放弃手机和电视业务,将它们卖出去或者成立合资公司,就像当年的索尼爱立信。若索尼最终选择放弃手机和电视业务,它还剩下什么?

一家金融公司

通过一系列的裁员和变卖家产,平井一夫已经缓解了索尼的财务状况。不过当年成就索尼的消费电子部门依然处于严重的亏损中,反倒是金融、音乐和影视部门成为它最大的利润来源。喜焉?悲焉?

从索尼 2013 财年的报表中可以看出,移动和通讯依然是索尼亏损最为严重的部门,其次是家庭娱乐部门。这两个部门也就是平井一夫声称要特别关照的地方,电视和移动业务。

就在十年前,索尼还被广泛视作消费电子企业里当之无愧的王者。2005 年时,今天占据智能设备绝对比重的 Android 操作系统才刚刚被 Google 收购。苹果还在靠卖着 iPod 恢复元气,iPhone 和 iPad 还在研发之中。三星更是做着还不入流的手机,电视产业也刚刚起步。

我们来回顾一下,索尼是如何通过产品一步一步成为电子消费的王冠,继而又如何因为产品一步一步衰落下来变得与你无关。

索尼的起点,改变“日本制造”名声的晶体管收音机

在上个世纪 50 年代,二战结束后不久的日本民生凋敝、产业不兴。当年的“日本制造”可一点都没有今天所谓的做工精良、品质过硬的名声。在当时的西方人眼中,“日本制造”意味着廉价粗糙,还不如今天“中国制造”。

但这个名声很快就被一个还名不见经传的公司改变。1954 年索尼公司的前身東京通信工業株式會社(Tokyo Tsushin Kogyo)购买了在日本制造晶体管的相关专利。

一年后,它们生产出了第一部被打着索尼标识的产品 TR-52,但是这部收音机并没有在市面上广泛销售过。因为随着接近夏季,气温越来越高,该收音机的白色面板开始变形。为了维护索尼制造的名声,这批产品在上市前就夭折了。

之后的故事就相对简单了,随着索尼不断改进晶体管收音机的质量,这个物美价廉的品牌逐渐在国际市场打开名声。索尼制造连同日本制造一起,一点一点成为了高品质的代名词。

特丽珑电视,首个改变世界的产品

1968 年之前的索尼虽然已经在时间范围内创出不小的名声,但是它还远远称不上一方诸侯。因为它还欠缺一个能为它披荆斩棘的绝世将才。1968 年之后,第一台特丽珑电视机 KV-1310 问世,在之后的三十年内,索尼一直保持着它在全球电视业务中绝对领先的地位。

至 1994 年,索尼的特丽珑电视共卖出了 1 亿台。在当年,电视机还远远没有今天这么普及。尤其在中国,为了置办嫁妆,四处找人求的一张特丽珑彩电的票可是不少人家都经历过的。

不过,特丽珑巨大的成功也使得索尼在新一代显示设备的研发和应用上落后于竞争对手。在液晶电视技术逐渐普及开来后,索尼的电视业务也逐渐萎缩,这几年愈加成为它最大的拖累。

走过了多少音乐消费介质,但还是错过了音乐消费模式

在特丽珑电视后,索尼推出了另一个改变世界的产品——Walkman 随身听,这个产品也被看作是索尼的象征。

1978 年的 TC-D5 是索尼经典的立体声采访机系列,但是拥有录音功能的它体型过于笨重。而索尼创始人之一的井深大却是一个喜欢随时随地都能够欣赏音乐的爱好者。在他的带领下,机器原有的录音功能被去掉,仅存的磁带播放功能足够小巧轻便,满足了人们对便携音乐播放器的需求。

第一台 Walkman TPS-L2 也因此一炮而红,这也应该是世界上首个现象级的消费电子产品。索尼并没有在 Walkman 的发展上止步不前,从最开始的卡带式,到后来的 CD 式、Mini-CD 式,甚至早在 1999 年就推出了通过闪存来保存音乐的 NW-MS7 Walkman。

但是,索尼在移动音乐播放设备上还是败给了苹果。索尼既不是输在硬件上,因为它的硬件做的绝对不比苹果差,不比苹果晚;也不是输在内容上,早在 1968 年,索尼就与当时最大的唱片公司哥伦比亚广播公司(CBS)合资成立了 CBS/Sony 公司。

但索尼的硬件和内容从来没有好好地整合在一起,这家公司的硬件情结太过严重而忽视了消费者的需求。人们想要一个更方便的听音乐的工具,当年的 Walkman 就是从硬件上首次满足了这个需求,但是用户更高级的需求却被索尼错过了。

整合 iTunes 商店的 iPod 不只是一个播放器,它是一个改变了随身娱乐形态的服务,并最终帮助苹果推出 iPhone,走向复兴。整合了软件、硬件与音乐内容的 iPod 推出后不久便取代只有硬件尚能一看的 Walkman,成为最主要的音乐播放器。

索尼也曾试图通过 Android 系统的 Walkman 重振旗鼓,今年年初还推出了一款上千美元的 Walkman。但在智能手机已经普及,iPod 自己都被在线音乐所颠覆的现在。这必然是无用功。

索尼的黄金十年

1986 到 1995 绝对是索尼历史上最意气风发的十年。在视频播放领域,特丽珑为首的索尼电视业务正在迈向高峰;在音频播放领域,索尼 Walkman 也如日中天。除此之外,索尼的音乐内容和影视内容通过收购成长起来,PlayStation 取代任天堂成为游戏机的代名词。

第一个被剥离的消费电子业务

多年以后,面对在高端市场蚕食不断 Vaio 份额的 Mac 笔记本,索尼高管将会回想起 2001 年等在高尔夫球场旁边的乔布斯,曾希望说服他们在 Vaio 上预装 Mac OS X 操作系统。

Vaio 这个曾经一度代表着索尼数字梦想最重要一环的产品,居然在 2014 年被索尼出售,数字梦想终成白日梦一场。Vaio 笔记本过分高端的定价并没有带给用户相称的使用体验,而且索尼硬件情结的老毛病总是复发。

过分强调超过时代需求的轻薄、设计等特性,导致 Vaio 笔记本价格一直居高不下。而且没有自家操作系统的索尼又没有办法在操作体验上实现差异化。最终的结果就是性价比太低,消费者并不买账。

Vaio 产品线的出售意味着索尼一体化的目标缺失了重要的一环。此后,索尼很难再实现一个电脑、笔记本、手机到电视多屏幕一体化的目标了。

曾经辉煌过的手机业务

2001 年,索尼与爱立信合资成立索尼爱立信移动通讯公司。在这强强联手的最初几年,手机业务扶摇直上,在 06 年到 07 年间,索尼爱立信手机曾经一度成为了市场占有率第三高的品牌。

但是,哪怕完全掌握一个操作系统的昔日巨头诺基亚都没有办法躲过 iPhone 和 Android 带来的智能手机风暴,索尼爱立信反应更慢、衰落也更快。07 年正是整个手机市场向智能化转变的开始,但索尼爱立信依然自信地以为其 Walkman 音乐手机的卖点能够保住自己的稳定收益。

但市场是残酷的,08 年索尼爱立信手机业务急转直下,用雪崩来形容恰如其分。从 07 年盈利 11 亿欧元到 09 年亏损 8 亿多欧元,仅仅只用去了两年时间。

但哪怕有过这样惨痛的经历,索尼直到 2010 年才迟迟推出第一款 Android 手机。等到索尼 2011 年完全转向 Android,三星、苹果都各占半壁江山,一众中国厂商的 Android 手机也在横扫低价市场。

还有那些你可能忘记的产品

索尼这个做硬件的企业很多时候真的败在了它过分执着硬件的信念上。从当年索尼在录像带格式战中的落败就可以看出,这家公司很多时候并不清楚用户真正的需求在哪里。

索尼的 Betamax 格式录像带胜在画质清晰,当时与其他厂家支持的 VHS 格式相比,录像时间明显偏短。用户首先考虑的一定是能不能把想要的电视节目看完整,其次才会考虑到电视节目的质量。忽视这一点的索尼最终也吃到了苦头。

另外,在电子阅读器领域,索尼也是最先涉足的厂家之一。2006 年索尼就推出了电子墨水的阅读器,而今天的行业老大亚马逊 Kindle,在将近 2 年后才姗姗来迟。但是,索尼犯了和 Walkman 败给 iPod 时同样的错误,忽视了消费模式的创新。

Kindle 在任何一个市场开卖的时候,都提供了至少 10 倍于索尼的电子书选择,尽管索尼已经面世数年。同时 Kindle 的电子书购买被简化到网站上点一下购买按钮,书便自动传到阅读器上。而索尼却需要你安装专用软件、接上数据线。
2.0 的索尼,和你已经没什么联系

2012 年 6 月,索尼以约 7.3 亿美元的价格卖掉了索尼旗下的化学业务。
2013 年,索尼接连出手了位于纽约的美国总部大楼与位于东京的“索尼之城大崎办公楼“,共套现约 23 亿美元。
2014 年 2 月,索尼出售了索尼个人电脑业务(VAIO),同年 3 月又将原公司总部以及附近的一些建筑以约 1.56 亿美元的价格出售。
2015 年,若索尼剥离手机和电视,剩下与消费者直接相关的主要业务就只有相机和 Play Station 游戏机。

欢迎来到索尼 2.0,一家你不认识的公司。

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