可乐之战

可乐

@阑夕:今天跑步时把攒了很久的纪录片「可乐之战」给看完了,这对冤家的百年对抗一直是业界津津乐道的话题,曾经有人评价说这两个可乐品牌是现代商业的缩影,形象生动的展示了营销如何建造出一个让消费者如痴如醉的海市蜃楼。

纪录片不长,只有45分钟。用最浓缩的节奏清理了这对宿敌之间滋滋冒泡的战争史,划了一些重点分享给你们:

- 近一个世纪以来,两个品牌都持续支出着庞大的广告费用。目前百事可乐平均每年投入58亿,可口可乐大概是60亿,不相伯仲,而且现在这个时间段还是两个品牌战争的低调潜伏期。

- 两个产品诞生相隔12年,初始配方都有可卡因和咖啡因,且都在药店当做保健饮料出售。可口可乐一上市就大获成功,随后出现数以百计的模仿者,百事可乐当时只是其中名不见经传的一个小模仿者。

- 两个品牌都在一战前后陷入困境,随后都有被人转手和收购的命运。

- 可口可乐被阿萨·坎德勒收购之后,营销套路简而言之就是「全国广宣,全国铺货」。1902年可口可乐的广告费用高达10万美元,Logo遍布全国。同时他开放特许经营权,给全国的罐装厂提供原浆,以便美国各地的消费者都能买到品质如一的可口可乐。

- 百事可乐起步稍晚,被查尔斯·古斯收购后采取了「低价双倍量」的策略。1930年代这一策略顺应了大萧条的天时,同样的价格可以买到比可口可乐多一倍的容量,超高性价比让它迅速占领市场,一瞬间跃升成为了可口可乐的唯一对手。

- 两者的交锋在二战时期呈现白热化。百事可乐将自己的黑白Logo改成了红白蓝的爱国色,而可口可乐选择进行政府公关。最终可口可乐成为了二战士兵无限供应的必需品,甚至在北非建立了战地工厂,顺利销往战火纷飞的欧洲各国,最终可口可乐的品牌和美国紧密联系了起来。

- 二战后百事可乐率先尝试电视广告,并选择聚焦年轻群体,这一战略为它赢得了大量市场空白份额。而作为应对,可口可乐拍摄了著名的「山顶」广告片,可口可乐走感性路线的基调初现端倪,同时可口可乐开始强调自己配方的原创性。

- 1980年代,百事可乐上演了最著名的营销案例:百事挑战。美国各地街头都出现了盲选可乐口味的活动,最终结果显示更多的消费者认为百事可乐更好喝。以此为内容的系列电视广告被大面积投放出去,可谓动摇了可口可乐引以为傲的原创配方这个根本。

- 百事挑战引起了可口可乐内部的恐慌,于是可口可乐作出了一个疯狂的决定:换配方。先是推出改良版本的新口味可口可乐,随后宣布停产原有可口可乐。这个决策引发了全美消费者的激烈抗议,甚至演变成了一个社会事件。在长达3个月抗议拉锯之后,可口可乐公司宣布停止配方改版,经典回归。一瞬间全国市场沸腾了,可口可乐销量一飞冲天。这个事件到底是不是可口可乐兵行险着,谁也不知道,至少可口可乐公司是没有承认的,但是可口可乐和传统美国生活价值的捆绑却更为紧实了。

- 随后百事可乐开始着手解决自己永远都是「第二选择」的问题,它开始拍摄调性大胆的广告,大量使用流行明星,进一步和传统、经典、感性的可口可乐拉开差距。这个时期,百事可乐花500万美元邀请迈克尔杰克逊拍摄广告,并且在后者的建议之下拍摄出了那支经典的「百事新一代」广告片。

- 进入1990年代后,消费者健康需求上升,可口可乐和百事可乐都开始调整产品线,纷纷推出更多健康口味。到21世纪后,碳酸饮料的整体市场更是呈现出大面积的滑坡,两个品牌开始分别采取不同策略进行调整,百事建立起了自己的食品帝国,搞了很多薯片之类的零食产品,而可口可乐则选择拓展整个软饮线,把「喝」的品类做得更多样化了。

- 令很多人感兴趣的一点就是,可口可乐和百事可乐两者之间口味到底有什么区别。这两个品牌都对自己的配方保护得十分严实,经过食品专家的研究,其实两者的区别只有一点点香精配方上的差异,以及含糖量的细微不同。其中含糖量则被推测为百事挑战的最终症结:人在盲测的情况下,会本能选择更甜的口味。

- 总的来说,就是你作为消费者的角色所购买的并不是汽水,而是品牌和品牌附带的生活方式。

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