预制菜是风口,但很难做成大生意

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“做饭”的涵义正在发生改变。

以前长辈说的做饭,很可能是指从买菜、洗菜、切菜到炒菜的全过程,做一顿饭可能要耗时两三个小时。但现在不管是餐厅还是年轻人,做饭的方式已经不一样了。

天猫在年初曾经发布过“2021十大新年货”,半成品年夜饭跟宠物服装、擦窗机器人等新物种一并上榜。在大型社区开底商的盒马鲜生也早已有专门的预制菜专区,根据它们的统计,95后消费者买预制菜的比例是65后的两倍。

所谓预制菜、半成品菜,是指已经在工厂洗好、切好、还搭配好了的菜式,然后采取冷冻或真空包装保存,消费者购买回来后只需要加热,或通过预制菜包装里的料包组合进行简单的烹饪,短时间内就能做出的一道道菜。

最初,预制菜是为餐饮商家、后厨厨师提高备菜效率而准备的产品。一桌人点了10个菜,可能20分钟,餐馆可以全部上齐,这背后就是预制菜的功劳:菜品早在工厂里做好,到了餐饮店只需要简单加热或伴炒便可上桌。

在节奏快、房租贵的大环境下,餐饮企业和个人消费者都越来越多使用预制菜来做饭。

乘上了工业化和996的东风,预制菜行业发展迅速。市场规模从2017年的约1000亿元增长至2020年的约2600亿元,预计2021年超过3000亿元。

在快速发展的过程中,也出现了“预制菜行业第一股”。今年4月份味知香上市,至今1个多月的时间内,股价最高涨幅近400%,市值超过130亿,市盈率超过100倍。

股价暴涨的背后,体现了资本对于这个高增长的万亿市场的看好,以及对于食品工业化浪潮的期待。

本文主要回答两个问题:

1. 预制菜是门怎样的生意?

2. 食品工业化浪潮中,什么是最好的品类?

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几乎是一夜之间,预制菜在连锁店、外卖商家、个人消费者的渗透率突飞猛进。

一直以来,相对于肯德基、麦当劳等西餐,中餐可谓是实现规模化扩张的主要拦路虎,因为难以实现标准化。厨师的基本功、火候、调味水平都会影响到口感。所以,为了能够实现规模扩张,中餐都在探索标准化的手段。

近年来,冷链物流的发展和完善为预制菜的发展提供了基础设施,使得预制菜能够延长保质期、扩大配送范围、降低物流成本,因此预制菜的使用范围变得越来越广。

例如,很多连锁餐厅有60%以上的菜品是预制菜。真功夫、嘉旺、嘉和一品、巴比馒头、吉祥馄饨、老胜香、东方饺子等一些连锁企业都在应用预制菜。

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味知香的主要产品

对餐饮企业而言,人工成本、租金成本、食材能耗成本越来越高,这“三高”压得它们喘不过气来。能够让它们缓解成本压力、提升工作效率和减少对员工依赖的预制菜和料理包,就是他们能够活下去的“救命稻草”。

此外,对于连锁餐厅而言,使用预制菜和料理包还有一个非常重要的好处,就是保证口味的统一。连锁餐厅只有做到口味统一,才可以批量复制,进行大规模扩张。

除了堂食之外,外卖是预制菜、料理包们更大的推手。

对于外卖商家来说,外卖的一大需求和痛点就是要求快,而预制菜、料理包堪称是速度的救兵,能够极大地缩短制餐时间,还可以省去了请厨师的钱。

除了出餐快,料理包的价格还可以做到足够低,能够极大降低餐饮外卖商家的原材料和人工成本。由于外卖平台抽成以及人工、房租等成本,绝大多数餐饮商家的食材成本要控制在30%以下。换句话说,一份20块钱的快餐,食材成本不到6块钱,只有这样才能赚到钱。

因此,在出餐速度和高成本的压力下,当下大多数外卖食物、快餐食品,都是提前做好的半成品。

而在个人消费者层面,预制菜能在短短一两年时间内迎来“高光时刻”,一定程度上还和新冠肺炎疫情期间“宅经济”的助推密不可分。疫情防控对餐饮堂食的限制,促使预制菜更多走入家庭厨房,在消费者端得到了更多曝光和认知。

对于有时间的年轻人,在研究了小红书上的各式菜谱,买来了各式厨房小家电捣鼓之后,发现“脑子会了,手还是不会”;对于工作996、没时间的年轻人,外卖是不想再吃了,自己做又太麻烦。这时候,他们都会投入预制菜的“怀抱”。

预制菜可以让人摆脱做饭繁杂的买、洗、切、调味等步骤,所有食材调料都搭配妥当,简单下锅炒炒就可以做出一桌好菜,比外卖要卫生,比下馆子性价比高。省下繁琐的做饭的时间,吃得快,才能更好地加入内卷大军。

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需求的爆发,很快就引来了供应的爆发。

短短几年,预制菜已经从一个相对冷门的产品,变成了一个有2万多家厂家的产业,种类也非常丰富,猪肉、牛肉、水产、家禽、蔬菜、火锅、煲汤等一应俱全。

但与此同时,预制菜行业还没有一个全国性的品牌,尚处于区域化、分散化、小规模的阶段。

例如在4月底上市的味知香,就是这个风口行业其实还处于早期的典型代表。

味知香成立于2008年,在江苏地区起家,同时做了面向消费者的品牌“味知香”、面向餐饮企业的“馔玉”。但时至今日,依然有96%的收入来自华东地区。

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味知香的门店

2018年-2020年,味知香分别实现营业收入4.66亿元、5.42亿元、6.22亿元,分别实现净利润7112.49万元、8624.33万元、1.25亿元,净利率分别为15.26%、15.9%、20.09%,稳中有升。

其中,70%的收入来自于肉禽类产品,其次是水产类产品,占比26%。其他品类还包括素菜半成品菜、冷冻丸子、礼盒及火锅类产品等。

不同的肉类也有不同的利润水平。以2020年的数据为例,牛肉类/家禽类/猪肉类业务毛利润占比分别为53%/15%/8%,卖牛肉产品最赚钱。从各项业务毛利率水平来看,肉禽类毛利率(25%-35%)显著高于鱼产类(15%-25%)。

总体来说,味知香的利润增速甚至比收入增速还快,部分反映出产品确实畅销。

从产能数据来看也是如此。近三年,味知香产能利用率分别为81.49%、85.89%和99.18%,产销率基本都在100%。味知香在招股书中也表示,现有产能已经无法充分满足市场消费者的需求,未来发展受到产能瓶颈的限制。

因此,本次味知香上市募集资金主要是应对下游需求激增扩大自身产能,除补充流动资金外,主要用于年产5千吨的食品用发酵菌液及年产5万吨发酵调理食品项目。

预计本次募投项目建成投产后,公司半成品菜产品产能将从15000吨/年,提高到65000吨/年的水平。

时代浪潮、产销两旺,市场对于食品工业化的殷切期待,体现在味知香股价上,就是十多个涨停、上百倍市盈率。然而,“行业第一股”确实占了先机,但中国人对吃的高要求、中餐菜式的特性,使得预制菜企业的天花板,或许并不如预期的那样高。

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2019年,中国的餐饮市场规模约4.7万亿元,但其中的3.75万亿是由非连锁的大众餐饮贡献的。

出现这种情况的根本的原因在于中餐有着繁复的菜系、地域口味差异大。这从先天上就注定了,预制菜能够打造出超级单品的可能性不大,不像麦当劳那样用汉堡炸鸡就可以打天下。

目前餐饮市场上,已经通过标准化做到大单品的产品大多集中在主食,比如汤圆、水饺、面条、面粉等,主食以外的目前只有炸鸡排能做大。总体来说,这些品类现相对来说口味不复杂,全国统一度也比较高。

但是预制菜如果想要做超级单品,就要把全国各地区对酸甜苦辣咸等不同口味的偏好、制作工艺都要考虑进去。中国的菜系就有八种,鲁川粤闽苏浙湘徽,各有千秋,想要用某几种口味实现“大一统”的可能性并不高。

预制菜品牌也许能够跑出来全国接受度高的某一些大单品,比如小龙虾、酸菜鱼、煲汤类,但更多的品类,还是只能区域发展。就像海底捞的开饭了,系列产品总共只有12道菜4种汤,而贾国龙功夫菜目前的SKU也不算丰富,且以地方特色菜为主。

要不断变换更新菜式,要照顾各地的口味和偏好,对于预制菜企业而言,意味着不断的产品开发与上新,在竞争中容易被超车,也意味着生产也很难实现真正的规模化,成本降不下来渗透率就高不了。

因此,餐食更好的赛道其实在别处。

从过往的历史来看,康师傅、涪陵榨菜、安琪酵母、双汇发展等公司生产的方便面、榨菜、酵母、火腿肠,都是标准化的产品,在奠定好渠道后,几乎不需要做什么大的产品革新,加足产能生产就可以了。更不用说海天、金龙鱼、农夫山泉等卖标准品的印钞机。

换句话说,在食品工业化的过程中,谁能做出不怎么需要迭代的标准品,谁才能有机会做成大市值公司。

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餐食一直都是反映工业发展水平和社会阶层分化的标志。

在门店租金高企、职场996日益普遍的当下,从直播电商到外卖,再到预制菜、料理包,给门店省房租、给打工人省时间的消费品和商业模式都有着重大的商业潜力。

现在资本市场给预制菜公司上百倍市盈率估值,本质上就是看好继续内卷。以后10%的人吃花时间、讲究食材火候的现做菜肴,90%的人吃半成品加工的便宜快捷菜式,几乎是难以避免的局面。

来源:远川研究所 微信号:caijingyanjiu

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