“逗鹅冤”事件引热议,我们更想聊聊:为什么老干妈越来越不好吃了?

上世纪90年代,全国辣酱市场的口感还是一片混沌状态时,老干妈是率先破局的。

老干妈成了万物皆可搭的调味界杠把子:方便面放几勺老干妈这还是常规搭配,大葱蘸老干妈、水果搭配老干妈....

“知道”跟你谈谈,老干妈为什么不好吃了。

曾常言绝不做广告的老干妈,在6月的最后一天,却传出了与腾讯的广告纠纷官司。后者状告老干妈拖欠千万广告费,并请求冻结老干妈1624.06万元财产。

随后,老干妈公司做出回应:公司并没有跟腾讯有任何合作,并且已经向警方报案。7月1日,贵阳警方公告称,系3人伪造老干妈公司印章与腾讯展开广告合作。目前,案件还在进一步审理当中。

吃瓜群众一脸懵,小板凳坐下,还往瓜上抹了一大调羹老干妈,美滋滋地啃起来。可这味儿怎么越嚼越不对呢?事实上,很多网友说,这几年老干妈早就不好吃了。有说油大的、有说嚼起来干涩、也有说吃到嘴里全是味精的。

说归说,但老干妈仍旧是超市货架上的常客。毕竟在辣酱界火了二十多年,岂能因串味儿一朝即颓?何况,80和90后们的童年,不就是靠着老干妈才吃饭的嘛。

老少皆宜的名字

独一无二的味道,能让很多人吃一次便能记住它。全国市面上最初流行的绝大多数辣酱,都只是在“辣”的层面上下功夫,区别无非是麻辣、鲜辣、微辣、重辣等程度上的不同而已。

作为调味品,辣酱在厨房里的比重事实上并不大。在市面上辣酱口感相对单一的时候,人们的选购其实是无意识的——毕竟味道和价格都差不多,买哪个不是买。

上世纪90年代,全国辣酱市场的口感还是一片混沌状态时,老干妈是率先破局的。辣、甜、鲜,再加之花生、黄豆等辅料,放进嘴里辣而不重、油而不腻、甜而不齁,味觉上的层次感立刻就体现出来了。

不管人们是否喜欢,但有别于其他辣酱单一的口感,独特的味道使老干妈刚一问世,便在市场上站稳了脚跟,获得了立足之地。

而味道上获得认可,还需要有一个名字。“老干妈”乍一听起来,根本不知道这买的是啥玩意儿。可它通俗易懂不绕口,男女老少都能认得,无形中便扩大了其被认识的范围。

早些年的老干妈虽然不做广告,但依靠味道这个基本盘,还是不断强化了公众味蕾的认知。尤其互联网时代开启后,网友的口口相传,胜过无数个广告。味道助其名成势,名字反过来又不断强化味道。于是,老干妈成了万物皆可搭的调味界杠把子。

网上分享老干妈吃法的信息五花八门:方便面放几勺老干妈这还是常规搭配,大葱蘸老干妈、水果搭配老干妈,这就有点魔性甚至暗黑了。网友的参与,使得老干妈变得更加流行——线下的销售量稳固的同时,线上销量也拔得头筹。

广告是被动接受的,而公众主动参与传播老干妈的各种信息,使其在大众的生活中更有一席之地。最终,亚马逊上也有了老干妈的瓶子,而外国人也将其视为调味界的时尚大佬。

名称之外,老干妈的外包装也是相当惹眼的。二十多年了,陶华碧的头像以及老干妈三个字始终未变,这强化了公众的记忆。某种商品被大范围公众记住并认识的时候,哪怕是对其不感冒的公众,也能在琳琅满目的货品中一眼认出来。

另从商家的角度来看,公众对商品的认知程度和商品的销量成正比,因此在进货时商家也会增加进货量。而当超市货架上的老干妈超过了同类产品的排货量,甚至有些大型超市还有销售专区,这便又进一步增加了其在公众心目中的认知度。

以至于很多口感上没有太多要求的消费者,要么是在无意识的状态下拿了老干妈,要么是老干妈瓶子太多,没仔细挑选只得拿它。

于是,专属味道,结合通俗的名字,被大众玩成了万物皆可搭的爆红产品,再加上一眼能被认出来的外包装,老干妈怎能不风靡全国?

在1998年到2011年这十几年期间,老干妈产值从1998年的0.5亿人民币元跃升到2011年的31亿元,截至2019年,老干妈产值超过了50亿元。

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众口难调与变化

然而,随着知名度的增加,很多消费者却说,老干妈变味了。

坊间流传,2014年老干妈公司变更股权后,为了尽可能做到众口调和,老干妈原本使用的贵州辣椒,换成了河南产的不太辣的辣椒。也有传言是,老干妈一直使用的花溪辣椒和虾子辣椒虽然口感不错,但产量低、价格高,因此被老干妈弃用。毕竟是流言,真假难辨。

理论来说,一种产品的认可度久了,消费者会形成依赖感。老干妈畅销了二十多年,全国各地的真爱粉是很多的,味道上的细微变化,是能够吃出来的。

可事实上,人的口感是很主观化的,正所谓众口难调。说以前老干妈好吃的人,只能表明符合了你的味蕾。而老干妈的味道是否真的发生了变化,实际上绝大多数的消费者,尤其是对那些刚入坑或者无特殊口感的消费者而言,根本品尝不出来。

不过,正因为味觉口感的主观化,无论口味有没有发生变化,都做不到百分百尽人意。何况,同一个人,不同时期品尝同一种食物,感觉可能都会不一样。

老干妈流行了二十多年,当初吃它的年代,市面上同类的产品很少,突然出现了不同于其他辣酱的味道,自然让人妙不可言。时光荏苒,随着当下辣酱等调味品种类增多,人们不但选择的余地增加了,味觉也被各种口味的调味品宠爱的愈发刁钻。

好比人在饥饿的状态下,粗糠也很香甜;而在吃饱喝足的环境里,鸡鸭鱼肉都不能让你产生兴趣。如今最常听到的一句牢骚就是,现在的猪肉,没有二十年前的猪肉香了。很多人把这归咎于饲料喂养不好吃,可即便真的是吃土猪肉,人们也难以找回当年的口感。因为,生活好了。

所以有人觉得老干妈味道变了,或许只是随着调味品种类的增多,自身的味觉也发生变化,更加难以满足了。

于是乎,新时期的老干妈也想到了改变。从来不做宣传的老干妈,去年推出了“土摇MV”广告。不过老干妈总公司表示这不是他们推出的,是分销商所为。无论如何,依靠老干妈品牌生存的人,意识到了危机——老干妈从2016年到2018年营收连年下滑。

与此同时,国内辣酱调味品市场份额不断扩大,各大品牌竞争愈发激烈。据Euromonitor2018年的数据显示,老干妈、海天、太太乐、李锦记、美味鲜等大品牌在400亿的蛋糕里占了约20%市场份额,剩下的份额,要么是地区性品牌,要么就是寂寂无名的小牌子,占比都极小。

所以,各路资本都对这块肥肉虎视眈眈,建立新品牌,便能争夺下新的市场份额。依托线上的电商以及网红直播带货的模式,新牌子如雨后春笋。想当年老干妈发家,走的是传统线下的销售模式,而如今依托网络,很多新品牌的销量甚至超过了老干妈的线上销量。

电商平台的销售数据显示,截至2019年9月底,除了风味豆豉,另3款口味的老干妈销量排在了草原汇香香菇牛肉酱等三个酱料后面。在天猫上,老干妈系列辣椒酱的月成交量甚至没有进入前十名。

从消费者的角度来看,老干妈味道变与不变,似乎都里外不是人。变了,有人会说不是原来的味道不好吃;不变,有人会说二十多年了还守着老黄历,得换换口味了。

其实,外部市场以及消费群体一直在变化。尤其年轻一代,不但对口感挑挑拣拣,产品的包装以及名称也十分挑剔。而老干妈多年未变的外表,对留住老顾客有用,但在拓展新群体的道路上,并不具备优势。当那些新品牌不断蚕食市场份额,更多新消费者拥戴别家产品的时候,老干妈自然就变得不好吃了。

当销量达到一定规模后,曾经的优势可能就会变成劣势,这是任何商品都逃不脱的规律,老干妈也不例外。从这个意义上来说,老干妈不是不好吃,而是消费者又另觅新欢去了。

来源:南周知道 微信号:nz_zhidao

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