总有人守护着最后的体面

今年4月份,欧洲国家开始强调戴口罩对新冠肺炎有防护功能,同时鼓励自己国家的企业生产口罩。

比如德国吧,大星记得很清楚,当时包括体育用品品牌Trigema和奔驰在内的500多家德国公司,都开始生产口罩。

但是问题紧接着就来了,一只简单的普通口罩,需要五道工序,不但原料要从中国进口,连口罩机都是中国产的,安装和维修都很困难。

4月中旬的时候,普通医疗口罩在德国能卖12欧元一只。口罩一戴,一顿海底捞就没了。

大星查了一下,河南北部的县级市长垣,口罩日产能5000万只。德国每周能生产10万只口罩的企业都是政府的香饽饽,中国口罩日产量上千万的公司不出长垣能找到好几家。

前几天记者到当地采访,发现因为国内疫情已经得到控制,这里的口罩厂家已经不满负荷生产了:

不戴口罩闲聊天的人很多。

中国是全世界基础工业体系最完善的国家之一。疫情开始后的三个月里,口罩产能翻100倍的地方很多,广东省的一些企业,从画图纸到口罩机下线只用两周。

简单点说,就是中国的供应链能力太强了。

经济学里,最简单的原理就是供需决定价格。所以中国的口罩在经历短暂的高价短缺后,价格迅速回落。

不管是中国人还是德国人,都不想买高价口罩。德国朋友一顿忙活,到最近终于放弃了,一次从中国进口了7亿只口罩。

就在德国朋友忙着自己做口罩的时候,经济学家许小年说,零售业的本质就是性价比,日活、月活这些根本不是零售的本质。

要是放在去年,估计许教授要被吐沫淹死,但今年,大家都不反驳了。

前几天,国家统计局公布了今年上半年居民收入和消费情况。上半年,全国居民人均支出9718元,下降了接近10%。

10%是什么概念?

就是坐地铁少坐一站,吃煎饼叫不起俩蛋。

这种情况不只发生在中国,欧美的消费者也一样。美国的调查机构统计,消费者第一项削减的就是时尚产品的支出。

知名男装品牌布克兄弟、老牌百货零售商Debenhams、英国知名品牌Kath Kidston和在线男装零售商TM Lewin等企业应声倒下,连一向强调性价比的无印良品的美国公司也撑不住了。

名创优品的创始人叶国富在疫情中说,公司要从平价品牌升级成为“超级平价品牌”。

啥叫“超级平价品牌”呢?

在中国市场,名创优品淘汰了自己绝大多数的100元以上产品,新品价格降低两到三成,95%的产品价格都控制在30元以内。

一家人进到店里花个两三百就能满载而归,这太懂疫情后的消费者了。

每次遇到经济下行的时候,总有一些企业家能深度洞察消费者的心理,美国折扣零售T.J.MAXX、日本的百元店、加拿大的Dollarama、丹麦的Flying Tiger都是在危机中崛起的公司。

他们清楚地知道消费者不愿意承认自己没钱,所以用追求极致性价比来打动大家。

其实,消费者并不是在削减所有支出,央行的调查显示,大家在教育、住房这种刚需项目上,花钱的欲望还在上升。

大家只不过明白了一个道理:

好钢要使在刀刃儿上。

大星觉得,叶国富要做超级平价品牌,有两点底气。

第一是前面说的中国供应链能力全球第一。名创优品4000多种商品,绝大部分从800多家供应商直接采购。供应商80%集中在珠三角和长三角,极大拉低了成本。

其实,无印良品的大部分供应商也在中国,可惜,他们并没有把中国的供应链水平发挥到极致,近些年不顾趋势地走向了“设计感”这条利润率更高的歪路。

第二是他们懂年轻人。

大星之前写过,麦肯锡在几年前做了一项研究,他们发现中国80后和90后有很多人还是认品牌的,但95后的消费特征明显和他们不一样:

对个性化,颜值高的产品表现出了极高的热情。

大星观察过名创优品的IP策略,他们搞过很多合作款,Hello Kitty、粉红豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木兰、故宫,甚至可口可乐和王者荣耀。

去年,名创优品利用手上丰富的IP资源开始做起盲盒生意,走平价路线,瞄准孤独经济背后的万亿级市场。

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很显然,叶国富读麦肯锡报告很认真。当代年轻人又穷又爱臭美这个弱点,被叶老板拿捏的死死的。创业7年,他在全世界开了4000多家店。

零售是一个没有任何护城河的行业,科技企业可以用研发设置壁垒,但零售商永远没有壁垒。许教授讲过一句话:

卖猪肉,你比别人贵5毛,顾客转身就走。

大星不太认可这个说法。

碧桂园的杨国强很喜欢名创优品,专门请叶国富来家里做客,给自己的女儿讲零售。后来,女儿做了凤凰优选,高调对标名创优品。

三年过去了,谁还记得倒在没有门槛行业里的杨姑娘?

来源:星球商业评论 微信号:xqnews

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