屈臣氏的接班人

曾几何时,屈臣氏、万宁作为商场的“流量收割机”,人气爆满、排队结账是常态,可谓风光无限。

然而,近年来,面对线上渠道的挤压、线下竞争对手的野心勃勃,以及新一代消费者需求的变化,这些传统美妆集合店纷纷陷入“中年危机”。疫情对它们来说更是雪上加霜。

前浪们的日子不好过,后浪们却正在迎头赶上。同一行业,不同品牌的态势截然相反—— 一边是万宁、屈臣氏们的落寞退场,另一边却是THE COLORIST调色师、WOW COLOUR们的逆势开店。

美妆零售集合店市场正上演着一场冰与火之歌。

一、前浪黯然退场

7月中旬,北京万宁传出将大规模撤店的消息。

万宁作为亚洲最大零售集团牛奶公司旗下的健与美连锁品牌,店铺主要集中在华南地区,此前在北京共有18家门店。截至7月底,万宁西单大悦城店和房山中粮万科店已经关闭,而合生汇店、乐城中心店、银泰中心店、王府中寰店也将在8月统一闭店。

通过实地走访,零售君发现,万宁王府中寰店从7月下旬开始清仓甩卖,店内所有产品都在打折,折扣力度在3~5折,甚至连固定资产如打印机、电脑、保险柜都在出售。

大部分美妆品牌货架已经是空置状态,护肤品、日用品的种类也已经不齐全。在三楼餐厅排队就餐的刘女士趁等位时间来扫货,虽然满载而归,但她还是感慨:“来晚了,很多想买的东西已经卖光了。”

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万宁合生汇店、银泰中心店与王府中寰店情形类似,店内也都贴着“搬迁9折清货”的字样,部分商品低至5折。

万宁和屈臣氏一样,都是起家于香港的老牌美妆连锁店。

根据万宁中国官网介绍,万宁2004年进入内地市场。在当时,其“一站式卖场”模式对内地消费者来说确实新潮,从洁面乳、爽肤水、乳液到粉底、口红、腮红,让消费者实现了全流程的化妆体验。

而且彼时国际美妆品牌的门店覆盖度较低,万宁、屈臣氏的出现也弥补了海外彩妆市场的缺口。很快,万宁线下门店就遍及全国33座城市。

然而,从2016年起,万宁实体门店数量增长寥寥,一直维持在200多家。

而据万宁员工证实,除了广东省之外,万宁开设在内地市场的门店将有可能全部被撤掉,不过门店人员还在等待总公司的下一步指令。对此,万宁方面回复称:“部分北京门店关闭是我们持续优化门店的战略之一。”

事实上,在大规模关店之前,万宁不是没有做过努力。

万宁方面介绍,2019年,万宁对23家门店进行了升级改造。而对于线上渠道,万宁自2015年就开始布局全渠道,开设有天猫旗舰店、天猫国际旗舰店和京东旗舰店,打通了线上线下会员购物积分通道,并与京东到家战略合作开展了到家业务。在疫情期间,万宁也尝试了直播带货等新模式,但收效甚微。

无独有偶,英国美妆集合店品牌Space NK位于中国的所有门店在5月底全部关闭。更早之前,伊势丹百货旗下美妆集合店Isetan Beauty中国首店即上海大悦城店也宣布关闭。

这些黯然退场的前浪们共同面临的危机是,虽然用各种举措去拓展多渠道的客流,却没有解决线下门店的实际问题——品牌老化、场景陈旧、毫无体验感……换句话说,对于新一代消费者,他们了解得远不够多。

二、后浪来势汹汹

根据智研咨询发布的《2020~2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》显示:

到2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,并预测在2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右,美妆行业发展前景巨大。

庞大的市场不断吸引着新入局者。与传统美妆集合店黯然撤退形成鲜明对比的是,以THE COLORIST调色师和WOW COLOUR为代表的本土美妆集合店在疫情之后逆势爆发,一度出现数店同开的火爆形势,以“狂奔”的姿态加速攻城略地。

THE COLORIST调色师是新零售生态企业KK集团旗下的美妆零售品牌,从去年10月在深圳落地首家门店后,目前已在全国开出约150家店,预计年内能布局500家。

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WOW COLOUR是名创优品母公司赛曼集团推出的彩妆集合店,现有门店超过100家,同样计划今年内开够500家,明年达到千店规模。

NOISY BEAUTY(中文名:名声大噪)在一年之内开出20多家门店,预计到2021年底将开出300家店。

新品牌H.E.A.T喜燃和BOOM!FRESH!也分别在7月开出首店。

这些新式美妆集合店通常选址在核心商圈客流最多的商场一楼。相较于传统美妆店,设计更精美,装修更亮眼;产品主打平价国货彩妆,同时也引入中低档价格的海外品牌,以THE COLORIST调色师为例,其旗舰店内的全球彩妆品牌超过100家。

在产品和品牌的迭代方面,它们跟快时尚的打法相似,通过数字化运营,精准而迅速地更换新品来持续满足消费者的新鲜感。

喜欢追逐潮流的年轻消费者是这些后浪美妆店的目标客群。根据《95后美妆消费报告》显示,这届年轻人使用国货美妆品牌的占比越来越高,并且更加理性,更倾向于选择性价比较高的产品。同时,作为互联网的原住民,对他们来说线下实体店反而是更新颖的渠道。

而从品牌来看,这些美妆集合店中的本土品牌大部分都以线上渠道为主,比如花西子、橘朵等新锐品牌,目前还不具备开设实体店的能力。

在线上最大的“购物中心”天猫,这些品牌和产品会淹没于数以万计的茫茫SKU中;但在经过精选的线下门店,可能会有更多出头的机会。

另一方面,美妆消费非常注重体验感,这些新型美妆店能吸引年轻人的一大原因在于,它们会根据消费者的需求去打造线下体验的新场景。

丰富的商品可以给消费者提供更多的体验机会,而潮流炫酷的空间设计和商品陈列,又让这些门店成为网红打卡地。

THE COLORIST的美妆蛋彩虹墙和指甲油墙就是其店内招牌,是很多慕名而来的消费者的打卡胜地。

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在这里,消费不再仅限于购物环节。良好的体验、精美的场景、隐身的BA导购,让消费者“用脚投票”,抛弃前浪,拥抱后浪。

三、风口还是虚火

从开店数量和门店刚开业排队的盛况来看,这些崛起的美妆集合店的确成为了现象级的零售新物种。但是,这一业态是真正火爆还是虚假的繁荣,还有待商榷。

从门店的实际情况看,周末的THE COLORIST北京新中关店内客流量并不高,基本与隔壁屈臣氏持平。

有顾客表示,自己在网上被种草后专门来店里逛,但逛完很失望,一是服务不够好,二是价格不划算,尤其是海外品牌。在THE COLORIST北京丰台永旺店,客流情况也是如此。

而在5月30日,WOW COLOUR创始人兼首席执行官杨阳宣布离职,并称此次离职为个人原因,不会对WOW COLOUR的发展产生任何影响。

此后,也有消息传出,WOW COLOUR在疯狂开店的同时也关闭了一些门店。根据此前媒体援引知情人士爆料,杨阳离职一方面是和赛曼集团创始人叶国富经营理念不合,另一方面还是由于业绩没有想象中的好。

对于线下实体店来说,无论商业模式多么花哨、营销数据多么可观,能长期开店的真正决定性因素仍然是盈利能力,而非“赔钱赚吆喝”。

有行业人士透露,如今这些新型美妆集合店被资本看好,相对服装等行业,美妆店的资产模式较轻,投入产出比较高,融资一轮能持续的时间也更长。

以NOISY BEAUTY为例,其不是传统的采销模式,而更像是B2B2C的平台模式,对于资金链的要求也就相对较低。

但无论如何,比起线上渠道,线下开店始终是重资产、重运营的模式,对于没有盈利的企业来说必须要通过规模化开店来摊薄成本,也就有了上述美妆零售新品牌跑马圈地的现状。

这一套路是不是很眼熟?这基本是前两年无人货架、无人便利店以及瑞幸咖啡疯狂抢占市场份额的重演——通过融资大规模开店,但基本没有跑通盈利模式,最终风口过后一地鸡毛。

在消费需求旺盛以及资本的催化下,这一两年就出现了七八个美妆零售新品牌,包括THE COLORIST、WOW COLOUR、NOISY BEAUTY、H.E.A.T喜燃、BOOM!FRESH!、HARMAY话梅、Only Write独写、Magic coloring幻彩师等。仅从品牌名来看,就有不少与“color”有关,从色彩运用到外观设计也都大同小异,即目标客群和品牌定位同质化严重。

如何从激烈的战局中脱颖而出,形成真正的核心壁垒,保持持续吸引顾客的能力,并早日实现规模化盈利,是这些新式美妆集合店必须考虑的问题。

而对于被拍在沙滩上的前浪们来说,巨大的美妆消费市场仍客观存在,美妆零售也不是赢家通吃的行业,关键是要真正抓住消费者需求的变化和市场变化,来不断做出调整和革新。

本文来自微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:何意

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