京东:追不上时代,抓得紧核心

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文 | 衣公子

仗,本来已经打完了。

八年前,万达风光,阿里气盛。王健林和马云打赌:八年后,如果电商在中国零售市场占50%,我给马云一个亿,如果没到,马云给我一个亿。

大概是因为一个亿实在是一个太小太小的目标,不值得两位首富兴师动众。这个赌约最终被消化为一个玩笑,不当真了。

但是,八年之后的结果,依旧值得揭晓。

2019年末,中国实物商品网上零售8.5万亿,占社会消费品零售总额的20%。

远远没有到50%。马云铁定输了。

但是,即便如此,中国电商人已经足够幸运!

20%的电商渗透率冠绝全球,一枝独秀。第二梯队里,美国、加拿大、日本、德国、法国都只在10%上下。中国电商零售的交易额,比第2名到第11名国家的总和还要高。

凭什么?

因为后发优势。

电子商务诞生的时候,万达国美为代表的新一代零售也没发展太久,渠道、品牌、物流尚在构筑,就和电商短兵相接。

但类似的线下零售已经在西方发展了半个世纪,不仅规模大、运营强,而且牢牢嵌进了消费者的心智。由于渠道、供应链等早就打造好了,等电子商务出现在战场,沃尔玛等传统零售、苹果等品牌方,也纷纷连上互联网,做起了自营电商。亚马逊的确是老大,但是沃尔玛们和苹果们始终能分庭抗礼。

但中国不一样,后发优势的第二个结果,就是市场高度集中。阿里、京东、拼多多占掉了中国电商市场近80%的份额,史称三国鼎立。

增量时代的纷争渐入尾声,存量时代的对峙和平衡几乎已经成为了主流。

几乎。

首先,电子商务规模的增速越来越慢。已经从豪情万丈的一年涨30%、40%,下降到了温温吞吞的15%。

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数据来源:wind,制图:衣公子

其次,更宏观的变化——社会消费品增速一直在降低,2019年降到了8%。而今年,负增长。简单来说,老百姓的消费,变少了,改革开放四十多年以来都没有过。

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数据来源:wind,制图:衣公子

天下就是这个大势,你我都是局中人。阿里、京东、拼多多也是一样,固守自己的领地,偷袭对手的地盘,即使局部战事不断,既不能吞并对手,也没有亡国之忧,最后还是僵持。

时代没有扣下新的扳机,均衡就会持续很长一段时间。即使是诸葛亮六出祁山,一样敌不过天下大势,只会穷兵黩武,颗粒无收。

01

阿多诺说过,奥斯维辛之后写诗是野蛮的。

明州事件之后,再提京东同样是野蛮的。即使你只是想翻一翻京东的自传《创京东》,封面刘强东眉头微蹙,嘴角含笑的表情,仿佛在说,你也可以成为邓文迪。

至此,刘强东从京东最耀眼的明星IP变成了公司扔不掉的负资产。

2018年末2019年初,京东成功道路上最重要的三个投资人之一、时间最著名的朋友、长期主义在中国的扛旗人——高瓴资本,大幅减持京东,买入阿里巴巴。

2019年4月,京东宣布要淘汰三类人——不能拼搏的人,不能干的人,性价比低的人。随后连续多位高管离职。京东苦心搭建的“兄弟人设”,也崩塌了。

有人顺水推舟,6月迎来了大戏。都知道,每年618是京东秀肌肉的时刻,而拼多多偏偏选在选在2019年6月推出“百亿补贴”,对正品大牌补贴百亿,抢夺高端客户,明显是砸京东的场子。

在真实支付GMV和活跃用户数先后超越京东后,拼多多市值超越京东。

京东——曾经,长期是中国第四大互联网公司;一度,BATJ的说法呼之欲出。

如今被美团、小米、拼多多先后盖过。

如今,在腾讯围猎阿里的电商联盟中,拼多多取代京东成了第一序位。大伙都纳闷了,你京东占了那么久C位,用“腾讯便宜流量+社交裂变”的方式去获客,怎么没有先想到呢?

不说了。

这就是江湖,总向着新的宾客。新人永远是小甜甜,旧人立刻成牛夫人。《军师联盟》里曹操说,这滚滚长江东逝水,流的都是英雄血。

怎么看,京东都已经衰到了极点。

02

然后,就是那场不期而至的世纪大疫情。

仗,本来都已经打完了。

天下划江而治,一大批人揣着上亿的股票,马放南山,刀剑入库。谁料到时代毫无预兆地扣动了扳机,大家才从温柔乡里爬起来,抓过积灰的马鞍,一边整理戎装,一边手忙脚乱地赶往战场。

疫情导致线下所有的活动全部受阻,人类经济被迫加速数字化。最直观的来说,就是那几个月我们关在家中不能出门,一时间大量的需求涌向网购,指望着它们送到家门口。

电商占全部社会消费品零售额的比一下子从20%跳到了25%。

前面说过,20%,已经是冠绝全球,吊打世界第2和世界第11的总和。然而瞬间跳到了25%。

也注定了这一年,万物萧条凋零,唯有互联网公司欣欣向荣。当然,时代的红利如倾盆大雨,各家拿着锅碗瓢盆,接到多少水,是不一样的。

截至2020年11月底,拼多多自年初涨了280%,美团192%,京东153%,腾讯54%,阿里巴巴30%,连主流视线之外的唯品会都涨了83%。

凭什么京东也涨那么多?因为系统——疫情面前,这个交付商品的系统经受住了考验。得益于商品自营和物流自建,京东最快恢复运营,高效地把商品送到了客户手里,重塑了口碑。

这些年,电子商务有过太多趋势。比如,千人千面、新零售、下沉市场、直播带货、社区团购。

京东的特点是,总赶不上时代。尤其在和阿里的比对中,相形见绌。

今年最热的——直播。阿里发明的,2019年交易额2000亿,2020年上半年淘宝直播3000亿元,预计全年破5000亿元。快手和抖音,看到生财之道,也冲了进去。对比前三者,京东的成绩不足一提。

去年最热的——下沉市场。京东在腾讯联盟电商C位尸位素餐躺那么久,都没有想到什么好主意,反倒是姗姗来迟的黄峥坐享了福荫,再邯郸学步地做了个“京喜”。

再往前推一年,最热的——新零售。阿里的盒马是标杆,但是负责人侯毅就是从京东投诚来的。盒马之后,京东再做7Fresh,以为抗衡,但是开店速度如乌龟,最终归于沉寂。

电商的趋势,还不仅仅是水平方向的衍生,还有垂直方向的迭代。

正如我开头介绍的大背景,各种增长放缓,各种逐渐饱和。很多人担心,电商的故事快要讲不下去了。行业需要新的刺激点。

阿里选择了科技。凭借数据处理能力、服务小商家的经验衍生出,科技板块阿里云。上一个财报显示,哼哧哼哧地把营收干到了9%,此时此刻应该已经超过了10%,让阿里巴巴由量变完成了质变。

反观京东,收入的90%还是来自自营商品,概括成一句话:中间商赚差价。

京东追不上时代。但是也有一个优点:抓得紧核心。

围绕和电商最紧密的部分,京东专心做好了三驾马车——京东商城(CEO徐雷)、京东数科(CEO陈生强)、京东物流(CEO王振辉)。

大家都知道蚂蚁的花呗、借呗,但是京东的白条、金条其实是比花呗、借呗更早的互联网借贷产品。

六年前,美国纽约,京东生生抢在阿里巴巴之前四个月上市,洋洋得意了一番。六年后,蚂蚁传出IPO消息,京东数科故技重施,也抢着IPO,想提前成为科创板第一支金融科技股。

陈生强在2017年京东数科的年会上说,自己不太喜欢给人开空头支票,把京东数科做好,在座的能出20个以上的亿万富翁,300个以上的千万富翁。

招股说明书里,京东数科特别明确了一下自己的地位。2014年2月,京东白条开创了互联网信用支付的先河。目前,近6000万用户。另一个产品金条(相当于借呗),近三年复合增长率110.38%,2019年促成贷款4500亿,截至6月末的余额中,由金融机构直接放款或已实现资产证券化的比例合计约为96%。

天算不如天算,蚂蚁事变。京东数科是狐死兔悲,蚂蚁有的问题,京东数科全部都有。如今,监管趋严。自己的IPO大概率也是黄了。A轮融资时,京东数科曾与红杉资本、嘉实投资、中国太平等资本大鳄签订过对赌协议,协议规定若未能在5年内完成IPO,京东回购。

好大一笔钱啊,而五年之期截止的2021年1月,还有30天。

当然,回购条款,大伙儿总是商量着办,不可能严格执行,鱼死网破。

但京东数科给整个京东生态赋能,是实实在在的。不仅,2019年白条创收32.1亿(2020年半年17.94亿),金条36.6亿(2020年半年26.36亿),而且,按照招股说明书,仅白条就把京东人均订单提升约50%,交易额提升约80%。

最定义京东的,还是物流。

2007年,只融资3000万美元、年营收不过几亿人民币的京东提出要投资10亿美元自建物流,自此挖下一个十年都填不满的无底洞。

连年亏损后,京东物流终于流露出能量。京东最好的产品“211限时达”——上午11:00前下单,当日送达;晚上11:00前下单,次日下午3点前送达。覆盖率一直稳步提升。“24小时达”城市平均覆盖率已近95%。

4

配送效率的提升得益于多个方面,比如,对于自建仓库的持续投入,和沃尔玛共享仓库的合作,在智能仓库“亚洲一号”等项目上的研发创新。

京东,为自己设计的广告语是:多快好省。

在我看来,“多”和“省”,京东不配;但是“快”是真真切切。

竞争异常激烈的时代,消费者想起你,能马上联想到一句话、一个词、一个字,就是成功。

这些年,电商的基础设施已经很成熟,选品、上新、支付、配送、客服、售后,都有很成熟的解决方案。成熟到,今天任何任何一个人,只要有流量都可以做电商。(比如,微商)

换言之,抖音和快手的网红卖货,没有任何护城河,随时可以被替代,只要你流量大。但是,没人能替代京东。自建物流太烧钱了,不会有这样的傻瓜和勇士。

也正因为这样,如今阿里强,拼多多猛,舆论场里都快让人忘记京东了,但是,京东还能在我们的视线之外,保留自己在江湖里的一席之地。

物流烧钱啊,但是烧钱有效还是无效,有一个标准——规模经济。

分析一家企业的逻辑、数据千千万万,一篇文章能让你记住一个关键词就不错了。

事关京东,如果在万万千千的信息中,只能选一样,那可以这样提纲挈领。

一个维度——物流;

一个特点——块;

一个标准——履约成本

所谓履约成本,是指为了履行约定把商品送到用户手中,发生的采购、仓储、送货、客户服务和支付处理等费用。

2019年京东履约成本369.7亿元人民币,和收入除一除,履约成本率是6.4%。连续三年呈现下降趋势。

也就是说,前期的规模投入后,形成了规模经济,履约成本不断下降。

说出来可能有一点意外,诞生于1998年的京东,在它22岁这一年,终于首次实现了作为一家互联网企业的年度盈利。

03

我们常说,不要因为走得太远,忘了我们为何出发。

但是,在电子商务发展整整20年之后,我们已经不太能记起网购本来的模样。

曾经,我们的网购是,自然地想到要买什么,打开淘宝网址,搜索、挑选、支付。

但是现如今,我们已经等不到“想到要买什么”这个时刻。在我们的想法到来之前,刷着抖音,顺便买了件衣服;收到家人微信发来的链接顺便拼了一桶洗衣液;由于你搜索了滑雪,某APP立刻给你弹窗,“雪具、酒店、机票五折!只限今晚!”……

互联网巨头们比你更懂你。

今天无处不电商。类似的流量森林,“一边玩一边购物,一边社交一边购物”,截取了很大一部分购物需求,天猫和京东是首当其冲的受损者。

很多人不喜欢这样,但是身处时代,只能被时代裹挟。无比无奈。如今所有APP的设计理念都是“让用户在我们家APP停留的时间越长越好”。利用人性,榨干你的每一秒时间,用电商、游戏、广告狠狠变现。

小米高管说,小米的理念是得屌丝者的天下。一语道破天机。

却并不完整。

不是“得屌丝”,而是既要抓住屌丝,也要抓住“非屌丝”内心深处的“屌丝心态”。

拼多多是成功的典型——再富有的人,也会为省下了钱,感觉赚到。

衣公子自诩比屌丝高一点的阶层……好吧,也许我太自信了,那姑且算作“头部屌丝”吧。

2020年沉迷拼多多。年底,好好反思了一下,刺激自己多巴胺的究竟是什么,不是那几块碎银子,而是一顿操作猛如虎,得意于自己的强于利用规则算计,沾沾自喜。越是有小聪明的家伙,越需要这种奇怪的满足感。

真是太懂人性了。

当然,在这场“迎合人性”的堕落潮流里,京东不是白莲花。更有可能的解释是,京东也想拴住用户的时间,奈何自己的能力实在太差了。

在阿里、拼多多、京东的比较中,京东的男性用户占比是最高的,用户在京东APP停留的时间是最短的。

一方面,这是现代男人果然越来越快的佐证。

另一方面,让我觉得,在这样的大环境里,京东还能做出点成绩,很不错。

和淘宝省钱卡、拼多多省钱月卡比,京东PLUS会员是最不能帮我省钱的。前两者,先收藏自己想买的东西——选一个最合算的红包领取——凑凑单——再看看还有啥减免的活动——顺利省下5块……

这两天决定从这样的琐碎里抽身,同时也不再去抖音卖货直播间里兜兜转转。想要什么,直接京东PLUS下单,免运费,6、7个小时后门铃就响了。剩下来的时间和精力远远胜过5元钱。

小聪明,毕竟赶不上大智慧。痛快。

当特殊变得普通,普通反而变得特殊。在这个纷扰的世界,京东不啻为是直男最后的庇护所。

更让人深省和欣慰的在于,在收入递减、纷争不断的阶段,即使像京东这般每一次都赶不上时代,但是只要始终把枪口瞄准初衷,单单做好一个核心——中产阶级的品质网购,也能做出成绩和意义。

04

有没有人和我一样怀念上一个时代?

刘强东、周鸿祎、马云口无遮拦,唇枪舌剑。想当年,悔创阿里Jack马、不识妻美刘强东、普通家庭Pony马……

大佬们给料,江湖永远有谈资。

那个时代一去不复返了。

一方面,是功成名就之后,个人行为和心态的扭曲变形,比如刘强东在明州。

一方面,巨头们的争斗多次绑架社会资源,最终一地鸡毛。比如ofo、蛋壳公寓。

另一方面,大环境正在发生显著的变化。比如,大家谈起借呗花呗、京东白条,恨不得食其肉,寝其皮。一棍子打死,完全听不进去他们的积极意义。

竹外梨花三两枝,春江水寒鸭先知。

马化腾把能拒的活动都拒了,腰疼这个借口用了一年多。张一鸣的微博怕被人翻得太后面,已经全部删了。曾经的黄峥,需要通过写公众号发泄商业思考,而当拼多多成功了,却不再发言,即使当了首富也立刻把股票捐出去。

阿里巴巴的朋友也许真的要省心了,即使马云再复出,恐怕真的会照着稿子念了。

电商还有热点——社区团购。兴盛这样的创新公司,正面临阿里、拼多多、美团、滴滴、字节跳动的猛攻。我晕,滴滴和字节是来干什么的?

当然,连滴滴、字节都来了,还是没有京东。京东还在筹备呢。你看,我就说吧,京东赶不上时代。

然而,关于社区团购,传播最广的文章,不是模式的差异比较,不是巨头残酷烧钱做补贴,而是一篇斥责“巨头正在用资本夺走卖菜小贩生计”。

兵法告诉我们,要成大事,需要天时、地利、人和。你看,人心已经不再歌颂创新和颠覆,代之的,是怀疑、警惕和愤怒。

社会的宽容度在显著的下降。创新,正在变得越来越难。

安身守命,固于核心,大概也是你我在新环境中一种苟安吧。

来源:衣公子的剑 微信号:yigongzidejian

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