爆红过后 New Balance如何继续牛掰下去

一向在营销上低调的New Balance,9月份在中国市场接连推出了好几支微电影。如果你也看过,会发现它们并没有走运动品牌的传统广告套路——片中既没有专业运动员,也没有竞赛场。在分别名为“少女夏洛克”、“伤心料理”、“致匠心”和“新街头主义”的广告里,除了偶尔出现的New Balance运动鞋特写镜头,它们看上去甚至和运动都没有什么联系。

以“伤心料理”为例,在长达18分钟的短片里,讲述了一位餐厅的老板是如何用食物帮助因爱情受伤的食客们解开心结。

这段内容动人的短片从发布至今已经在各视频平台累计获得了400万次的点击率,并且完全是通过微信由观看者主动传播开来的。尽管,每个广告都没有明确的品牌指向,但它们已经打动了想要打动的顾客群体。

“我们做的几个广告片都是跟着几个系列在走。”New Balance的市场总监江畅对界面新闻记者说。在江畅办公室的记事白板上清晰地列着每支广告对应的运动鞋型号,以及它所针对的目标顾客。

“少女夏洛克”和“伤心料理”推的是年轻人最喜欢的574三原色,574这一型号的潜在顾客是大学生或者刚进入社会的族群,因此广告走的也是文艺小清新的风格。而580则以大胆的配色之名,购买者多为潮人,因此以580为主角的“新街头主义”广告片所展示的也是一种前卫意识。

2012年的突然走红,使得2014年New Balance在中国内地的销量较2012年增长了3位数。爆红过后,New Balance并不希望自己在中国市场只是昙花一现。

江畅承认身着窄腿裤脚蹬New Balance的韩流明星恐怕是品牌在中国市场走红的一个引爆点。不少粉丝按图索骥来到店内寻找某位韩国明星脚下的New Balance鞋款。在各种街拍和时尚杂志中,New Balance的身影更是频现,几乎成了国民运动鞋。但他认为这种流行更多是股“乱流”,“你没有办法去把握它的脉络,它和文化有关、和年轻人的思潮有关。”

无可否认的是,这股乱流让这个美国跑鞋品牌在中国获得了前所未有的知名度。然而潮流来了又去,New Balance更想要做的是在“乱流”中抓住一些可以与自己品牌特质结合的东西,随后引导它。

New Balance试图通过一系列的新广告,提供给中国顾客关于品牌的更多认知,更深入地开发中国市场。据New Balance提供的数据,中国人每天会接触500个广告,如何传播才能使观看者心甘情愿成为品牌传播媒介,是New Balance关心的问题。最终,New Balance选择能够轻松将品牌信息自然融入到故事情节中,又能引发情感共鸣的微电影广告。

能让New Balance与众不同的特质中,有一项便是它的产地。新广告中,还有一支主题为“致匠心”的微电影,出演广告的是台湾音乐人李宗盛。在短片里,New Balance制鞋匠的工作片段和李宗盛细心打磨吉他的近景以蒙太奇的手法交叉出现。十多年来执着手工制作乐器,并创办“李吉他”品牌的李宗盛娓娓讲述着身为音乐人、制琴师的感悟。New Balance则借此来展示英产、美产系列独有的“工匠精神”。

现今,大部分运动品牌都是全球代工,大机器流水线生产早已是常态。而New Balance却在英国和美国这两个劳动力不菲的国家保有几个手工制作工厂,工厂每年的产量也非常少。

为了制作这一广告,New Balance当时破费了一番周折。策划广告的是北京的一家小型的非4A广告公司,在向New Balance提交了五六版广告词后,都因为不能让New Balance满意而被退回。最终,New Balance把广告文案发给了李宗盛看,李宗盛则主动提出了“不如我自己来写一写试试吧”。之后,便完全推翻了原有的广告词,用他自己的语言从头去写。

“人生很都多事急不得,你得等它自己熟。专注做点东西,至少对得起光阴岁月。”李宗盛在广告中娓娓说道。

“他亲自创作的词给了我们很大惊喜,深入浅出,不矫揉造作,也不去炫耀态度,非常举重若轻地讲出大家都认同的话来。”江畅回忆道。

然而,如此密集地推出广告,并非New Balance的一贯风格。和Nike以及Adidas相比,它在营销上一向显得低调。不过它近年的宣传却越来越多。今年10月,品牌在外滩集结了百名神秘跑者挑战10分钟200公里的任务,还包下浦东陆家嘴的花旗大屏幕为活动造势。

“这一点都不奇怪,New Balance的团队经过了调整之后,开始有更多变化。”江畅说道。2011年,曾经供职于Nike的台湾人张鸿文加入New Balance担任中国区总裁。第二年,江畅也来到这个品牌。

除了视频广告,New Balance也做了大量的线下推广,比如把“Color Run”这项风靡海外的彩色跑活动带进中国。比起暂时的潮流,New Balance认为在中国日渐普及的慢跑才是机会所在——如果在百度指数中搜“慢跑”两字,2011年的每天搜索人数最高值为496次,到了2014年则蹿升到1330次,将近达到前者的3倍。江畅表示,北纬30度附近的这些国家,当人均GDP超过1.5万美元的时候,就一无例外的成为慢跑的国家,“中国刚刚兴起,很多人在谈论,但还没有养成规律的慢跑习惯。”

江畅向界面新闻记者展示了全球范围内几个国际大都市的慢跑区域以及密度分布,在北京、上海这些慢跑谈论度极高的城市,从地图上看仍旧是一片慢跑处女地,“我们觉得要抓住这个趋势去做一些事情,要让大家觉得慢跑不是一件枯燥乏味的事情,Color Run就是很好的入门平台。”

除了门槛较低的慢跑活动,New Balance在同步进行教育市场的活动——向中国的跑步爱好者提供慢跑培训课程。例如,New Balance与中国的500强公司合作,通过聘请专业慢跑教练,向学员教授体能培训以及人体生理知识,告诉他们如何循序渐进,提高心肺功能的同时,规避运动伤害。

要挖掘更大的消费市场,除了更积极的营销政策,还需要渠道的配合。目前New Balance在中国的门店数量已经有1600家,但和Nike还有Adidas相比,New Balance在二线、三线城市的渠道并不发达。北京、上海、广州、深圳、成都等最为成熟的消费市场地仍然是New Balance店铺覆盖最多的城市,但接下来,New Balance会在南京、常州、无锡等地寻找更多开店机会,而就在采访之前,江畅刚刚从苏南结束巡店工作返回上海总部。

New Balance也注意到了女性消费者正扮演越来越重要的角色。Adidas女子运动产品店在北京、成都落户,对手Nike则在11月底在上海开设了在中国的第一家女子产品体验店。女子运动产品市场,已然成为了运动品牌的“新战场”。据New Balance统计,中国目前的数千家健身房中,有45%的顾客是女性。

“中国的女生越来越多靠运动提升整体形象,在这一块所有品牌都觉得是很大的市场机会。New Balance也不例外。”江畅表示从明年起,New Balance也会在女子运动市场上投入更多精力。via

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