卖房这门生意

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作者:姚书恒

支持:远川研究所消费组

2018年6月,58同城的姚劲波拉上一批地产中介大佬,搞了个“全行业真房源誓约仪式”,出席的有我爱我家、有中原、有21世纪不动产,唯独没有链家。

那一年4月,左晖带着链家的精锐部队,搞了个交易平台“贝壳找房”,要让各自占着根据地的中介放下自己的小算盘,到贝壳上合作卖房。那时候,几乎每个习惯占山为王的中介,碰到贝壳来谈合作,都会问一句:“你是不是另有企图?”

在一片质疑和提防的气氛下,成都富房成了最早跟贝壳合作的线下中介之一。富房是中介行业里典型的“地头蛇”,开店18年下来,100多家门店几乎全在成都,其中规模最小的是一家夫妻店,10平米不到的店面,两夫妻平时嗑嗑瓜子喝喝茶,每个月做一两单生意,谈不上富裕,不至于饿死。

但跟贝壳合作后,夫妻店画风大变。在贝壳的后台,从房源、交易到经纪人和门店的业绩,所有数据全部透明。原来三天打鱼两天晒网导致的业绩落后,所有人都看得见,心理压力陡增。贝壳还发动了“招聘、培训、聊天”三板斧,帮这两夫妻做招聘、做管理培训、深入谈心。

结果不到一年,老板娘把隔壁的铺面都买下来了,10平米的小作坊变成了80平,夫妻店变成了有20个员工的门店,每天营业时间也不嗑瓜子喝茶了,而是戴着领带、穿着工装、用电脑查资料给客户推荐房子,店里没有的房源,还能在贝壳上跟其他店合作成交。

中介对“贝壳抢生意”的忧虑,就在这些细微的变化里逐步变成了杞人忧天。8月13日贝壳上市当晚,左晖在不长的致辞环节里说了21个“感谢“。上市一周后,贝壳的市值已经超过百度。

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如果只看交易额,让中介一起合作卖房的贝壳,在中国公司里仅次于阿里巴巴。当初贝壳横空出世,左晖一夜之间成了行业公敌,媒体推波助澜,给出了“中介市场被分成了链家系和非链家系“的结论,搞得他自己有点委屈,“原来是一个好人,不可能一夜之间就变成坏蛋了。要么是你当初错了,要么是你现在错了。”

左晖说,这二十年下来,自己在做的是“难而正确的事”。这件事,大概就是改变卖房中介这门生意。

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在贝壳的上市敲钟仪式上,站在左晖身边的,有一位1994年出生的小姑娘高建娟。她不是金牌中介,也不是投资大佬,而是一位VR摄影师。

两年前,创立不久的贝壳在苏州招聘摄影师给房子拍照。在安徽黄山读大学期间爱上拍照的高建娟,毫不犹豫就加入了。但她要用的不是数码相机,而是从未接触过的VR采集设备,而且跟风光摄影完全不同的是,用VR给房子拍照还要跟技术员、经纪人、业主打交道。

面对全新的设备和环境,高建娟逼着自己快速学习和适应。每天提前约好经纪人、业主,早上7点钟出门赶去上门拍摄,午饭经常就一只包子应付,一直拍到晚上7、8点,这样一个月下来能拍400多套房。专注给房子拍照的她,让想买房租房的人,看房变得更方便,不用满城跑,而且看到的房子细节真实而精准。

疫情期间,能够做到无接触的VR看房立了大功,而真实的房源信息有多重要,可能没人比左晖更懂。

1992年,陕西人左晖从北京化工大学毕业,开始了北漂之路。先是被学校分配到郊区一家化工厂工作,接着跳槽到中关村一家软件公司做客服。没做几年,又拉上2个大学同学一起卖保险,销售业绩平平。

不断换房子也让左晖非常伤脑筋。那时智能手机还没出现,更不用说找房app了。找租房信息,主流渠道是电线杆上的牛皮癣广告,自己打电话找业主、找中介,自己谈价格。在这种信息流动不畅通、不对称的状态下,没被黑中介骗过,甚至不好意思说自己是北漂。

在2005年买下人生第一套房子之前,左晖被中介骗了少说十几次。那时,北京最大的中介公司是有300多家门店的中大恒基,老板刘益良有一次在华联商场买完裤子想退货,直接打电话叫几十个手下围住商户,在拿到一套新衣服和5000块钱现金的“赔偿”后,丢下了一句,“我们就是职业黑社会”。

1998年,国务院启动城镇住房制度改革,单位不再必须给职工分房,以后要由个人自掏腰包买房。房产交易市场从天而降,还在卖保险的左晖开始琢磨怎么做中介。两年后,左晖在楼道里搭了个办公室,找到北京晚报合作,想在军事博物馆的地下室办一场“链家房产展览会”,这是“链家”的首次面世。

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1999年的“链家房产展览会”

三年后,左晖开出了第一家链家门店。当时房地产市场刚刚起步,二手房交易市场更是一片混乱。不仅房源信息真假难辨,更要命的是,中介既代表买方又代表卖方,利用信息不对称,两头吃差价。左晖应对这片乱局的策略倒是很简单:不骗人。

北京就业机会多,吸引众多北漂族,也造就了庞大的租房市场。但北漂族人生地不熟、势单力薄,也经常沦为中介的韭菜。例如被称为“北京黑中介教父”的赵国军,就是靠先以个人身份租房,然后打隔断、再以中介名义出租赚差价。在被捕时,被搜出了18本账目、5万条合同记录,背后是无数北漂族的辛酸。

为了杜绝“两头吃差价”甚至亲自做二房东的行为,左晖在成立链家不久,就干脆在内部全面禁止经纪人“吃差价”。这种直接打掉当时经纪人主要收入来源的做法,导致了链家为数不多的资深经纪人陆续离职。但左晖并不惋惜,而是干脆招新人,从一张白纸开始重建行业。这样不取巧的笨功夫,左晖还做了很多。

中国商品房市场起步不久,户型千奇百怪,配套设施参差不齐,而房子交易又有交易金额大、更换频率低的特点,因此,消费者非常需要真实可靠的房源信息,不然买房花一大笔钱,住下来发现是个坑,搬走不方便,再转卖也不是一两天的事情。

2008年金融危机期间,时值中介行业最低谷,左晖特地雇了几百号人,拿着卷尺、笔记本,到30多个城市中的各个小区里边数房子。

为了加强监督“真房源”行动,左晖还推出“假一赔百”活动,每一次成功举报假房源就能拿到100块钱。短短十个月,链家赔付了40万元。有人为此专门搜集链家错误信息,从漏标卫生间、写错朝向,甚至错别字,都统归为“假房源”,打包发给了链家,要求赔偿。

这个浩浩荡荡却繁琐辛苦、随时被薅羊毛的“房屋普查”和“真房源运动”,经年累月,成了贝壳如今覆盖中国322个城市、2.26亿套房源的信息库“楼盘字典”。

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2002年,链家经纪人的合影

在行业低谷时投入大量精力做基础工作,左晖当时也坦白地说,“楼盘字典”是一个不计成本的开发项目,难以判断何时会产生价值与收回投入。但正是这个历时10年、一步一个脚印搭建出来的“楼盘字典”,率先在房地产行业内制定了真房源标准,差不多是“用一己之力把中介生意逼到了真房源轨道上”。

海量的真实房源信息,成了左晖和链家事业的根基,也让越来越多消费者可以告别被黑中介、黑房东坑蒙拐骗的辛酸往事。但怎么让动辄几百上千人踏遍全国小区、一毫米一毫米测量才换回来的信息发挥更大的价值,很快又成了困扰左晖的一大难题。

多年后,在一场房企总裁们的闭门交流会上,河南建业地产董事主席胡葆森,上台后讲的第一句话便是:“我常常问自己,为什么链家的经纪人不仅记得住小区几百户业主的名字,还能记得住业主家里狗的名字?”

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2010年夏天,左晖感觉链家出了“结构性问题”。

那一年,链家的门店数量突破了500家,员工上万,拿到了鼎晖嘉业、复星创投的投资,准备从北京向全国扩张。唯一的插曲是找高瓴资本拉投资的时候,张磊反问了一句:中介生意依赖经纪人,怎么规模化?

不久后,左晖在北京昆泰酒店搞了一场座谈会,打算听听产官学三方的建议,顺便给链家造造势。座谈会开的很和谐,主基调是回顾过去成绩、展望美好未来,直到一位财经记者语出惊人,“地产经纪行业有价值的公司,应该是帮消费者扫雷,但现在大多数经纪公司,都是给消费者埋雷的。”

会议结束,在从酒店到公司的路上,左晖一言不发。

紧接着,让左晖烦恼的事情接踵而至。为了遏制房价过快上涨,宏观调控一轮接一轮,从首付比例到强化廉租房管理、提高增值税,调控逐步进入深水区,地产交易隐约熄火,同行瑟瑟按兵不动。在舆论质疑、调控趋紧的关口,左晖大手一挥,花了5000万请IBM做战略咨询。

当时的5000万,可以让链家多开500个门店、规模翻倍。不管是公司员工还是竞争对手,都觉得左晖疯了。左晖想让IBM回答的问题只有三个:1.房地产业能不能实现全国化?2.链家要不要做互联网?3.经纪人到底是客户还是员工?

带着IBM团队给链家做顾问的是彭永东,坚定认为中介业务可以互联网化。结果,在几次交流后,左晖干脆把彭永东和他的IBM团队挖了过来。当时,IBM给链家总结出了8种生意模式,其中有一种叫“收费站模式”,带有天然的延展性,“交易本身在中间,虽然比较窄,但上下游要从它那儿过。”

世界上最难的改革,是革自己的命。此时的链家,规模蒸蒸日上,门店多,经纪人多。但之前被张磊的反问依然不时萦绕在左晖的心里:地产中介业务能摆脱人力限制,做到规模化吗?

左晖决定再开一次会,但这次没有外部的专家,只有链家的核心高管。在京郊的酒店里,高管们被分成两队,一队要用互联网思维干掉链家,一队则要作为传统中介抵挡互联网的攻击。

在这场后续被称为链家“庐山会议”的大会上,两队人马有攻有守,给出了很多优化行业的方案,比如如何做二手房和新房,租赁与买卖怎么搞,金融业务如何展开,甚至自如的模式,也是在这次讨论之后诞生的。在这过程中,“互联网派几乎取得了压倒性的胜利”。

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2014年,链家网正式上线

自此链家开始向线上倾斜资源。但“互联网队”仍然面临一个要命的问题,跟张磊那句反问异曲同工——这么庞大的经纪人队伍,怎么用一个互联网平台进行管理协作?

这个问题绝不只困扰了链家。在当时,做房产交易平台,就是一门肉包子打狗,有去无回的生意。在链家高管们演绎攻防大战的时候,同在北京的张一鸣,逐步放弃一手创立的“九九房”,转眼创立了字节跳动;王慧文也放弃了自己创立的二手房交易网站“淘房网”,再次投奔王兴,成为美团联合创始人。

地产交易平台之所以让左晖、张一鸣、王慧文这些猛人都搞不定,核心症结在一个棘手的问题:住房交易过程非常难以标准化。

抓取和推送信息可以用一套算法搞定,送外卖也是高度标准化的服务,但房子交易中涉及的地段、户型、装修、经纪人技能、销售方式却是高度非标准化的,而且房源和客户往往都是高度本地化的,经纪人各有地盘、各有利益。怎么才能让经纪人把房源放上平台合作卖房?怎么才能让卖房服务有标准流程?

从提供价值的底层逻辑出发,彭永东带来了一个新思路:参照美国的中介系统MLS,通过佣金分配机制规定房屋合作交易中经纪人的角色。左晖决定先在链家内部试水,这也是如今ACN(Agent Cooperation Network,经纪人合作网络)的雏形。

ACN的运行方式可以简单归纳为:分工合作、共享佣金。它把房产交易分为卖方经纪、买方经纪,卖方负责发布房源信息、保管钥匙等等,买方负责准备合同、推荐房源等等,经纪人们按照流程合作完成交易,就可以获得各个环节所对应的提成。简单说就是,中介们不用再彼此提防,也没有两头吃的空间,以后按流程干活就可以一起赚钱。

“庐山会议”后,互联网队尝试破局——要借助互联网把卖房这门生意做好,就要把原本参差不齐的房源信息,不规范的交易过程,全部变成一套简明有效的操作系统,才能将过往靠人海战术推动、各自为战的中介生意,变成能相互协作、有规模效益的生意。

2014年,“链家网“正式成立,彭永东被任命为CEO,当时彭永东还搭了个小团队,探讨开放形态,几乎算是贝壳的雏形。但当时条件还不成熟,团队决定还是先“竖着做”,在链家体系里把线上线下一起打透。

从今天看,链家网根本不像一家中介公司的线上房源展示网站:从一套房子的各种字段、描述,卖房挂牌变动、待看信息到历史成交价全部公开,彭永东用几年时间,实现了当时还在链家“乙方”IBM接手这项任务时承诺:打造一个实透明且即时的信息服务体系,贯穿整个服务流程。

也是从那时候起,卖房信息不同程度的公开,逐渐成为各家网站的又一个标准。

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链家网上线那年,左晖搞了一次大跃进,接连收购成都伊诚、上海德佑、北京易家、深圳中联、广州满堂红、杭州盛世管家等6家中小中介公司。在一年时间内,链家从1500家门店、3万名经纪人,变成了超过5000家门店、8万名经纪人的行业龙头,2016年,房产交易额超过1万亿。

但当时左晖碰到地产老板,对方依旧认为他“是个搞中介的”。

链家网成立并不意味着当年的争论就此偃旗息鼓,整个2014年,左晖和链家的高管都在想一个问题:会不会出现一个像滴滴和美团那样的线上平台,整合所有线下中介,最后颠覆链家?不管结果如何,左晖心里明白,单纯的线上化并不是最终的答案,与其被别人革命,不如自我革命。

2016年,华兴资本领投了链家B轮融资,出现在投资方名单里的除了腾讯、百度和新希望,还有高瓴。一年后的夏天,彭永东带队前往郑州,见了当地最大的中介品牌。同一时间的北京,左晖和华兴的包凡见了一面,描述了那个名为“贝壳“的行业未来。包凡回忆说,“我应该算是大致上听懂了80%。”

包凡不太懂也不难理解,全程参与贝壳上线的CTO闫觅后来说:战略正确,就要思考逻辑怎么实现。真正落地的时候,都有很多难点,走两步退一步,再走三步退两步。改变原则的世界,跟改变思想差异很大。

经过郑州、徐州几个城市一年的试点,贝壳的运转逻辑初步实现闭环。2018年4月23日,网上流出一篇《贝壳找房CEO给伙伴们的一封信》,署名为贝壳找房彭永东,链家网正式升级为贝壳找房,第一次以“第三方居间平台“的形象示人。在这之前,团队设计的线上化、标准化机制已经在链家十多万经纪人内部跑通。

上线一个月后,彭永东把链家的城市总经理全部叫到了贝壳总部,“下午六点前给我一个结果,是继续待在链家,还是来贝壳”。八小时之后,他得到了答案,28个城市总经理来了23个,到那年6月,链家全国共有19281人投奔贝壳。

和贝壳同一时间出现的,是一套更加完善的ACN系统。ACN的核心,在于将整个房产交易流程细化拆分为房源录入、房源维护、客源、撮合成交等多个环节,不同品牌的经纪人参与其中,由此改变经纪人之间零和博弈的关系。换句话说,它是支撑贝壳平台模式的底座,也是贝壳重构国内房产交易规则的愿景。

这套系统极大提高了房产交易的标准化程度和效率。现在的贝壳找房上,平均每10单交易有7单是跨店成交;1单交易最多由13个经纪人协作完成;最远一笔跨城交易相距3000公里。

但在问世之初,可以想见这套体系面临的压力,一方面,入驻的经纪品牌要应用贝壳的ACN系统进行交易,另一方面要将房源共享至贝壳平台,这在贴身肉搏常态化的中介行业几乎无法想象。彭永东后来回忆,以前他给其他中介做培训系统,人家会觉得这是在帮忙。但做了贝壳以后,再给人做,对方会问:“你是不是另有企图?”。

媒体也不给情面,标题上写着:左晖既当运动员又当裁判员。同样的时间,姚劲波搞了那场“谁不在就骂谁”的“全行业大会”。但事实是,无论是从规模、跨品牌合作,还是实打实的入驻品牌收入上,贝壳这一模式的可行性都得到了印证。

2018年9月,宁波的江源房产入驻贝壳平台,第二年江源房产交易规模同比增长350%,店均业绩翻倍。在江源房产创始人、总经理傅斌看来,贝壳的ACN平台规则,打破了门店、经纪人之间的信息隔膜,推动了不同品牌、不同门店和不同经纪人之间的合作,改变长期以来以邻为壑、恶性竞争、互挖墙脚的模式,还解决了中介在买卖双方之间吃差价的行业顽疾。

贝壳的数据也证明了合作在这门生意里是有价值的。2018年即加入贝壳平台且运营时间超过1年的中介门店,同店成交总额在1年之后实现一倍以上增长,70%的交易是跨店成交,还衍生出了一个新的概念“我房他售率”,也就是即某经纪的房源有多少是被别的门店,链家70%的房子就是由其它公司卖出的,打破了业界对左晖和链家“既是裁判又是运动员”的疑虑。

草蛇灰线,伏脉千里。左晖磨砺十年做出来的互联网平台,其实解决了房产交易的三大难题——

第一,是经纪人和消费者的矛盾,其焦点在于真房源。为了解决这个问题,左晖还专门雇佣了500位人员,戴着GPS,拿着卷尺和记事本,一套一套地测量和记录下房间门牌号、户型图、配套设施信息等信息。在房源端,贝壳继承了链家的房源数据库。截至2020年6月30日,贝壳的楼盘字典涵盖了中国 332 个城市 54.9 万个住宅小区约 2.26 亿处房产。

第二,是经纪人之间、中介公司之间的矛盾。原本大家都对自己的房源、客户藏着掖着,以防别人抢走资源。但在把交易流程标准化分解的ACN系统之下,每个人各司其职就能获得相应的收益,极大了降低了管理和激励40万经纪人的难度。

第三,是增强了中介公司的抗周期风险能力。由于收入全靠卖房,而地产政策两三年就转变,中介公司的抗风险能力并不强,但在贝壳上,除了买卖房子,还有装修、搬家、家居社区生活等服务,让中介公司的收入来源多元化。

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贝壳找房CEO彭永东

作为幕后的操盘者,左晖在贝壳没有办公室,也一度很少抛头露脸。即使贝壳成立才2年,年交易额已经超过2万亿,占到了全国房产交易额的10%,左晖依然说,“我一直不觉得我们今天算完全跑通了,我觉得我们可能完成了从0到1,算是活下来了。”

在这个意义上,贝壳与美团可谓异曲同工,都把一项服务做到极致标准化,都有强悍的线下运营能力,以及线上线下协调作战能力。而先一步上市的美团,已经用扶摇直上的万亿市值,证明了这种高效率为消费者提供标准服务的能力有多么稀缺和可贵。

换句话说,下一个十年,谁能用标准化的产品服务好10亿非一线城市的购房者,谁就是这个行业的赢家。

从猜疑对抗到合作卖房,两岁的贝壳又用一套新的操作系统改变了这门生意的玩法。那完全跑通的贝壳,又将是什么样子?

2020年,贝壳从1开始往前走,用六大纾困举措带着很多中介品牌门店走过疫情黑天鹅,用门店分级赋能带领很多门店迈向“温饱线”,但未来仍然很长。用左晖的话说,“产业互联网没有没有什么一招制敌的事儿”。在这么重的领域做事情,可能需要以五年、十年为单位来规划,每年干一点。

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房产中介,在过去十几年里,曾经只是中国很多看不到生活希望的年轻人的无奈选择,平均每天要在路边站9个小时,只有60%的人有每月底薪,而且其中三分之二低于3000块,导致从业者学历普遍较低,平均从业时间也只有8个月。

几年前,即使是加入了链家的北京大学生,也得跟家长撒谎说去干财务,天天下班晚还要跟家里说公司在大兴。另一边,则是用户见到中介时油然而生的“总有刁民想害朕“的警惕心里。

左晖曾经提出过一个逻辑:对很多中国老百姓来讲,人生最大额最重要的交易,都是在中介完成的,这笔单子应该托付给信任专业的人去做。这场交易不像在淘宝简单就可以操作,它很复杂,复杂到基本不会重复。每一个楼盘,每一套房子,都会在交易的过程中发生变化。房产中介,本该是一个高端岗位。

2017年2月,一位券商高管在网上公开了一张链家的面试表,面试者大多都是本科或硕士毕业,甚至还有中央财经大学、香港中文大学等名校硕士。根据贝壳找房提供的数据,87.7%的链家经纪人拥有高等教育经历,其中,本科率达到了33.1%。

美国的房产经纪行业,90%的经纪人都拥有大学及以上学历。不仅是一纸证书,行业还要求对法律、税收和本地社区都了然于胸。能力要求换来的是行业高薪资,美国独立经纪人超过100万美元收入的比比皆是。

几年前,左晖一度自我调侃,说女儿在作文里写《我的爸爸》,会说他是“北京最大的中介头子。”他说自己更希望女儿能够为自己的事业感到骄傲,他也希望贝壳和链家能实现一个目标:当老百姓再提起这个行业时,第一反应不再是,“行业水太深,中介人太黑”。

从“不吃差价”、到建设“楼盘字典”、到“真房源”、到推行“安心服务承诺”、做房源信息全公开、到招募培训新一代经纪人、到用开放平台化连接更多品牌一起做品质服务,这个过程从线下的链家到线上链家网,再到贝壳延续了19年。归根结底还是那句 “做难而正确的事”。

来源:饭统戴老板 微信号:worldofboss

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