最昂贵的,就是鄙视链

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@某个张佳玮:奢侈品凭啥卖这么贵?
许多人会简单回一句:
忽悠有钱人呗。

那,有钱人都是笨蛋吗,这么容易被忽悠?
并非如此。大多数有钱人,那是相当精明啊。

所以,为什么呢?
说个老派基本话术吧。

“您吃过鱼子酱吗?”
“吃过啊,加拿大的鱼子酱味道比较……”
“不不,鱼子酱只有产自里海的才正宗。俄罗斯贵族就吃这个。”
梅尔科姆·佩特罗西昂狡黠地微笑着说,“只有真正Beluga的鱼子酱,才是鱼子酱。”
传说,1920年,在巴黎,上面这段对话发生过几百遭。

Petrossian(佩卓仙)这个牌子,如今是世界顶尖的鱼子酱品牌。但最初起家,乃是1920年,在巴黎。
创立人梅尔科姆·佩特罗西昂和他兄弟,都是亚美尼亚人。但他兄弟俩刚创业时,一直影影绰绰地,暗示自己是俄罗斯旧贵族。
那时节,巴黎有许多十月革命后,逃亡而来的俄罗斯人,真假难辨。其中有些是真贵族,有些则未必了……

兄弟俩洞悉了巴黎人的心思:
他们对旧俄,既抱兴趣,又带同情。
据说俄罗斯宫廷奢华之极,据说俄罗斯贵族过着一些匪夷所思的奢华生活。
“他们用金勺子吃鱼子酱!真是罪恶啊!”兄弟俩便如此传扬。
——好比在民国时,在北京吹嘘“晚清宫廷带出来的宝贝!买一个少一个啊!”
大家一边说腐朽,一边忍不住买了。

1920年,佩卓仙这牌子开始卖鱼子酱时,量产得很少。
每当被问起,就说有些鱼子酱,是特供给留居巴黎的旧俄王族的,您要买?怕得等等啊。
然后呢?不轻易标价,看行情,“今年里海的Beluga不给劲啊,产量不够,价格怕要高一点。”
然后呢,店里挂满各色俄罗斯宫廷风情的东西,金光璀璨,夺人眼目,“哎,俄罗斯以前就这样!”

他们在所有社交场合,有意无意地透露这些细节。谈论鱼子酱成为了1920年巴黎贵族们的闲暇乐事。
于是佩卓仙的店铺一度成为许多旧俄贵族遗老遗少的怀念地:买着鱼子酱,聊起故国,就忍不住拿貂皮大衣袖子抹眼泪。
眼泪既是真的,对俄罗斯的感情假得了吗?
感情既假不了,鱼子酱一定也是货真价实啊!

在此之前,加拿大与美国的鱼子酱,也一度在欧洲行销。但佩卓仙将“里海出产的旧俄鱼子酱”、“金光璀璨的餐具”、“奢华到变态的旧俄历史”兜售得如此华丽,于是非里海出产的鱼子酱,就像“非手卷的雪茄”似的,俨然成了次等品。
嗯,等级划分。

自那以后,佩卓仙成了鱼子酱第一奢侈品牌,直到今日。虽然中间经历了苏联解体后鱼子酱价格的大跌,但佩卓仙早就机智地开发了伏特加、腌鱼等其他俄罗斯系列品牌,所以屹立不倒。

聪明的您,一定已经看明白了。
奢侈品的真正用途是什么呢?是产品质量?是好看?是质地?
倘若如此,买个价廉物美的、耐用的就好了嘛!

奢侈品的关键是:
制造社交距离——我消费一个奢侈品,你没消费?抱歉啦,不用开口就知道我们不是一路人。
价值观表达——我拿了一个LV你拿了一个Gucci?抱歉我们不是一路人。

要制造社交距离,就不能随意买到。
所以奢侈品领域里的第一关键词,英语是inaccessible:稀缺,才够好。
奢侈品不能轻易降价,还得提倡限量版:一旦大路货了,随意供应,格调就没了。
价值观表达,在佩卓仙鱼子酱之上,体现为那些旧俄传说。沙俄被推翻了,所以提到那些奢华旧历史才够迷人——好比清末民初,最爱说“宫里出来的”。

普通人都知道,奢侈品用着,奢侈浪费不政确,但这其实也算奢侈品的一个点:罪愆,英语所谓transgression。

政确的时代,大家喜欢四平八稳的东西:大众商品都强调自己多环保多健康多无懈可击。
可是奢侈品,得够刺激,得反政确。
所以有各色罔顾动物保护法令的毛皮制造。

《基督山伯爵》里有个段子。基督山要炫富,就拿两条鱼,一条意大利的,一条俄罗斯的,同时端上桌来,显得“兄弟我可以集齐这两种怪鱼”。当别人有疑问时,他说我厨房里还各有一条活的呢。为啥呢?
“因为防备死掉一条。”
这就是典型的“有钱了,汽水买两瓶,一瓶喝,一瓶看。”
浪费吗?过分吗?这就是奢侈品的真意:用户享受的,就是这点罪恶的快感。

《欧也妮·葛朗台》里有个桥段:质朴的女佣拿侬,看见阔少爷夏尔穿着绣金睡衣,都吓坏了:
好少爷啊,这太奢侈了,要下地狱的呀!这个捐给教堂才对呢!
——这种普通老百姓认为是罪过的,恰好是奢侈品使用者喜欢的:打破禁忌,这才比较过瘾呢。

所以奢侈品领域总有点卖贵了、奢靡了、政治不正确了、守旧了,却还不管不顾、对任何潮流都慢一拍的架势:
如果被消费者左右了,那就不成其为奢侈了。

不问可知,奢侈品,某种情况下,是反普通百姓的。
平民多喜欢随手即得的、接地气的、平等的、健康无害的、现代的东西。而奢侈品领域,却偏喜欢古代的(甚至有点腐朽的)、等级化的、打破禁忌的、难得的,于是可以划分人与人等级的存在。

就像我们开玩笑说,买奢侈品导购杂志的人,很多买不起奢侈品——但这些是看客,是奢侈品品牌不可缺少的部分:
就是这种“看看但是买不起”却还仰望的人们,以及“拼全力也要买”的努力,构成了奢侈品所谓的社交距离,构成了等级。

毕竟已经不是王朝时代了,还直接标榜等级非常不政确,但总还需要点什么来标榜一下,划分等级和圈子——或者至少获得“就是高人一等”的幻觉。

是的,人绝大多数的基本需求,都不那么贵。
最昂贵的,就是鄙视链。

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