陈彤和消逝的微博时代

“40000斤黄金,那是20吨呀!”2014年12月27日晚,看了贺岁片《智取威虎山》的小米公司副总裁陈彤,为了求证“解放前一斤黄金是否为500克?”,在微博上发了影片中这句原台词。

这位新浪前总编辑并未想到,短短几分钟后,他的一条微博会演变成“赵本山被抓,搜出20万黄金”的微博狂欢,甚至连微博认证账号《新周刊》,也转发他的微博并附上一句“看山不是山,看水不是水”,进可攻退可守的暗语,由此引发更多人的热议。

这个由他一手打造的系统,在他已经离职两个月后,仍继续对他施加了魔幻色彩的效力。

占领“摩天岭”

“临危受命。”新浪前工作人员熊凯这样总结2009年陈彤接手微博的管理。熊凯回忆,新浪当时已经研发出了一款类似人人网的SNS产品,突然接到通知说不上线了,主推微博。“这对大家打击很大,研发了一年半的产品连上线都不试试,微博这样一个新的东西,不知道会发展成什么样”,大家都明白,经营受创的新浪如果再无新的突破,“很可能死掉”。

新浪新闻中心前副主编张文华觉得,当时接手微博的陈彤,“是带着某种使命的”,更多的人担心的问题是:“做不好了怎么办”。

对内,大家没有信心,对外,大陆互联网界变故频生:先是Twitter、Facebook等境外网站被禁止访问,紧接着“饭否”被无限期关停,腾讯“滔滔”随后也因“复杂原因”突然关闭。

但另一方面,对当时的新浪而言,监管层对其他社交软件的管制也意味着机会。就像谷歌退场才会有了百度的高速发展一样,Twitter以及一系列国内社交软件被禁,也给了微博机会。

这个时候,如何抢在其他几大门户网站前推出自己的产品,在政治安全和专业品质之间发掘出商业价值来,显得尤为关键。

“那个时候的陈彤压力很大”,张文华记得,在多次内部会议中,他反复跟下属强调要全力以赴拿下所有名人,他的商业逻辑是:“占领了这块摩天岭,敌人就很难攻上来。”陈彤在线上也注册了自己的新浪账号,ID名为“老沉”,并亲自发布了新浪的第一条微博。

接手微博的陈彤,在上线不到一周的时间里,制定了新浪微博名人战略的目标和任务,新浪所有部门每人每周最少要完成20人的工作量,而且要保证拉来的用户足够活跃,否则部门主管领导和个人都会受到罚款。如果拉到顶级的明星,则会给3000到10000数额不等的奖励。

在一次采访中,他对名人战略作出这样的解释:“我们不能首先去打草根牌,也不可能先去打技术牌,这都不是我们最擅长的。我们的优势就是高端、舆论领袖、明星、各个族群的牛人以及高收入、高学历、在自己单位有一定地位的人,先把他们抓过来。要根据自己的优势决定打法。”

其中,媒体人和明星被陈彤看作是首要公关的对象,前者拥有话语权,后者拥有号召力,“你不会因为你的朋友注册微博,但你会因为你喜欢的明星注册”。新浪辟谣小组前组长谭超认为,明星和媒体人的进驻,确保了微博平台上足够多的信息源以及信息的活跃度。

但对于刚上线的微博而言,说服名人加入并非易事,尤其是明星和企业家。一方面,陈彤提出以新浪门户强大的推广资源作为拉拢条件。另一方面,他提出要给用户提供最快速最全面的服务,在内部,提供服务的人被称为“店小二”。

“店小二”的工作除了保证用户的活跃度,还要解决用户在新浪微博遇到的一切问题,大到用户被莫名删帖的解释,小到怎么发一张图片,以及时不时“忍气吞声的道歉”。

熊凯以约架事件为例,遇到名人A和名人B约架,各自负责的“店小二”就要迅速出动,给A和B道歉,道歉口吻要“非常谦卑”,一般是这样的:“A先生,实在抱歉,都怪我们监管不力让很多用户围攻您,才会造成您和B先生之间的一些误会……您要是实在不消气就骂我吧。”

对于一些非常重要的名人,陈彤则会自己出面,约饭局,潘石屹、任志强、刘春都是他饭局上的常客。前媒体人刘岩(化名)曾多次参加陈彤组织的媒体人聚会,他印象中,陈彤是一个非常实在的人,每一次聚会招待的最低规格都是五星级酒店。餐桌上的陈彤,除了“感谢大家对新浪微博的使用”之类的祝酒词,极少谈及新浪微博和舆论管制的问题。更多时候,他在喝酒交朋友,跟大家聊足球、聊人生、聊最热点的话题。每一次,大家都会收到陈彤准备好的礼物,大多都是一些最新的电子产品,Iphone、Ipad或者最新款的笔记本电脑。

在新浪微博工作人员河马(化名)看来,陈彤跟潘石屹、任志强这种大V的一次会面价值千金,“这些公司的老大一句话,下面几万员工都要注册”。

在多次这样的饭局后,陈彤和这些大V成了很好的朋友,微博线上大家互相调侃卖萌,线下互相鼎力相助。张文华觉得,比之于腾讯微博与名人之间的关系,“从管理层面陈彤跟名人的关系要更密切一点”。

虽然此后腾讯、搜狐也开始对名人采取金元攻势,但为时已晚,新浪已经在虚拟世界的摩天岭上构建起了自己的阵地。

除了拉拢名人积聚人气外,陈彤还为新生的微博设置了一整套游戏规则,保证这个线上舆论场的政治安全。

张文华记得,微博上线之初,大家每天都要随时关注微博的舆论风向,汇总后跟陈彤报告。

“陈彤很关心这个,那大家也跟着都很紧张,担心像饭否那样”,新浪前工作人员马喆(化名)对《博客天下》记者回忆,他用“风吹草动都很紧张”总结那段时间所有人的精神状态。

张文华印象中,团队最为紧张的一次,是微博刚上线一个月时,北京新街口一家新疆餐馆发生的爆炸案。当时7·5事件刚过,时局非常敏感,微博上关于现场的照片、描述传播得很快。陈彤第一时间召集会议,让各部门主管发动所有“店小二”去跟自己对接的重点用户沟通,提醒他们“可以讨论,但不要过火,不要踩线,不要过多转发”。

得益于陈彤这次危机公关,“让主管部门对微博的管理能力有了直观的认识”,张文华觉得,这次事件也为新浪微博后来的长久发展打了一个好的基础。

喧哗的舆论场

微博所拓宽的舆论场,快速吸纳了明星、媒体人、主持人、公益人士、政府官员等各行各业的精英们,这些人靠着名气与信息迅速成为网络大V,互相激发燃起对公共生活和社会事务的热情,成为微博上的意见领袖,主导了一场又一场的社会公共事件的发展,并借此作为制约公权力的武器。

2010年11月,于建嵘应邀给江西万载县700多名党员干部作“社会稳定”、“强拆”和“征地”等主题的演讲。该县一位领导在答谢宴上抛出一句“我不搞拆迁,你们知识分子吃什么?”于建嵘被当场激怒,拍案而起,手甚至抓到了旁边一个局长的脸:“去你的,谁吃你的?!”

于将此事发到微博上,一时间被广泛传颂,他也被网友热捧为“有良心的知识分子”和“不畏强权的担当者”。通过微博,人们将上访、冤案、强拆等各种与政府对立的案件向他求助,于建嵘积极参与其中,他的百万粉丝成了坚实的后盾,他在微博上对政府申明态度,并公开住址:“如跨省约谈,可派贵市听过我讲座的数位市县公安局长来北京宋庄画家村。”

在河马的印象里,2010年,大家对公共事件的讨论极大提高了微博平台的信息活跃度,尤其是几件重大的公共事件中,新浪微博推出的新闻当事人策略为平台赢了第一话语权,在影响力不断拓展的同时,也保证了新浪微博作为一个商业平台运营的领头地位。

比如宜黄拆迁,当事人钟如琴通过微博,得到记者邓飞的帮助,以微博直播的方式讲述了整个事件的进展以及政府的处理方式。数以万计的网民参与声援,强大的舆论不仅帮助受害者摆脱困境,甚至最终让地方领导引咎辞职。

随着微博对公共事件影响力的提升,陈彤和他的团队迅速将用户开拓的重点从明星转向政府部门和官员群体,并在2010年底推出了政务微博。新浪工作人员江涛(化名)觉得,公司的这个决策一方面避免了跟其他平台名人无人可争的尴尬,最重要的是“安全上的考虑”,越多官员入驻,微博的安全性就会越高。

但与明星不同,政府官员没有宣传需求,说服起来非常困难,“很多官员认为在微博上曝光是件很危险的事情”,张文华回忆。

综合考虑后,陈彤采取了迂回战术,他让拓展专员先从容易的部门开始,首攻具有社会服务功能的铁道系统,再是公检法,最后争取各省新闻办等单位。

江涛记得,陈彤当时不仅派出拓展专员跟官员沟通,还找了一些有经验的微博专家跟官员讲课,主讲如何使用微博跟民众沟通以及如何应对突发事件的舆论,尝试引导官员正视负面舆论,主动出来解释。

政府部门对微博的态度也开始转变。

一些地方政府的领导回应得很快,比如当时还是上海市委书记的俞正声,对“上海发布”这个官方微博给予了很大的关注和支持,并时常参与到官微的互动中来,起到了很好的亲民作用,很受公众欢迎。

2011年7月,青岛胶州湾跨海大桥举行通车仪式,市政府按照以往方式请电视台和报纸等媒体进行报道,就在央视直播临近结束时,一名网友发现桥头大片松动未拧紧的螺丝,立刻发布微博质疑。消息在微博上快速蔓延,但当地官员对此却一无所知,直到新浪将此事通知他们。青岛市政府迅速召开新闻发布会解释,但对铺天盖地的舆论毫无效果,最后找新浪开通了微博。

“官员说话也开始客气呢,不像刚开始爱答不理的样子”,有时候开会见到,甚至会打招呼说:“多帮我们看着点,有事一定早点沟通啊”,在江涛意识里,2011年,微博得到了官方真正的认可与重视。

某种程度上,微博成为地方政府部门的重要舆论战场。一次公共事件中,一位大v在微博上批评某市领导的讲话,该市职能部门宣传处随即在内部报告中写道:“因微博无法进行舆论引导,未避免引起舆论反弹,宣传处将立即上报市委宣传部恳请协调处理,并建议网监总队予以封堵”。

随即,该处组织“正义之声”网评队伍,在一些论坛上发帖,希求以“淹没战术”平息舆论反弹,口径为“该大V断章取义”。

微博的快速传播力引起了一些地方政府的警觉,律师陈有西曾称,自己跟一些官员吃饭时,对方一定会跟他特别强调别拍照,别录音,更别发微博。

这一年,微博问政成了学术界争相探讨的话题。2011年12月12日,新浪与《中国改革》杂志联合主办了“2011政务微博年度高峰论坛”,面对来自大陆20余个省市的180余名代表,陈彤谦虚地表示:“今天的主角并不是主办方,而是在座的各位嘉宾”。

随着大批量的官方微博进驻,新浪微博成为中国公共舆论场上极具影响力的优势平台。2011年的《时代周刊》称尽管存在内容审查,新浪微博“仍不失为中国最为开放的网络平台之一”。陈彤则在自己的微博中断言“20年内新浪微博被关闭的可能性是0”。

商业公司的软肋

尽管在知名度和影响力上,新浪微博凭靠政务微博拉开了与其他三大平台的距离,处于领先地位。但一个现实的问题是,作为一家商业公司,“我们依然很穷,没找到挣钱的方式”,让河马记忆犹新的是,2012年,自己使用几个纸杯都需要跟行政部登记。

2012年2月28日,新浪公布了2011年第四财季及年报,2011年全年,新浪应占净亏损3.021亿美元,而亏损的原因之一是微博的高投入。与之相对的是,没有新浪微博声势浩大的腾讯微博,却凭借游戏、Q币、财付通等完善的系统赚取了真金白银。

“当时,团队的压力还是蛮大的”,马喆告诉《博客天下》记者,新浪微博当时也推出了很多商业化产品,像微博会员制、粉丝头条、微访谈以及游戏中的微币,但流量变现并没有取得预期的成果。

商业上,没有找到成熟的变现出口,极强的媒体属性却遇到了监管瓶颈。2012年3月16日,北京市根据《北京市微博客发展若干规定》,正式推行微博实名制,未通过身份认证的微博用户将不能发言、转发,只能浏览。

“一些经常说话无所顾忌的人还是受到了打击”,河马明显感觉到,实名制削减了部分用户发言的热情,公司内部也加强了舆论的管控。

随着微博在公共话题上的影响力,陈彤“可能也有些不安”,态度“也有所转变”。马喆记得,在2009、2010年时,陈彤一直主张“少删帖,尽量给大家一个表达的空间”。在一次采访中,他也曾申明自己的态度,“微博是实名制的个人媒体,我们没理由去轻易侵犯个人舆论权,除非真违反了法律,或是散播色情类内容”。

在某种程度上,对于用户发过的一些“可能敏感”的言论,陈彤甚至默许,“能晚点删就晚点删”,那段时间,“他(陈彤)也在努力给新浪微博争取更大一点的舆论空间”,马喆说。

但到了2011年后半年,新浪在舆论方面“变得谨慎”,得罪谁不得罪用户的“店小二”思维也有所淡化。

学者张鸣素以言论激进著称,2012年1月7日,他发微博表示自己在新浪微博“受尽窝囊气”,并表达了自己要离开新浪微博的意愿。陈彤在自己的微博中快速回应,“朋友,再见”。

一石激起千层浪,于建嵘、央视主持李小萌等众多名人公开声援张鸣,并斥责陈彤对用户的不尊重。随后半年多,宋石男、连岳、刘瑜等在新浪微博人气颇高的大V,也相继离开。

当时不满的张鸣在腾讯微博发帖称:“很多的删帖,封号,背后是有公权力的意旨,但有些却不是,仅仅是网络管理者的意思。其中,老沉就是一个最恶的人,一个完全没有底线的媒体作恶者,所作所为,除了助纣为虐,剩不下什么了。”

2年后的现在,张鸣对《博客天下》记者回忆,事后陈彤曾跟他电话道歉,表示自己当时“不冷静,一时冲动,做得不对”。但现在回想起来,张鸣觉得自己当时“太天真”,大V的话语空间越来越小,“陈彤也管不了,我跟他说也没用。”。

前刑辩律师李庄同意这个说法,把微博舆论管控的矛头指向陈彤并不公正。他曾遇到微博发布延迟甚至删帖的情况,有时候一些关于重庆的微博,隔半天就找不到了。李庄跑去找陈彤要个说法,陈彤跟他解释,微博后台有两个专人24小时盯着他的微博,如果他们要删帖一定会跟自己报告。

“那我的微博怎么给删了呢?”李庄问陈彤,陈彤平静地告诉他:“我没接到报告,这我就不知道怎么回事了”。

作为一家商业公司,安全肯定是第一位的,李庄觉得自己能理解这些做法。

“新浪微博本来是想引导正确的舆论走向,但敏感信息可能引起官民对立,何况本身有一些也很偏激,怎么处理尺度本身很难把握。”江涛说。

陈彤在新浪微博上线之初,就建立了专门的信息过滤和监控部门,每天通过机器智能加人工的方式对用户发布的微博进行全天候管理。

有报道曾称,为了保证信息安全,新浪微博开发出诸多技术手段限制敏感信息的传播,并对用户设置分级管理,有“普通用户、初级用户、敏感用户、高级用户、绿色用户、封杀用户、危险用户、冻结用户”等详细分类,在内容审核上还有“左派言论”和“右派言论”的区分。

新浪微博运营部门的编辑王兴(化名)坦承,“真实的监管要比这个更严格”,对于一些敏感的用户,还会对其微博设置延迟显示和暂停转发评论等功能。到一些特殊日期,监管团队会收到一张重点用户名单,对这些人,除了技术上的监控,还需要团队人员24小时进行刷屏监控。

“监控并不是一件容易的事”,对于一分钟涌进7万条微博的新浪微博而言,这是一项劳动密集型工种,也需要一笔不小的成本投入。

据媒体报道,在天津,就有150多名工作人员为微博言论夜以继日地工作,每人每小时至少要处理掉3000多条微博,不仅要忍受网络上的污言秽语,还得最大程度保证删帖的正确性。一位前员工表示,这是一份“高压、无望的工作”,月薪只有3000多。

陈彤为微博的安全运营所做的这些努力,受到“转世党”猛烈的攻击。由于发表过激内容的微博用户会被注销账号,一部分人选择重新注册账号坚持发声,并在用户名后标明“二世”、“三世”、“十世”等转世次数以示抗议。

河马记得,对于微博监控的要求,陈彤提出既要保证微博安全,也要保护用户体验,避免他们的热情受到伤害。但随着诸多转世党的出现,陈彤遗憾地表示,“我们很难让100%的用户满意,但我们会尽力让尽可能多的用户满意”。

2014114日,小米召开的媒体沟通会上,小米科技董事长兼CEO雷军宣布,将投资10亿美金给陈彤负责的内容。

裁判员离场

除了敏感信息的监管,谣言也成为微博平台的宿敌。7·23动车事故后,“外籍死者获赔两亿”等在微博上流传的谣言,让政府与民众之间情绪对立。新浪微博虽然快速开展了舆论引导和舆情监测工作,但效果并不是很理想。时任中共北京市委书记刘淇为此视察新浪公司,要求其“坚决杜绝虚假信息”。

陈彤快速做出了回应,4天后,新浪首次以系统通知的方式,向旗下微博用户发出两条“辟谣公告”——“无偿献血被红十字会以一袋200元卖给医院”说法不实、“武汉少女被杀,疑犯被有权势的父亲保释”说法不实。这两条信息的发布者,还被新浪暂停使用账号一个月,力度之大,引发诸多争议。

其实,早在2010年,陈彤就建立了新浪的辟谣小组,包括组长谭超在内的7人,每天三班倒24小时监测可能引发社会舆论关注的信息。

辟谣小组有一个关注了2000多人的监控账号,其中大V和活跃的公共账号是多数,而判断的标准是“这个账号发出来的信息会不会产生转发”。最忙的时候,他们每天需要求证十几条“谣言”,实在忙不过来的时候,也会放弃那些“可能是谣言但不危害社会的信息”,比如“某某明星跟谁约会此类的花边新闻”。

谭超印象里,涉及公共事件、食品安全以及矛头直指政府的谣言传播最快,最难说服用户的则是有关城管、警察等强势身份的谣言。曾有用户发布了一张头部受伤的老人照片,老人手抱着血迹斑斑的头部,身旁倒着一辆自行车,微博配文解释这位只想卖自家瓜菜的老人受伤被城管打伤。

辟谣小组后来查证,这张照片来自于一篇新闻报道——《高空飞落腐乳瓶 96岁老人出门被砸瘫在地》。辟谣小组还找到了这位老人的家里,老人已经过世,儿媳确认了这篇报道。但辟谣微博发出后,不少网友质疑他们为城管擦鞋,攻击他们没有资格辟谣。

对于谣言最后的处理,陈彤是最终决策者,他曾对媒体说,“标准之一应该是虚假且有害的,能产生相当的负能量,严重影响受众情绪,误导判断”。

谭超把辟谣小组称作保安,目的是随时保护运营方的安全。作为一家商业公司,“一些涉及重大公共事件的谣言,处理不好,就会很麻烦”。辟谣小组成员的两次临时人物扩充都是遭遇突发事件,一次是7·23动车事件,一次是日本海啸,三班倒换成两班倒,并且人员扩充到20多人。

这种时期,小组成员需要随时对转发量高的微博进行监控,并对一些发布“非常有影响力但可能是谣言”微博的用户进行转发和评论禁止。一旦一个谣言传播开,比如外籍死者获赔更多,就会造成很严重的官民情绪对立,处理不好就会影响到新浪作为一家商业公司的地位。

对于那些操控很多个账号的造谣者,谭超坦言,当时也只能封停账号。但在监管方以国家机器介入后,有了明显的改善。2011年,最高法、最高检出台《关于处理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》。

2013年8月,微博红人薛蛮子则因涉嫌嫖娼被拘留,2014年4月,网络推手秦火火被判有期徒刑3年,这场网络清理来势汹汹,短短半年,数以百计网民因“造谣传谣”被处理。新华社刊发评论《谨防大V变大谣》,呼吁大V们要“发出‘好声音’”,切勿“给谣言插上隐形的翅膀”,《求是》杂志子刊《红旗文稿》发表评论:“整治网络谣言必须出重拳,要敢于打‘老虎’、管网站。”

随着这场网络清理,大V们敏锐的嗅觉滋长了现实层面的担忧,很多人开始“三缄其口”,网友爱笑的风留言说:“大V们不发声了,这里成了一个娱乐集中营,每天都是韩流明星的八卦绯闻”。

这个改变了中国舆论环境的平台,在2014年,受到前所未有的挑战,尤其伴随腾讯微信社交平台的集中爆发,微博用户流失严重。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)不久前发布的数据显示,2013年中国整体微博用户规模同比减少9%。

作为新浪“最后一把保护伞”的陈彤,也在2014年10月22日宣布离职,转战一家被称为中国发展最快的创业公司——小米,担任内容投资和内容运营副总裁。

这位曾经作为新浪微博前台裁判员角色存在的前总编万万没有想到,自己在离职2个月后的一条玩笑式的微博,会一夜之间滋长成为一条迅速失控的谣言。此后,陈彤删了原微博,转发了一条解释台词出处的微博,但他的464万粉丝并不买账,关键词赵本山的微博搜索指数相比平时足足上涨了47倍。

渐行渐远的新浪微博,已经成为这个微博缔造者既熟悉又陌生的世界。

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