二线手机厂商坠落简史:锤子、魅族、金立已成过客

文/周晓奇

来源:Tech星球(ID:tech168)

“当年那么厉害的锤子科技,那么厉害的老罗,最后手机业务被迫卖掉了,但是你们(一加手机)走得很稳健,这里面有什么诀窍?或者背后的原因(是什么)?”今年4月,罗永浩在访谈中,自嘲式询问一加手机CEO刘作虎。

显然,罗永浩还是有些不甘心,但这已经改变不了锤子科技卖身字节跳动的事实,而为了还清逾三亿元的负债,他现在的身份则从“锤子科技CEO”变成了一名“带货主播”。

在手机业务上折戟的,不止有锤子科技。

当年,由华为、中兴、酷派和联想四大国产手机品牌组成的“中华酷联”,如今只有华为依旧坚挺,酷派、联想再无声响,中兴虽然还在坚守,但除了旗下红魔手机在游戏手机品类还有些拥趸,中兴手机及其子品牌努比亚在市场中已许久不见动静。

根据IDC发布的《2019年中国智能手机市场》报告显示,由华为(含荣耀)、vivo、OPPO、小米和苹果组成的TOP 5品牌厂商出货量合计占比,已经达到整体市场规模的93.5%。

时过境迁,曾经的“中华酷联”变成如今的“华米OV”,此外还有众多二线手机厂商,如锤子、魅族、金立等,已然成为中国智能手机市场的过客,有些品牌轰然倒塌,有些依旧还在艰难苦撑。

几乎每一家品牌都有过高光时刻,但最终还是抵不过技术、渠道、供应链等综合实力更胜一筹的巨头。

当下,手机江湖依旧故事不断,但这个江湖已然不属于落幕的二线手机厂商。

走向辉煌

作为智能手机探路者,魅族创始人黄章是有魄力的。

2006年底,魅族召开年会,黄章向几十名员工表示魅族决定进军手机行业。

彼时,魅族是国内MP3行业老大哥,当年造出了全国第一款触摸屏加无螺丝设计的MP3,销量稳居全国第一。

在主业蒸蒸日上时,黄章却直接转换赛道,选择的还是从未接触过且极为复杂的手机行业。

虽然决定做手机,但黄章并没有这方面的经验,这让魅族第一款手机M8延期了两年,直到2009年才发售,当时魅族M8一度被称为“史上最强跳票王”。

不过,即使跳票了两年,但魅族M8发售后,人们发现其产品设计与系统UI堪比iPhone,价格却仅为iPhone的一半,另外还附带超出一般售后服务的维护方案,这引发了魅族M8的抢购热潮。

当时,魅族专卖店门口排起长龙抢购M8,两个月后,M8销量达到10万部,5个月内销售额突破5亿元。在当时国产山寨手机盛行的年代,魅族直接颠覆了国人对国产手机的看法,这也让魅族获得了“国产机皇”的称号。

出道即巅峰的魅族,还收获了一位重要粉丝,那就是时任金山软件副董事长、天使投资人雷军。

据媒体报道,从2009年开始,雷军好几次在吃饭间隙,都拿出魅族M8手机,现场向人科普智能手机的好处。

魅族M8手机

魅族M8手机

彼时的雷军,自然不想错过智能手机的风口,他辗转通过珠海当地政府找到黄章,希望以投资人的身份成为魅族董事长。2010年的雷军与黄章“如胶似漆”,经常出入魅族,与黄章探讨手机业务,期间郭万喜(现魅族COO)还常跑去为他们买可乐。

也就是在这一年,金立手机销量突破1000万台,仅次于三星和诺基亚,坐上了国产手机品牌的头把交椅。

这家2002年就创办的手机品牌,在2005年拿到工信部颁发的GSM和CDMA双牌照后,请刘德华代言,品牌知名度与销量一路暴涨。

即使在2014年,群雄争霸的智能手机市场,金立手机全球出货量依然有2000万台左右,其中印度市场近400万台,这个数字是其他所有中国手机品牌在印度市场的销量总和,金立也一举成为印度第六大手机品牌。

黄章与雷军的“蜜月期”没有持续多久,由于黄章不肯出让半点股份,这自然不符合雷军的利益,此后雷军迅速创办小米,两人的关系也就此破碎。

看到智能手机市场风口的不仅有雷军,就在魅族发布M8的2009年,联想集团向以弘毅投资为首的投资者,收购了联想移动的所有权益,开始进军智能手机市场。

次年,联想集团就发布了第一款安卓智能手机“乐phone”,不仅名字与iPhone相差无几,当时现身发布会的柳传志,更是表示“乐phone”将努力与iPhone保持同等水准,或者超过它。

不过,求稳的联想很快砍掉了“乐phone”,而是改组MIDH事业组,转向通过运营商渠道做低价手机,当时联想手机将近7成的销售比例都来自于运营商。

乐phone手机

乐phone手机

同样背靠运营商渠道的还有酷派手机。当年,酷派先是联合中国电信发布了旗下首款采用Android操作系统的手机“酷派N930”,随后还与中国联通合作推出首款千元Android手机W711。

通过与运营商强绑定的加持,2010年酷派智能手机出货量504万部,同比增长132.3%。全年收入45.93亿港元,同比增长76.3%,净利润为4.8亿港元,同比增长100%。

联想手机则在2014年达到顶峰,通过收购摩托罗拉,创建“神奇工场”等战略调整,开始从荣耀、小米手机“虎口夺食”。

在智能手机起步时期,涌现出大批国产手机厂商,不仅有老牌通信厂商,更有不少互联网手机新贵。这些手机玩家或凭借渠道,或依靠产品,都在草莽时期迎来属于自己的时代。

残酷的洗牌

酷派终究还是“错付”了。

2014年,国资委要求三大电信运营商削减营销费,以此稳定利润。这意味着,运营商渠道在智能手机销量的占比将越来越低,酷派就此遭遇致命一击,先前积累的运营商优势成为鸡肋。

意识到这一掣肘后,加之当时小米手机的火热,酷派看到互联网渠道的爆发力后,转向与互联网公司合作。

当年底,酷派联手360组成战略联盟,由360向酷派投资4亿美元成立合资公司奇酷科技,360持有该合资公司45%的股权。

然而,就在酷派与360牵手半年后,2015年中旬,乐视宣布旗下公司27亿港元入股酷派,直接成为第二大股东。

周鸿祎当时朋友圈

周鸿祎当时朋友圈

这引起“红衣教主”周鸿祎的不满。“谁在我背后捅刀子试图screw我,我的原则是一定fuck回去”,当时周鸿祎在朋友圈表示。

虽然满腔怒火,但周鸿祎为了奇酷手机的发展,也曾从中俯身斡旋,甚至接受酷派与乐视在一起的现实,前提是酷派要提供人员、供应链、知识产权等方面的支持,360要继续做手机。

周鸿祎的一腔热情,贴在了酷派的冷面上。不仅酷派的资源支持没有到位,而且随着贾跃亭进驻酷派董事会,奇酷手机反而成为了“眼中钉”。随后,酷派近乎完全脱离奇酷公司,转而押注在了贾跃亭身上。

然而,贾跃亭的“生态化反”概念并没能持续多久,2016年乐视资金链危机开始全面爆发,牵扯其中的酷派也受到严重影响,当年酷派收入仅为79.69亿港元,同比减少45.7%,净亏损达到43.79亿港元,酷派由此逐渐衰落。

不同于酷派的押宝失败,金立手机则是步步陷入迷途。

原本在功能机时代抢得先机的金立,在智能机时代开始全面掉队。2010年前后,各大手机厂商均推出了首款智能手机,但金立却在2011年底才发布了旗下首款智能手机GN205。

值得注意的是,就在几个月前,雷军刚刚发布了小米1,作为小米推出第一款手机,雷军将性价比做到了极致,高通芯片搭配800万像素摄像头,售价仅为1999元,加上饥饿营销的打法,小米手机炙手可热。

相比之下,虽然金立手机售价也仅为1999元,但搭配的是联发科芯片,摄像头也只有500万像素,产品上已然全面落于下风。

与此同时,金立内部资金开始出现问题,据金立手机创始人刘立荣表示,金立在2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限,其中营销费用达到60亿元,两项费用加起来接近100亿元。

然而,相比庞大的营销费用,金立的营收与利润不成正比。据界面报道,2016年,金立营收达到270多亿,净利润达到了13.3亿,现金余额为7.3亿。2017年上半年,金立营收则为150多亿,净利润则为7.6亿。

事后媒体调查解开了谜团,刘立荣很可能将赌博输掉的100亿元,嫁接成公司花费了百亿营销费用,才导致公司资金出现问题。

不过,无论百亿资金真正花费在了哪里,金立的全面溃败已成事实。在4G时代开启后,中兴、联想也迅速消失在一线阵营。

即使中兴在2012年推出互联网手机品牌“努比亚”,想以此抗衡小米、OPPO、vivo等新兴品牌,但努比亚的出现,非但没有挽回大局,反而连年亏损。

据中兴相关财报显示,从2015年到2017年,努比亚手机出货量都在1000万部左右。2016年营收53.78亿元,净利润亏损9142万元,2017年第一季度,努比亚亏损就达7123万元。

联想的第一代“乐phone”手机仅卖出70万部后,又转向与运营商售卖千元定制机,随后斥巨资200亿收购的摩托罗拉,也没能让联想手机起死回生。

就此,“中华酷联”的组合开始分崩瓦解,一线手机厂商沦为二线,直至逐个落幕,其中既有没跟上时代浪潮的原因,也有战略选择的失误。

落幕与苦撑

“好久不见,欢迎大家观看魅族17发布会”,2020年5月8日,魅族在自家公司旁搭建的场馆内,举办了魅族17系列手机线上发布会。

此次主讲人早已不是魅友(魅族粉丝别称)熟悉的白永祥、李楠或杨颜,而是魅族科技营销负责人万志强。

相比其他手机厂商发布会的阵仗,魅族此次新机发布会显得格外冷清,手机圈内鲜有人关注。而次月前魅族科技高级副总裁杨拓加入小米,担任小米集团副总裁、中国区首席营销官(CMO)的消息,却在手机圈内传了个遍。

就连魅粉在看完发布会后,也表示“没有底气在社交平台上喊魅族牛X,因为机器充满了妥协,尤其是相机、充电等方面与友商相差甚远。”

魅族或许不得不妥协,2017年推出的魅族PRO 7系列,让魅族至今再难翻身。

魅族Pro 7系列手机

魅族Pro 7系列手机

当时,魅族在PRO 7系列的“画屏”上投入了250万美元的开模费,同时对产品有严苛要求的黄章,还投入上千万元与工厂合作升级产线,以期提高工艺精度让背屏与机身贴合。

原本以为精良的做工与极致的产品能引起市场抢购,为此魅族备货百万台,没想到魅族PRO 7系列上市后反响平平,直接导致魅族联合创始人白永祥为此失利担责,离开魅族。

一波未平一波又起。就在白永祥离开魅族4个月后,魅族出现内讧风波,当时正值魅族15系列发布的紧要关头,时任魅族科技市场部总监张佳却在微博怼被黄章挖来的杨柘,“不能带领魅族走出困境”。

张佳发布的微博内容

张佳发布的微博内容

在此期间,杨拓带来的嫡系更被魅族基层员工举报贪腐。为了维护嫡系,杨拓向HR施压,要求向张佳发出开除通知,还通过与微博合作关系让这封开除信登上微博热搜。

几经波折下,原本就陷入掉队境遇的魅族又出现内耗,此后为魅族承担销量重任的魅蓝子品牌被砍,杨颜和李楠也先后离开,魅族就此再无“三剑客”,只剩下黄章一个人在坚守。

相比魅族的掉队,金立则直接进入了破产清算环节。

2018年初,金立被曝资金链危机,当年金立工业园裁员万人,还有50多家中小供应商跑到金立总部讨要欠款,内忧外患之下,金立轰然倒塌。

当年底,法院正式裁定金立破产,两天之后金立正式宣布破产。此后金立还将名下211件外观设计专利,挂在阿里拍卖上,起拍价仅为2.11万元,也就是说每件专利仅价值100元。

也正是在2018年,锤子手机在鸟巢召开“可以载入世界吉尼斯纪录”的发布会后,次月就传出了资金链断裂的消息,其债务数字一路从两亿攀升到六亿。

在GQ报道的采访中,罗永浩表示得知债务后也懵了,“原来以为划拉划拉还能还上,发现是自己天真了”,而由于罗永浩曾签署个人无限连带责任,退出锤子科技后,他的个人负债也高达3亿元。

最终,原本信誓旦旦说要收购苹果的锤子,转而被字节跳动收购,一代理想主义者就此落幕。

不甘落幕的酷派,则连年通过卖地求生,只是手机业务再无看到声响;中兴则在近期宣布任命倪飞为中兴通讯终端事业部总经理,全面负责中兴手机,同时担任努比亚总裁。

然而,时过境迁,缺少核心底层技术的中兴,能否重回一线,或许前路渺茫,而看清了国内形势的联想,则全面退出了中国市场。

“移动业务聚焦在能够盈利的市场,过去两三年主要是在北美和拉美”,联想集团董事长兼CEO杨元庆在接受采访时说道。

无论坚守苦撑,还是落幕,如今竞争残酷的国内手机江湖中,已经再难听到这些二线手机厂商的声响,江湖也再也不属于掉队的手机玩家。

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