卫视削尖脑袋办跨年,只为证明口碑和影响力

在一片假唱、求婚、抄袭等嘈杂的争议声中,5台2015跨年晚会终于在1月1日晚落下帷幕。走过10年光阴的卫视跨年,一直是卫视争夺收视率的最佳利器,也是评定其江湖地位的标准之一。10年间,它曾出现过16家卫视烧钱火拼的盛况,也经历过在节俭令下数量骤减的命运。

走过七年之痒,又见十年迷茫。当大家以为跨年晚会以极高的收视和网络话题度吸引着人们的目光,依旧风光无限时。却不知它一直是桩亏本赔钱的“买卖”。眼花缭乱的背后,究竟是什么支撑着它一路向前?金钱诱惑or无奈之举?明年此时,它又路在何方?本期《疯狂综艺》,就为大家细细解读。

跨年晚会没人看?收视最高破3 逆天话题赛过春晚

2015年卫视跨年晚会在节俭令的制约下,仅有东方、湖南、浙江三家卫视拿到通行证,而江苏与安徽两家卫视则以时间差的方式,在次日进行了卫视跨年。根据全国网数据显示,2014年12月31日晚播出的三家晚会中,湖南以3.55%的收视率连续十年获得第一,浙江与东方分别以0.84%、0.39%的成绩在激烈的竞争中分得一杯羹。而腾讯视频的网络播放量方面,截至1月3日晚,东方和湖南以8880万及8758万的网络播放量不分伯仲。

如此亮眼的成绩自然也是卫视举办跨年晚会的直接目的,但随着新媒体的发展,跨年晚会所引发的网络效应及口碑,也是卫视欲借此赚足眼球、提升品牌的关键。12月31日晚会播出当晚,在微博实时热搜榜单中,有关湖南卫视跨年晚会的热门话题高达11个,#陈学冬前女友#、#杨幂假唱#等指数更一度迅速登顶。隔天的江苏卫视新年演唱会和安徽卫视国剧盛典,晚会的热门话题在前二十的热搜榜单中也占据了一半以上。当然百度指数、贴吧评论数等也相当可观,话题热度几乎赛过央视春晚。

跨年十年既繁华也艰辛?表面风光 却是赔钱的买卖

一晃十年,从2005年湖南卫视的一枝独秀,到如今国内一二线卫视的集体发力,现在的跨年晚会,已经成为继央视春晚后又一晚会文化现象。这十年中,曾经有过一晚16台晚会扎堆、烧掉两亿人民币的“盛世”,也有过多家卫视在这一夜收获全年收视顶峰的震撼。也是在这十年里,跨年晚会经历了从起步到高潮,再到理性的变迁。而不变的是,跨年晚会表面风光的背后,是不赚钱,甚至赔钱的尴尬境遇。

十年之变:晚会数量由暴增到骤减 16家卫视曾同时烧钱火拼

2005年,湖南卫视将卫视跨年作为选秀热潮的衍生物,举办后一炮而红。随后两三年间,各大卫视很快在异地展开新战场。这一阶段属于跨年的起步,每年只有两家卫视办跨年。2008年至2011年,随着湖南、浙江、东方等卫视通过跨年获得高收视和关注后,更多的卫视加入到这场大战中。晚会数量从2008年的5家到2010年的12家,再到2011年的16家,“血拼”程度直接让跨年进入高潮。

在这两个阶段,卫视跨年类型也从单一的演唱会到主题晚会、公益活动等模式创新,但表面的盛世过后,依旧面临业内质疑,“概念撞车”、“内容雷同”、“明星跑场”、“跨年无新意”的争议越来越多。2013年,节俭令为日渐膨胀的卫视跨年设下门槛,每年只限三家的规定让卫视跨年瞬间降温。今年,繁荣过后趋向理性的跨年晚会赢得一如既往的高关注度,却挡不住它依旧是一桩“赔钱买卖”的命运。

十年之不变:跨年晚会入不敷出 卫视都做亏本买卖

最初几年,跨年晚会这个新鲜概念让观众惊艳,当时竞争不激烈,收视率也很好,这种情况下很容易吸引到广告商赞助。但这几年随着观众对跨年晚会失去新鲜感,广告商的兴趣也随之降低,不少跨年晚会结果都很惨淡,离最初预期收入差距明显,甚至一直亏钱。制作人李永馨曾制作过多档跨年晚会,她表示,“跨年这十年来,业内人都知道,挣钱的是少数,赔的还是多。就连湖南、浙江这些一线卫视,他们在跨年黄金时期,最多也就是挣个三百万顶天了。”

演出公司制片人王莹与4A媒介购买公司赵立军为腾讯娱乐记者算了一笔账,以今年为例,根据市场平均价格,在只计算制作费和部分大牌明星酬劳的情况下,四家跨年晚会也是清一色赔钱,湖南卫视投入约1140万,收入约1130万,是四家卫视中赔钱最少的,江苏卫视赔近100万,东方和浙江赔掉约200多万。不过李永馨表示,对于这些年收入10—20亿的一线卫视而言,这点钱不算什么。

卫视赔钱办跨年图个啥?打响知名度 开拓新市场

十年来,跨年晚会虽经历种种波折,热度却一直居高不下,观众依旧是愿意买单的。然而作为卫视本身,每年冒着赔钱的风险,花高价请明星、投巨资做舞美,即使遭遇节俭令的“紧箍咒”打压,依旧乐此不疲,究竟是图个啥?他们又是靠什么,来尽可能缩小亏本缺口的空间?腾讯娱乐记者就此采访了数名业内人士,为您一一解疑上述困惑。

卫视削尖脑袋办跨年 只为证明口碑和影响力

某卫视负责人Z女士向腾讯记者透露,每年底卫视的跨年晚会,往简单说,像公司的年终总结或企业的客户答谢会,是回馈观众、回报广告客户的一种方式;往复杂说,则是一个千载难逢的证明实力、树立品牌的机会。Z女士表示,“卫视往往在此时最容易较劲,尤其强势卫视,哪个明星选择了你,似乎就证明有王牌卫视的明星资源实力,也能证明平台的品牌号召力。赔了200万,却获得口碑,就当打广告了”。

尤为关键是,跨年背后还有很多利益关系,甚至暗藏着一条隐形经济链。据腾讯记者了解,在卫视跨年晚会中,共有三方卷入跨年战的经济利益分成,即卫视、明星、赞助商。例如某卫视与某牛奶的品牌携手,某卫视某饮料、某手机的长期合作等,从这个角度看,跨年晚会之争,与其说是几大卫视间的暗战,倒不如说是各卫视背后财团力量的相互博弈和品牌之间的攻坚战。

广告主成跨年幕后大佬 招商填补部分赔钱缺口

今年江苏卫视新年演唱会的两位招牌人物周杰伦和陈奕迅,据演出公司制片人王莹透露,俩人的演唱身价均突破150万,重新复出的杨钰莹参加湖南跨年的酬劳也在60—80万之间。而一般卫视跨年晚会的参与明星不会低于20个,除去部分自家艺人的友情价,再加上舞美、场地、制作等硬成本,卫视办跨年就算不烧钱,也得千万元起跳,那这些钱都从哪儿来呢?

某卫视研发中心张先生告诉腾讯娱乐记者:“办跨年其实跟做综艺节目一样,提前会有招商,有广告主买单。每家卫视跨年无论在宣传、口碑、插播等,各种露出都会有广告,这些广告都是钱换来的。”如此看来,广告主的资金是填补跨年赔钱缺口的重要来源。张先生还表示,每个跨年演唱会背后都有一个企业和品牌的身影。并且这个品牌会成为卫视跨年的关键成因,如今年东方卫视跨年的冠名商董事长就明确提出,冠名的唯一要求就是一定要有许巍出席。

明星片酬影响投入产出比例 “综艺牌”成节俭妙招

尽管每家卫视跨年背后都有广告金主,但广告金主的大手笔并没有让各家卫视赚到盆满钵满。他们乐此不疲地办跨年,究竟投入产出比如何?李永馨告诉腾讯娱乐记者,“卫视跨年最佳状态是冠名和广告费能保本做制作,票务就是纯利润。之前有土豪广告主,一夜投资2000多万,但这两年广告主的热度下来了,投资1000万都是合作良好的老客户。另外有的卫视跨年卖票,有的不卖票。今年湖南、江苏演唱会就卖票,但实际上他们的票60%是送广告客户,40%公开售票,而这40%成功售出的也只有80%。一般回收在150万至300万之间。”

至于投入产出比,李永馨表示,“跨年投入的大头是明星片酬,占制作费的60—80%。如果一家卫视广告收入1000万售票300万,刨去300万的制作费,剩下的1000万也请不到几个明星。国际大腕都在200万以上,除非明星不花钱,全用自己人,或许还能稍微挣点,但也不会多。”

不过李永馨告诉记者,今年跨年均打出“综艺牌”,如湖南与《我是歌手》、《爸爸去哪儿》结合,江苏《最强大脑》、《超级战队》打包,浙江主打《奔跑吧兄弟》,因此酬劳上肯定会大打折扣远远低于市场价,甚至零片酬也有可能。

跨年十年路在何方?省钱+打时间差+概念多元化

卫视跨年走过十年,如今进入迷茫的瓶颈期,明年此时的它将何去何从?继续厮杀?还是继续烧钱? 电视人赵斌对此表示,排名十之后的卫视,真没必要赶潮流做跨年,就算做了也只能沦为炮灰,拼钱拼不过,品牌号召力更没法比;而排名十以上的卫视,哪怕是真烧钱,也得做。但到底怎么做?他提出了三点建议。

第一,省钱。最直接的省钱方式就是,少用大腕多用自己人。“综艺”、“热剧”子弟兵都可派上用场。另外,不要太刻意“直播演唱会”,录播不仅能省钱,还可以避免出错。

其次,打时间差。每年的跨年大战均出现抢明星、抢观众的局面,实际上这并不利于市场的良性竞争。如果各家卫视能自觉打时间差,无疑会优化竞争环境,让跨年有序且规范化,今年江苏、安徽、深圳三家卫视的时间差就玩得很好。

第三,概念多元化。突破跨年的方式首先在于,不要拘泥于“演唱会”的形式,“十年前,观众在电视上看跨年演唱会还是新鲜事儿,如今观众对演唱会的热情已经明显降低了。卫视想用跨年的噱头,就要改变思路。”成功的例子像已经办了六年的安徽卫视“国剧盛典”,就是改良版的跨年晚会,效果十分不错。

此外值得一提的是,今年东方卫视跨年晚会联合腾讯视频打造的任性直播新玩法——多机位多信号直播也试水成功。7路信号直播引发网友热捧,不仅为晚会增添了笑果,也为以后的跨年晚会提供了一个参考方向。(责编/yachtyou)

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