如果没有中间商赚差价,商品会变便宜吗?

作者 / 丁海

根据提问,你脑子里大概是这个逻辑。

这个逻辑有三点是错的。

第一,你是以单向单维度的角度去看的,现实经济构成是多向多维度交易。

第二, 你是以价格等于成本加上利润去看的,事实上成本跟价格是无关的,供应端有没有可能亏本销售呢?

第三,你是以供应视角去看的,现实经济是以需求为前提的。

很多厂商做广告时候都会告诉消费者这张图里的逻辑结构,表示自己砍掉了中间商降低了成本,给消费者争得了利益。比如 DELL 安利 这些品牌都用自己的方式砍掉了中间商,确实他们的价格也会比别的品牌有些优势,但实际运行的并不是这个逻辑。

只有这个明白了才能往下面想清楚主题——市场关系。

你会脑补,生产商加上一部分的利润卖给中间商,中间商加上一部分利润卖给消费者,对不对?

亚当斯密在《国富论》中给出了一个重要的答案——如果交易是自愿的,那么除非双方都认为自己能从交易中受益,否则交易便不会发生。

这句话是接下来所有例子的前提,自愿交易,双方都认为自己能从交易中获益。

来我们看看实际上这个市场的结构是什么样子的。

你会发现这个市场上不光有生产商 M1 存在,还有 M2 到一直没有画出来的 MX,也不止一个中间商 A,同样的作为终端消费者的 D1 也是无数个,而且 D 不光光代表个人,也代表群组、小区、企业、国家、甚至欧佩克这样的产业联盟。

箭头代表产品流动的方向。图中的五个 M 都有机会向 A 提供产品,A 也都可以给任意一个 D 提供产品。

那么 A 存在的意义是什么?

A 的存在代表了替 D 和 M 之间减少交易频次。因为销量、地理、搜寻、协商、信息等交易成本的原因,D 直接从 M 处购买产品反而会付出更高的成本。例如,你直接去工厂买玩具,光是交通成本和时间都让你花费比 A 那里更高。对于 M 来说,他们为了保证效率最大化,把资源都优化到生产那里,把销售交给 A 们去做,节省人工成本和接待你的成本。所以 A 的存在,是节省整个上下游交易成本才存在的。假设你是 D1,你想买 M5 的产品并且 M5 跟你的地理距离很远,如果有 A1 的存在,你就可以在 A1 处买到 M5 的产品了。

同时,A 的作用还有帮你降低选择的成本。假如 M1 到 M5 提供不同质量水平的产品,A1 只销售优质高价产品,A2 只销售优质低价产品,A3 只销售低质低价产品,A4 只销售低质高价产品,A5 销售 M1 到 M5 的全部产品,作为最下端的 D,就可以直接去自己需要的 A 这里购买,不用一家一家的找 M 了。

另外一个重要的,是 A 帮消费者节约了信息的成本,例如你要买机票,航司直接给你的机票往往不是最低的,反而是你在综合的机票平台上能买到便宜的机票,这个问题属于往下延伸的营销选择,选择航空公司网站上购票的顾客,都是奔着机票靠谱被取消可能性小或者是附加服务亦或者就是忠实会员。在中介机票平台的顾客一般都是价格敏感型顾客,那么他们就提供不同航司同样线路的机票,同样的产品摆在这里之后谁价格低受众选择谁的可能性大。

现在真实发生的事情,某局限制航班数量,出了某个政策把入境航班给砍掉了原来的二十分之一,然后就冒出来很多天价机票。这时候某局发布行政命令要求航司直营机票,严禁中介参与,表面上看起来禁止中介没错,实际上呢?供应突然减少到二十分之一,但是需求没有减少,这个价格能低吗?

如果你继续问,那 A 仍旧在销售时加了利润啊,我就是不想让他加利润。那么你看每个层级,每个 A 和每个 M 之间都有竞争关系,不但所有的 A 可以从上游 M 这里拿到货,下面的 D 也可以自由选择从哪个 A 拿到货。

这就引出了下一个图

实际上的交易图比这个要继续复杂的多,不但横向是无限向右的,纵向也是无限向下的。随着层级无限的增多,如果按照成本思维,你会发现文学书上经常出现的那个词“层层盘剥”,这时候作为无辜的消费者的你,看着你要买的产品被这么多人剥了油水是不是很桑心?

别急,咱们进入正题。这世界的经济系统最终的价格的背后真正原因是成本吗?

我先抛出来答案:

经济,代表了无数个人无数个家庭无数个公司和无数个国家和贸易组织的单个到全部交易的集合。价格,是交易双方供应需求关系达成均衡的反馈结果。

供应大于需求=价格下降

需求大于供应=价格上涨

而供应和需求,应该是以需求为前提,所有经济活动都是为了满足需求出现的供应。

这时候往上一层和往下一层拓一下解开两个逻辑上的释义

往上一层,需求是人类的欲望驱动的,欲望的层次我不多讲,请移步"马斯洛需求理论"。需要是产生需求的前提,也就是说,只有产生对某种商品的需要,同时又有购买欲望和支付能力的情况下,才会产生需求。没有支付能力的需求,不具有经济意义,只能称为需要。有支付能力但无购买需要的,也无法最终达成交易,同样不具备经济意义。(1)

往下一层,是需求的各种产品。有人会举例子像汽车和手机这种,之前都不存在的东西,消费者就不知道它们的存在,怎么会需求呢。确实消费者没有对未知新产品的直接需求,但消费者有“传递信息和移动”的需求,这个时候你就需要把对比供需关系的对象转变为汽车和步行、马车之间的需求对比。还有手机与送信、捎话的需求对比。这个是商业层面的营销方法,还是为了迎合需求而不是单纯的增加供给。

如果按照成本思维,你投资的越多就能收回回报越多吗?用扩大供给的方法拉动经济,我只能说这是不符合逻辑的。比如你要满足交通需求提高贸易效率去建一条铁路,你是选择连通北京和上海还是连通某个小城市到上海?是不是因为北京到上海的需求更大导致的回报更高所以你会优先的选择北京到上海。如果你在这条线路上得到了回报,很开心的继续投资,这时候你会遇到一个问题——投资的边际效应递减。比如你已经连通了所有有价值的大城市,现在还要投资,你接下来会遇到比较没有价值的城市连接,你会发现你的投资回报率随着连接点价值的降低变得越来越低。随着回报率越来越低,你终于遇到一个线路开始无法负担运营费用。你还有兴趣继续投资吗?

如果我们不以成本为思维,我们从需求的角度去看这个问题。

看箭头的方向,你会发现这张图更接近真实的社会交易形态,因为交易的成员每个都是需求者,原来你看生产商只是供给者,看红色线,这张图中 M4 会从 A3 那里拿到 D2 的产品,而 D2 的这个产品也有可能是从 M1 提供的。M4 和 M3M5 有直接的交易关系。如果按照成本思维的话,作为生产层次的 M4 是不应该从 D2 这个级别拿货的,但既然现实中有这样子的交易存在,就能证明价格不是由成本决定的。

同样,你看图中各个层次都有交易的同时,也有互相的交易,每个交易者都有自由选择供给和需求端的选择,作为供应方谁能提供更符合需求的产品(比如质高价低,质高价高甚至质低价低,这个不再扩写,都是市场选择。)同时,购买方提供自己能承受的价格选择。最终在横向和纵向自由的选择上找到一条最优路径。这就是自由的市场经济。

每个层次之间有互相的交易关系,甚至在消费者之间也有交易关系,在这样复杂的竞争体系中,每个需求者都能从这个网络中得到最接近自己需求的产品和服务。谁的产品和服务能满足另一方需求,谁就能得到这个最终的结果——本次交易的价格。

在组织经济活动方面,价格机制可以发挥三种功能:第一,价格可以传递信息;第二,价格提供激励,使人们采用成本最低的生产方式,把可用的资源用于最有价值的目标;第三,价格决定了人们从产出中获得多少,即收入分配。这三方面的功能是密切相关的。——《自由选择》米尔顿弗里德曼。

回到问题,到底你去掉中间商能不能降低价格。在真实的市场中,下图的三条产品流通路径都存在,在自由的竞争中,都能长时间存在,说明价格跟渠道中间商存在与否没有直接关系。

在九十年代时候《联线》杂志的主编克里斯安德森做过一个模型,说可见的将来,产品的价格会越来越便宜,他拿当时的 vcd 作为例子,因为竞争的一直存在,让 vcd 越来越便宜。

最后推荐一篇文章铅笔的故事。

《铅笔的故事》伦纳德.里德

公平市场,自由竞争,信息自由流动,是价格持续下降,所有人受益的唯一办法。

来源:知乎

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