迪卡侬:线下虎扑,直男天堂

坊间传言,世上有两个大型游乐园,女人爱迪士尼,男人爱迪卡侬,迪士尼需要带上头饰才能变回孩子,但迪卡侬却是让人拉不住地,一步跳回天真。层出不穷且免费的运动设施让男人在这得以释放天性,他们或许搞不清花栗鼠双胞胎奇奇与蒂蒂的区别,却总能不停科普:使用皮筋阻力的划船机与使用磁阻力的有何不同。

文 | 姜清清
编辑 | 萧祷
运营 | 雨秋

乒乓球拍货架前,几个年轻顾客犹豫不决,货架上的拍子品种满目,暗红色的胶皮一眼看上去没有什么区别,价位却从十几块到几百块不等。

一个中年男人凑上前去,手指指向50多块的球拍,试图吸引顾客游移的眼光,“您拿这个,这五十多块钱的球拍就够用。”

凑上来的是郝建东,正宗的北京大爷,更是这家迪卡侬的长期“玩客”,熟悉各类产品特点,老北京的热心劲儿上来,推销起来比店员还生动和专业。

年轻人看着这位不知从哪冒出来的大叔,心生疑惑。实际上,只有独自前来的中年男人才是他的“同道中人”,郝建东遇见过能侃的,和他从球拍聊到经济形势,聊得投机,最后还拉他打了场乒乓球。

作为一家运动用品商店,迪卡侬是个神奇的存在,坊间传言,世上有两个大型游乐园,女人爱迪士尼,男人爱迪卡侬,迪士尼需要带上头饰才能变回孩子,但迪卡侬却是让人拉不住地,一步跳回天真。层出不穷且免费的运动设施让男人在这得以释放天性,他们或许搞不清花栗鼠双胞胎奇奇与蒂蒂的区别,却总能不停科普:使用皮筋阻力的划船机与使用磁阻力的有何不同。

免费使用的帐篷、山地车、划船机,让囿于都市的消费者能在商场“假装自由”。都是制作幻像,逛完宜家想买房,到了迪卡侬就恨不得立刻奔向远方,小到9.9元的简易烧烤盒,大到上千元的皮划艇,户外用品应有尽有。

这两年,中国市场更是成为迪卡侬这家法国公司最大的海外市场。据迪卡侬官方数据,截至2019年7月31日,迪卡侬在中国拥有294家商场实体店。而两年前,迪卡侬就曾对外宣布,2017年在中国的收入破百亿,达到105亿元人民币的成绩。

这样一家运动品商店究竟有什么魔力,能吸引无数中国男人挥洒金钱与汗水?

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男人的游乐场

隔三差五的,郝建东会去迪卡侬看看是否有新款乒乓球拍、羽毛球拍上架。“我喜欢研究这个球拍啥的,就像有人喜欢研究手串。”

但这不是他去迪卡侬的唯一目的。不只是逛,郝建东有套固定的游玩流程,先去负一层骑会儿单车,然后到帐篷区休息一阵儿,再去球类区域,500块钱的乒乓球拍他不舍得买,“太烧得慌了”,但是会看看能不能碰到个伙伴,直接在迪卡侬的地界,用试用球拍,杀上一盘。

这里的员工不阻拦顾客试用,也不需要推销产品。25岁的李军曾经在迪卡侬做过兼职,他记得,兼职店员的任务是给顾客指出物品的方向,再看着东西别被拿走就行。

据他介绍,“迪卡侬的店都特别大,哈尔滨松北那家店就像个大工厂一样,人进去转几圈就晕了。”刚做兼职的时候,李军很疑惑:那家店离市区挺远的,周围也没有商场,好奇谁会专门来这买东西,“后来发现都是一家人开车过来,在这玩半天再走。大多数都是爸爸带着孩子过来,能骑动感单车,还有小篮球场地,滑板也随便玩。”

迪卡侬或许是中国男人带娃浓度最高的地方,几乎每个走进迪卡侬的中年男人身后都跟着个“小尾巴”。在这里,你能观察到中国式父子/女相处的各种形态。

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有男人沉迷于乒乓球桌的手感,在199元的纸板球桌和399元的塑料球桌间犹豫不决,最终在妻子默许的眼神中,7岁的女儿一锤定音,拉着爸爸买下塑料球桌。

有父亲在测评视频中看了一会儿童脚踏车的安全性问题,打算花几分钟给儿子选辆车,没想到5岁的儿子玩上瘾,绕着波浪形的车道骑了一圈又一圈。不想打断儿子的快乐时光,他只好在一旁溜滑板,同时又点开了滑板的测评视频,看看哪款滑板性价比最高。

还有父亲戏瘾上来,抓起游泳圈套到女儿身上,指挥她“想象你在水池里,游两圈”,女儿撅起小嘴不愿配合,这个中年男人把游泳圈卡在啤酒肚上,率先“游”了起来。

在这个“男人的游乐园”逛上一圈,你很难分清玩得最嗨的是孩子,还是爸爸。一位父亲拉着儿子连打两场羽毛球、三场乒乓球,把孩子累得满头大汗后,转身又抄起网球拍,看着儿子,一脸期待。

“男人在参加家庭活动时,是个很尴尬的状态,不知道该做什么。到了迪卡侬,他能跟孩子打成一片。很少有男人能分得清口红色号和最新款包包,但是给孩子讲解体育用品时,会给人一种崇拜感。”今年28岁的蒋东说。

自翊“钢铁直男”的蒋东搞不懂为什么给女朋友买限量版口红就是爱她,也不理解为什么同样丑的椰子鞋会被炒出高价。大学毕业第五年,他已经不用过分节省,可还是经常带女朋友到迪卡侬骑自行车,不用花一分钱,两个人都能获得快乐。

甚至有人,带着孩子坐在迪卡侬里地板上的皮划艇里,荡起了双桨,推开没人看得到的波浪,累了,钻进帐篷,四只脚伸出来,一躺就是一小时,醒过来再指挥孩子练一会高尔夫,体会有钱人的快乐。

直到这时,我终于理解了为何男人走在街上,会无意识地做出扣篮动作。体育方面的自信总会伴随一生,迪卡侬,是男人的游乐场,父亲们的天堂。

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低价诱惑

在豆瓣小组“抠门男性联合会”中,迪卡侬是为数不多被赞性价比高的品牌,有人花几块钱买了双拖鞋,一穿就是十一年。

在这里的父亲,从不计较孩子看上的产品的单价,忽略价签,只要孩子玩着喜欢,喊出“买它”的频率甚至高于网红直播间。

这是重实用、重性价比的男性难得的硬气时刻。据迪卡侬官方介绍,在门店76500件试用产品中,有70%最终实现了购买,其中,网球、自行车和跑步产品排在首位。

郝建东的迪卡侬初体验,始于一件三十块钱的速干衣。那时他还在跑出租,的哥聚在一起聊天,朋友扯扯身上的速干衣,告诉他:“你试试这个,舒服着呢。”

晚上遛弯,他顺便去买了件,穿了一天,第二天又跑去店里买了两件。

1976年,体育用品零售商米歇尔·勒克莱克(Michel Leclerq)在法国北部村庄恩洛斯开设了第一家迪卡侬商店。“在同一个商场内,为所有运动者——从初学者到专业人员,提供价格最低的运动产品”,是其成立之初便确定的品牌定位。

想在追求精致生活的法国开一家低价体育用品商店不太容易,最开始许多厂家认为迪卡侬太低端,不愿为其供货。米歇尔因此决定自行设计、自助销售产品,在迪卡侬的卖场内,平均陈列着60多项、超35000种运动用品,其中90%来自旗下自有运动品牌,而迪卡侬的原名decathlon的本义,就是十项全能。

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曾在法国留学的张卓第一次到法国迪卡侬,刚进去就看见两个法国大汉抬了艘皮划艇出来,直接绑车顶上,“我都惊呆了。”

集研发、设计、生产、物流、销售于一体的全产业链模式,使迪卡侬能够同时尽可能地降低成本,获取利润,历经十年发展,迪卡侬逐渐开拓德国、西班牙、意大利等欧洲市场,并在1994年进入中国,以低价优势占领市场。

大学毕业第一年,蒋东和同事约好一起去健身房,主管领导向他展示新买的健身包,流畅的黑色包身手感细腻,暗银色的品牌logo低调地印在内衬上方。蒋东上网看了眼近千元的价格,转身去迪卡侬买了一双运动鞋、一件速干衣,总计花费128。

鞋子被装在简陋的塑料袋里,速干衣是难看的灰绿色,但蒋东对此并不在意,运动鞋跑起来脚感舒适,哪怕是像刚洗完澡一样浑身大汗,不出五分钟,速干衣立刻恢复清爽。

在健身房里跑了三个月,99元的运动鞋磨得不成样子,减肥目的达成,他毫不心疼地把这身装备送进垃圾桶。

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在蒋东看来,迪卡侬是实用主义购物者的天堂。到了这里不用担心交智商税,也不用在乎是否有审美问题,因为货架上所有东西都“一样丑”。

追求极致低价让迪卡侬的部分商品也拥有“极致的难看”,而这种特色恰好与大多数中国男人的消费理念重合。

根据极光大数据发布的《中国熟男群体研究报告》显示, 中国男人平均每月花在自己身上的钱不足3000元,其中45%的男人甚至花费不足1000元。比起动辄上百元的海澜之家,19.9元一件,买6免1的迪卡侬T恤才是男人的真爱。

蒋东记得早些年有个程序员朋友,经常是迪卡侬冲锋衣配登山鞋,外加一个双肩包,在都市中营造出一种随时要去爬珠峰的紧迫感。直到朋友去北欧待了两年,回来时蒋东一看,“嚯!大衣配围巾,这文艺忧郁范。”

环境塑造了人们对衣着的追求,在国内,身边同事都是一样的装扮,舒适、易清洗的衣物方便他们随时随地坐下来加班。相比之下,人们更在乎西二旗程序员的造富神话,而不是他们穿成什么样子。

用蒋东的话说,只有到了迪卡侬,男人才不会被嘲笑,“迪卡侬最好的一点是实用,所见即所得。常逛宜家的人会发现,宜家的东西每一样都好看,但是买回家就不是那种感觉了,但是迪卡侬你看着丑,穿上身还是丑。”

“都到了这么丑一地儿,谁还管有钱没钱,穿得有没有品味,大家都撒开了玩呗。”他说。

线下虎扑

下午4点,打印店顾客稀少,52岁的郝建东打算去迪卡侬逛一会儿。妻子不懂那究竟有什么乐子,勾着丈夫没事就去,郝建东听了嘿嘿一笑,回敬道:“那咱也不知道广场舞有啥好跳。”

这两年,郝建东的生活正在被改变。滴滴占领市场后,路边挥手叫车的人减少,他用不惯手机抢单功能,体力也在走下坡路,只好放弃开出租,回到妻子的打印店,做些小生意。

空闲时间多了,他却发现附近可供中年男人消遣、活动的场域太少了。他爱运动,也需要同伴,年轻时常常约着朋友连打一下午篮球,可现在健身房、篮球场大多是年轻人的天地,在热衷于打卡、秀肌肉的环境中,他显得格格不入。

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小区楼下倒是有一间中老年活动中心,只是那天他和朋友打了一阵乒乓球,转头发现一位坐着轮椅的老人一直盯着他们,他觉得别扭又尴尬,再也没去过。

郝建东需要社交,迪卡侬成了他为数不多的休闲场所。相比和老哥们谈些家长里短,他更沉迷在迪卡侬跟陌生的同好者搭话,他解释自己“性子太直,说不上什么时候就得罪人了,在这里三言两语,分头走人,没有负担。”

迪卡侬像是线下版的虎扑论坛,让男人得以在消费领域找回沟通感和存在感。

在欧洲对接工作时,蒋东发现不论在哪个国家,大型商场里占主要区域的均是女性向商品,男生基本是陪逛街的功能,而到了迪卡侬,男性不再是购物时拎包,结账时付款的工具人,像郝建东一样,既能拿着499元的乒乓球拍体验下“奢侈”的感觉,也可以用刚刚学下的视频里的知识,给自己也给旁人介绍满墙的潜水设备——尽管他并不会游泳。

每个对着运动用品滔滔不绝的男性,都显露出一种回到主场的兴奋。

总有一项运动会诱惑男人走进迪卡侬。受疫情影响,在烤肉店做后厨的张强已经很久没开工,他和三位同事商量着,干脆去钓鱼散散心。没人有钓鱼的经验,三人依稀觉得首先该买根鱼竿。

那天下午,他们一起来到迪卡侬。正在渔具墙附近徘徊的郝建东遇上迷茫的中年男人,那股热心劲又上来了,他熟练地走过去指导,给每个人配了一套价位最低的渔具,同时指挥他们不要买鱼饵,“回家拿米饭和玉米面捏一捏,您就得着吧。”

在三人的感谢声中,郝建东心满意足地离开了迪卡侬。

文中人物皆为化名。

来源:每日人物 微信号:meirirenwu

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