字节跳动赢得了美团吗?

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文/何旭

来源:海克财经(ID:haikecaijing)

本地生活,变数仍多。

字节跳动旗下短视频平台抖音,强势入局本地生活赛道,已成近期业界热议话题。

这一话题的引爆点是,2月底,国内部分一线城市用户发现,抖音“同城”页面多了个“团购”功能的入口,内容主要是到店餐饮和酒店民宿,模式看起来跟美团及美团旗下大众点评如出一辙,差别无非是把图文换成了视频,相同的是用户可直接点击页面参加商家团购促销等活动。

这意味着自2018年开始便已探索本地生活业务的抖音,时下已初步跑通了到店和酒旅这两大业务,这回是要真金白银地砸资源进来,参与竞争。

产品的变化是背后战略的体现。据海克财经了解,抖音早于2021年年初就在本地生活业务落地的重点城市展开了地推,以0门槛及流量帮扶等策略,加速招募商家入驻抖音;而在平台内,打折优惠、流量激励等活动也在不断集结,火越烧越旺。

接着抖音在3月中旬推出了美食创作人计划,对达成任务的达人进行流量扶持和优惠券奖励。这当然又是一石多鸟之举,它不但能够繁荣社区内容生态,还可通过这些高光种草动作,直接响应本地生活业务的开拓。受此影响,目前平台美食达人的数量及活跃度正肉眼可见地不断攀升,客观起到了激发站内美食方向流量的效果。据称这一计划将一直持续到5月出游高峰期到来之前。

按照抖音商业化一贯节奏,2021年或将是它在本地生活战场持续正面进攻的一年。

可以想像,其中应战者,除本地生活老大美团以外,饿了么、携程、马蜂窝等众多生活服务类平台公司,可能都会被卷入其中。

行业即将迎来抖音更大力度的搅局。要知道,这是个日活过6亿的平台。更具威胁性的是,这场搅局大概率是长期的。

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  携流量,大举杀入

2018年,抖音爆红,它开始了在商业模式上的多样探索。直播、广告,是链路最短,也最行之有效的,布局也最快。有媒体对抖音2018年的营收给出了200亿元的猜测,其中大部分是广告收入。

涉及交易闭环的、链路较长的业务,如电商和本地生活,则并不容易很快见到成效。抖音电商业务在过去两年里循序渐进,最终得以爆发,但它在本地生活领域的探索,却不像电商那样顺利。

据称抖音曾在2018年成立过一个30人的团队做本地生活,奈何业务未能延续。此外,早在2019年1月,抖音部分入驻商家的页面也曾向用户发放过5折消费券,且抖音当时表示,发券会成为一个长期功能。但现在看,它所制造的声响依旧不大。

从抖音在这之后发布的一些数据来看,这些尝试未能成功的一个原因可能是,2018年用户数据刚开始暴涨,平台上的相关内容其实还处于积蓄过程之中,离实现本地交易还有距离。

拿旅游景点业务为例。2019年2月,《抖音2018大数据报告》发布,这里面列了多个涉及旅游业的排行榜,其中包括抖音之城城市排行榜、全国10大景区榜等。可见彼时旅游类内容在抖音已初具规模,但同时这也说明,景点颗粒度还较大,平台流量还较为集中,并未丰富到有足够多的、足以撑起本地生活类业务的毛细血管式细分流量。

到了2020年11月,抖音上线抖音旅行榜第一期,曾经的“城市”被细分成了一个个具体的地方旅游景点,且榜单每周更新。由此不难判断,此时抖音上旅游景点的流量已足够细分和丰富了。

当然,对于一个战略来讲,这仍只是一个点,还需多方合力,连成面。

2019年年初,抖音推出了针对本地门店的区域性营销工具“抖店”,线下门店可在抖音展示店铺地址、线上卡券等信息。这可认为是抖音首度公开传达其收窄外部转化、筹谋自营本地生活业务的想法。仅两月后,更为丰富的蓝V商家页面也顺势上线。

5折消费券没有打通的交易闭环,由团购、达人探店等活动持续推进。2020年3月,企业号推出团购功能;6月,星图平台上线达人探店任务。比起早期美食探店多属自发流量,抖音上线这类活动,可以说已经在主动将流量朝餐饮商户方聚集。

同样加速的还有酒旅业务。2020年7月,抖音正式上线“酒店预订”“门票预订”等功能,向打通交易闭环前进了一大步。

到了2020年下半年,抖音发起美团直播活动、举办首届抖音心动餐厅活动,以及最终在年底正式成立本地生活业务团队,从这一系列紧锣密鼓的推进举措看,抖音参与本地生活业务竞争,其实已经不是决心问题,而是时机问题。

与此同时,抖音在商业变现上更大的目标,也在要求着本地生活业务加速破局。

拉明星、办专场、找伙伴、建生态、断外链,2020年可谓抖音和快手在电商GMV上你追我赶的一年,比拼态势尽显。

截至海克财经本文发稿,抢先抖音一步在2021年2月5日登陆港交所的快手,首季财报尚未发布。依据快手2021年1月25日提交至港交所的更新版招股书,2020年前11个月,快手电商GMV达3326亿元,这个数字比它2019年全年电商GMV的5倍还多;抖音还未上市,数据难于确知,据《晚点》报道,抖音2020年全年电商GMV超5000亿元,实现了较2019年全年3倍多的增长。

2021年短视频平台全方位竞争或将更为激烈,但必须看到,在用户、营收等多个层面,多倍增长的高速成长期已过。寻找下一个业绩增长点,成为各方接下去都需要重点关注的事。

目前快手平台还未形成短视频流量和本地生活业务强连接的情况,快手在打法上主要采取的是大众点评的模式,也就是把所有优惠信息,聚合到它的双瀑布信息流之中。和抖音相比,快手的特点还不明显,力度还不够大。

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  美团的壁垒到底有多坚固?

通过在到店、酒旅等本地生活业务上的先期发力,抖音已一脚踏进了美团、携程们的核心领地。很多人好奇:已四处开火的字节跳动,这是要玩真的吗,这又将在多大程度上改变行业竞争格局?

我们有必要首先看一下美团当前业务基本面,换句话说,看一下它在本地生活方向上的壁垒到底有多坚固。

回望2020年不难发现,美团在这一年里把大量资源和精力投注在了新兴业务的拓展上。投资出行领域,探索社区团购,这都是资源倾斜的方向。正如王兴在2020年第三季度财报电话会议上所说,美团优选现在是美团整个业务的优先战略领域,覆盖范围更是重中之重。

团购包括餐饮团购是美团传统业务,属到店业务类别,美团在这一业务上已经很久没有看到大动作了,要说多么创新更是谈不上。但不得不说,作为美团创业起点的到店业务,商业模型已经很成熟,经营利润率很高。

据美团财报,2020年第三季度,美团餐饮外卖交易额1522亿元,同比增长36%,营收207亿元,同比增长32.8%,经营利润率由2.1%升至3.7%。但众所周知,美团外卖业务的强劲,有赖于美团近400万外卖骑手风雨无阻的奔波,而这项开支极其庞大,据称佣金收入的八成给了骑手。

同时需要看到,无数商家反馈美团佣金过高,甚至斥美团为吸血鬼,各社交媒体可谓怨声载道,王兴及王慧文的微博下面,这类留言占了很大一部分。平台、商家、外卖骑手、用户,各执一词,都觉得自己亏了,到底谁赚了是个谜。无论怎么说,美团外卖业务,实在是受累不讨好。

相比起来,美团到店、酒旅业务,利润空间要大得多,也轻松得多。财报显示,2020年第三季度,美团到店、酒旅业务收入同比增加4.8%至650亿元,经营利润率则由2019年第三季度的37.7%增至43.0%。这一业务很好地支撑着美团的经营利润。

到店及酒旅尽管相较外卖要来得轻松,但也并非没有非议,网友对美团这两块业务的吐槽,特别是对其收费模式、营销效率等问题的炮轰较为多见。

尽管舆情汹汹,但这几年,美团无论是在外卖还是在到店、酒旅等业务上,仍是一骑绝尘,一如既往地强悍推进,并未受到竞争对手太大挑战,且在此基础上开始了多业务扩张。这主要原因在于美团的行业地位已相当稳固,它在本地生活领域有着大量精准流量优势。

这给了后起的流量巨头字节跳动以机会。

重模式的外卖做不做先且不说,轻模式的到店、酒旅对于已有一套成熟流量玩法的字节跳动,至少是可以发起挑战、大胆一试的,更不要说它已经走过了探索阶段,如能打出性价比,大规模起量乃至爆发不是不可能。

拿餐饮团购来说,这已成为平台给商家带流量的一种常规营销方式,而如今抖音携大流量入局,首先就为商家带来了更多选择,而且这是互联网平台中为数不多的、能和美团流量掰一掰手腕的对手,如果再加上费用不算太高甚至更低的话,很多商家是乐见其成的。

美团的到店及酒旅业务在用户端目前当然很有优势,比如它有多年来积累的海量用户评论,以及基于口碑形成的餐厅评价体系,前者更是美团财报中经常提到的核心竞争力。但可以看到,利用用户提供的位置信息、视频内容等形成自己的评论体系,抖音也是一刻不停。

例如在抖音2020心动餐厅的评选规则中,抖音就强调,榜单主要基于海量线上数据与实拍短视频测评产生;而在持续更新的《抖音旅行榜》中,评判规则也特别强调,添加短视频地点定位是硬性要求之一,最终的评选结果也将由多维度的算法综合计算得出。

也就是说,抖音平台产生的视频大数据,将很大程度上影响本地生活业务的商户评价体系。比起图文评价,短视频还有造假成本高、刷分更难等优势。

生态正在搭建中,相较美团、携程这类交易型平台,抖音目前面临的主要是内容平台如何向更广泛的综合消费平台转变的问题,也即内容消费流量在生活服务领域的交易转化率问题。

和美团、携程的精准流量相比,抖音引入的流量有随机性特点——用户刷抖音更多是出于娱乐目的,用户是否会因为内容有趣,就直接下单视频中提到的餐厅或酒店,需要再花一点时间来验证。但反过来说,这种在消费娱乐内容过程中发现心仪商品的方式,更为顺理成章,因为这是基于用户粘性和使用习惯自然而然发生的。但反推很难成立——有多少人会在美团逛起来呢?

就目前趋势判断,只要流量足够大,同时算法足够精准,在内容、商品等信息足够丰富之后,一旦用户形成认知及消费习惯,抖音本地生活就有可能跑出势能和规模。

抖音已在下功夫。

2月17日,字节跳动CEO张楠透露,抖音搜索月活用户已超5.5亿。强调搜索的价值,正是信息流产品反向进攻搜索类产品的例证。而通过搜索,到店、酒旅等视频信息,可瞬间与用户直连。

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  要警惕的,不止美团携程

抖音在当下的扩张,类似美团曾经的“无边界”。当然,双方差异也是很明显的:美团是守住一个点,在这之上不断长出花;抖音是各行业早已在其间萌芽,现在是有所选择地促其开花。可粗略认为,美团开辟新业务是有顺序的,而抖音是大水养鱼,自由生长,然后重点捕捞。

例如,美团最早以实物团购起家,但最后靠外卖业务立足市场,成为在业务上更有想象力的本地生活老大。依托外卖带来的高频定向流量和资源,美团又相继在出行、酒旅业务上发力,业务逐渐多元化。

从抖音当下各种布局来看,流量在各行业寻求变现的趋势十分明显,大有超越美团,成为新的无边界公司的潜质。

短视频内容正在连接一切。

2018年抖音开始爆红时,许多业务就已在抖音萌芽。经过两三年生长,不少业务已逐渐成熟,本地生活只是其中的一支。流量巨大的抖音,跃跃欲试要进入到多个领域的上游,包括影视、电商、在线教育、游戏等。这和移动时代的产品进化特点有关,更和短视频这种内容形态的超强“破坏力”有关。而要提高警惕的,显然不止美团和携程。

面对短视频平台可能带来的这种“破坏力”,很多公司在密切关注,有些已做出了防御性动作。比如更多旨在促进交易的平台,也早已在尝试用短视频的办法粘住用户。

如今大众点评上出现了更多介绍餐厅和景点的短视频,拼多多直播栏下拉内容默认的是短视频智能推送,淘宝的首页也在逐渐短视频化。内容平台和交易平台,已经成为对手。

这将是一场因短视频的兴起而引发的攻防大战。其涉及范围之广,影响程度之深,可能要到多年后,才会有人总结出一条更为清晰的进退脉络。

这种“入侵”的本质是,从满足新的场景消费需求出发,进入到行业,最终以规模优势在商业效率上下功夫,逐渐取得市场优势。

互联网平台无边界战争进行时,也让局中人开始更多思考破局之道。

3月17日,拼多多创始人黄峥发股东信,宣布辞任董事长,由CEO陈磊接任,自己将去做一些食品科学和生命科学领域的研究。表面看,这是后退了一步,事实上这是黄峥从拼多多未来站位出发,把自己向上抽离,抽离到一个更高的维度打量拼多多,并力图给出前瞻性路线图。

在黄峥的公开信中,有这么一句:行业竞争的日益激烈甚至异化,让我意识到,这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争,是有其不可避免的问题的。

黄峥说,他的新的研究方向,将在更底层、根本的问题上采取行动,去核心科技和基础理论上找答案。

黄峥往上走,张一鸣往外走。

在海外经历了近一年的波折后,TikTok重新活跃起来。3月11日,沃尔玛在 TikTok上做了第二场直播带货。据媒体报道,其直播电商计划也将于4月在印尼首度上线。

很难预测接下来的颠覆性力量会从哪个方向出现。就此而言,没有任何一个平台是永远安全的。

面对抖音的强势进攻,除了要考虑当下如何应对,其实也在考验着美团、携程们更长远的战略眼光。

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