我在拼多多做新品牌:半年销售5000万,但亏了40万

燃财经(ID:chaintruth)原创

作者 | 闫俊文

编辑 | 饶霞飞

半年之前,一家毛巾代工厂老板徐尧和他的朋友在拼多多的扶持下,成立了自有品牌“甄简良品”,在这短短半年里,销售额预计破5000万元。

但徐尧并不开心。因为新品牌目前还处在亏损之中,半年时间大约亏40万元。虽然他称之为“可接受的亏损”,但盈利方式尚未明确。

更让人沮丧的是,这两个月,他一直努力在线下商超推荐“甄简良品”,但上述销售奇迹敲不开大型商超采购部门的大门,商超大多不认“拼多多”品牌,对方流露出不信任,觉得拼多多上9.9元的东西没好货。

这是拼多多从2018年提倡的“新品牌计划”和C2M模式的一个案例。在C2M模式下,C端,获得了性价比最优的商品,平台则获得了流量。但在M端,有苦有乐,一方面,业绩在大幅增长,但一方面,这些“擅长生产却不懂品牌”的厂长们也迈入了从未涉足的深水区,需要面对各种难题,比如亏损、品牌出圈难等。

以下是徐尧的自述,他将揭示,C2M模式中,M的真实生存状态。

上了拼多多的车

我的老家在河北省保定市高阳县,这里生产了中国1/3的毛巾,被称为“毛巾之都”,当地几乎家家户户都在从事和毛巾相关的行业,这是一个附加值和技术门槛都不高且竞争激烈的红海市场。在当地头部几家公司的垄断下,中小工厂只能为品牌做代工。

我们当地的领头羊是三利集团。2008年当兵退役之后,我曾在里面工作过一段时间。2009年,我结婚之后,离开了三利集团,做过一段时间毛巾原材料面纱的生意,给高阳县的毛巾厂供面纱。

但是好景不长,大约在2011年的时候,我供货的毛巾厂毛巾滞销,无法按时回款,面纱厂的资金链断了。后来,在朋友的建议下,我干脆自己做毛巾加工工厂。

我是在2013年开始办工厂的,主要做毛巾,毛巾利薄,利润也就在16-20%之间。一开始,我在高阳县城租了一个门脸做批发。当时做的主要是线下,如果有量,我加价1毛钱就走货。工厂不求价钱多高,不赔本、有点薄利,只要转得快就行。

后来,我在淘宝上开了一家店。那时,淘宝还是很能走货的,用手机拍几张图片上传到店铺,流量和顾客就来了。

两三年前,淘宝不好做了。主要的原因是流量成本太高了。一天花6000多元买“直通车”的流量,已经没有盈利空间了。另外,淘宝太普及了,很多我们当地的批发商都在做淘宝店,这导致竞争非常激烈,利润空间就越来越小。

阿里成立天猫店后,虽然说是与淘宝互补,但在我们看来,竞争大于互补,我们这些中小商家想要升级找不到门径。天猫店很值钱,前段时间,我有一朋友,卖天猫店卖了30万元。他是天猫店刚出来时就注册了,还是全品类店。

我想升级做天猫,但天猫店太贵了。如果想将淘宝店铺升级为天猫店,需要掏一笔6万元的保证金,还要交6万元的年度服务费。店铺每年完成销售额18万元,退还一半保证金3万元,完成60万元退还全部6万元,另外,还要扣除5个点的佣金。

听朋友说,开天猫店还得有人,有关系,送礼才能有资格开天猫店。后来看新闻报道说,今年12月初,阿里查处了近20名涉及廉政问题的阿里小二,涉及手机、服装等的招商,其中一名男装招商小二受贿逾千万元。现在看来,朋友说的也许是对的。

淘宝的小二来我们这边,不太搭理我们这些中小工厂,他们只关注那些知名品牌大厂,比如三利集团等。

我工厂最多的时候有五六十号员工。2018年的时候,我进了6台新设备,每台价值30多万元。进了机器后,一个人可以看顾两台设备,我削减了半数的人工,他们每月的薪资达到了七八千元。每月养设备和工人的开支,压力还是挺大的。线上淘宝走不了大件货,线下利薄,逐渐整个工厂的运转就不太好了。

有一次,我看到我门脸旁边的快递站整天走货,一问,才知道,走的是拼多多的货,那时候,我开始决心要走拼多多。

我们是源头工厂,谁能和我们在拼多多上打价格战?最普通的毛巾,成本只有两三元钱,加上物流费用,9.9元甚至腰斩的价格,我们仍旧可以维持竞争优势。

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做了几个月,我就拿到了拼多多平台毛巾类目销量第一名。后来,拼多多的小二来我们这边,主动请我们吃饭,或者吃饭AA制,送礼他们也不收。听说拼多多管理严格,小二不收礼,更不敢收回扣。

我做了淘宝好几年,没去过一次杭州。但自从做了拼多多店后,我一年要去三四次上海,那是拼多多的总部,市场部和商务部的人给我们所有代工厂的人在一个大会议厅开会,教我们怎么获得流量,怎么运营店铺。

2020年6月,拼多多商务部门的人找到我,建议我和石家庄两家做家纺的工厂一起,重新做一个品牌。拼多多将这称之为“新品牌计划”。他们建议我们购买某大品牌下的一个子品牌,“甄简良品”,在他们看来,直接购买的品牌有基础名誉,好打开市场。

以前,我们主要做代工,给洁丽雅等著名品牌代工,也给一些大批发商走货,批发商生产出的货物不“匝品牌”,留出边上的针脚,发给批发商,他们自己缝上商标。这部分产量占到我们产量的8成。

现在,电商平台找到我,竟然要给我们做品牌的机会,还是挺激动的,毕竟有自己的品牌,就可以拿到溢价了。天猫上一块最普通的方巾毛巾,三利集团的天猫店可以卖到20多元,几乎一半的利润,这就是品牌溢价。

我那时就感觉,做个新品牌,这将是拼多多最好的红利机会。

平台的扶持

有了新品牌后,拼多多会给予各方面的扶持。

拼多多偏好扶持品牌。比如,双11期间,如果拼多多APP上有10个资源位,有8个会给到大品牌,只有两个能给到白牌。

为了扶持我们,拼多多特意开了品牌发布会,有20多家媒体到访,声势很大。除了营销扶持,拼多多还以C2M模式来参与我们的生产,平台给我们提供数据支持,比如关键词热搜指数、飙升指数等。

一开始,我想,这种模式太好了,将我们以前不确定的事情变得确定。这种订单生产的方式,起码生产出的货物是走在现实需求前面的。

拼多多和我们的沟通方式很简单,就是打电话。比如平台上,哪些关键词搜索量飙升,哪些新品类有起来的苗头,拼多多的小二就跟我们打电话沟通。也就是说,我们的生产,拼多多是深度参与的。

拿到新品牌之后,就是扩充产能,我将一部分代工产能直接转产“甄简良品”。利用平台扶持的流量政策,打爆款。

我有位合伙人陶子龙,他因一次在拼多多开直通车(投广告)一天“烧”(投)了8万元而得名,他名下的代运营公司,在拼多多上年销售超过1000万元的店铺有十几家。我们最不缺懂流量游戏和运营技巧的人。

结果,双11期间,我们拿到了拼多多家纺类目销售冠军;从6月份上线伊始,单月销售就破千万元。

我知道,单纯凭借自身的产能并不能在短时间内获得规模优势,这样的投入成本太大,资产太重。所以,平台和我们几个人想出的办法是联合其他毛巾店铺,品牌授权,联合生产。产业带垂直联合,比如高阳的毛巾和河北石家庄深泽布艺的整合。

我们当下的政策是,其他店铺申请使用我们的商标,签订1年的合同,缴纳1万元保证金,不收取其他费用,但接受我们的品质标准和监督。目前,获取我们授权的门店超过40家毛巾类店铺。

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618期间,拼多多向我们反馈说,“珊瑚绒材质家用品”搜素指数飙升。在开学的大背景下,我判断这个数据可用,当下就决定,寻找一家专供“珊瑚绒材质”的店铺。发动朋友找到店铺后,鉴别资质,完成签署,贴上“甄简良品”的商标生产。

这种加盟店模式的好处就是,在C2M模式下,当平台反馈数据给我们时,可以快速构建供应链而不是改革自己的生产线。这与传统外界对C2M的认知不一样。这种模式轻资产,试错成本低。

我们的授权合同一年一签,如果出现了消费者投诉多的状况,我们让商家自行解决,如果次数多了,我们直接取消授权。我们和平台官方也会不定时抽检,用普通消费者的名义随机买货,假的,假一罚三或者罚十,是真罚。

拼多多专门有个抽检部门,如果他们得到消费者反馈有假货横行时,就会对店铺进行罚款,甚至关店,所得罚款全部以“优惠券”的方式返回消费者,所以,你可以看到拼多多有很多优惠券。

使用了“甄简良品”品牌的店铺,每月走货量都稳定在两万单以上,而这些工厂店铺,如果纯做线下生意,订单量并不稳定。之前因为疫情影响,摧毁了不少中小工厂。现在他们有钱赚,就不会搬起石头砸自己的脚。

亏损的现实

一切看上去都很美好,似乎一个新品牌与商业帝国即将兴起。但实际上并没有那么美好,快速扩张或者其他原因导致我们这个新品牌仍处在“亏损”的尴尬境地之中,据我估算,这4个月下来,亏损在40万元左右。

我们总结出了几点原因,大概可以归纳为几点。

第一,我们采取的是低价策略。比如618,双11,利用低价策略打出我们的知名度。其他品牌的80克毛巾可能卖出20多元,那我们就100克按同样的价格卖,只要不亏本,我们甚至可以成本价卖。

第二,这个品牌是拼多多扶持起来的,所以,目前,我们的销售渠道仅限于“拼系平台”,知名度也局限在平台内。尽管拼多多官方没有明确表示,这款产品被拼多多垄断,但内在意涵,我们都懂。

第三,代运营和培训服务的成本太高。我们的代运营公司,免费负责被授权店铺的运营培训,这部分人工成本占据了亏损的大半。一些店铺不懂运营,我们就得投入成本,对他们进行培训。

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我和我的合伙人并不着急盈利,我们预计明年的时候可以实现不亏本,或者实现盈利,盈利的模式我们还没有明确。但我们目前只想把品牌做大,让更多人知道它。

拼多多的一位大哥,也是我的老乡,告诉我,拼多多的流量很大,但转化率很低。和淘宝相差不大的用户体量,但营收还不到淘宝的1/10。他给我看了拼多多和阿里巴巴的营收,拼多多第三季度营收142.1亿元;阿里巴巴第二财季营收为1550.59亿元。这个差别很大。

不过,有一点毫无疑问,现在我们这条路径应该是可以跑通的,只是需要时间。比如三只松鼠,他们是典型的“淘系品牌”,我观察过这家的模式,就是典型靠平台用流量捧起来的,并且开始的时候,他们还没有自己的工厂。品牌起来后,现在他们在线下铺门店,发展挺猛的。

代工厂的生死局

实际上,我们还要面对更多挑战。从代工厂向品牌生产商转化,除了内部挑战之外,更有外部挑战。

拿到拼多多的门票,并不意味着通向世界的大门已经完全打开。流量和低价策略并不总是适用。

这两个月,我一直在线下商超推荐“甄简良品”。我一个月去三四次浙江、江苏等地,挨家挨户敲开商超的大门,询问是否需要供货。但我们那些靓丽的销售业绩敲不开商超采购部门的大门。对方流露出不信任,觉得拼多多上9.9元的东西没好货。

低价并不总是万能药。线下超市更喜欢南方生活、洁丽雅等大牌,尽管在品质同等的状况下,后者在超市的公开售价是我们的几倍。

2020年315晚会上,高阳毛巾被点名。晚会上指出,高阳有一些厂家用下脚料再生棉等原料造毛巾。晚上播出后,迅速引发了行业内震动。除了品牌商之外,对于部分代工厂而言,无异于吃饭的饭碗被打破了。

这件事是某个毛巾大品牌捅出来的,他们甚至在事后发短视频点名,教我们怎么做毛巾。我和几位行业朋友吃饭聊这个事。大家都知道,问题的确存在,但雪崩下来,没有谁比谁更无辜。大家都心知肚明,为什么这件事情会被媒体捅出来,但大家都不说话。

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代工厂想出头,想成长,甚至想掀翻牌局,重新洗牌,这个行业的既得利益者怎么可能不打击你?只不过,我们现在影响力只限于拼多多系统内,还没出圈,还不值得他们出手,但这一仗迟早得打。

去南方城市多了,我很羡慕义乌、杭州等地。据我所知,义乌的物流成本已经降到了一两元,而北方这边更贵。在北方,快递成本占了很大一部分比重。这也意味着,我生产出的白牌毛巾,发货到义乌,他们贴牌之后销售,仍然有利润空间。

但在高阳,毛巾企业之间相互倾轧,争夺用户,打价格战,使得利润空间越来越低。我不怕价格战,就怕对方用次品和我打,这样的纠纷过去有很多,这也是我想做品牌的原因之一。

我想联合其他企业成立一个毛巾行业的电商协会,我也跟拼多多华北地区的人聊过,对方也说可以,但也有难题,这个协会必须引进一些地方领导担任重要职务。我跟拼多多的人说,必须是商家主导这个协会,不然宁肯不成立,如果外行领导内行,肯定做不好。图片

*题图以及部分配图来源于视觉中国。

来源:燃次元 微信号:chaintruth

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