为什么所有的社区都想出圈?

文/IC实验室

来源:IC实验室(ID:InsightPlusClub)

任何产品,无论它是什么形态,什么功能,归根结底就两个目的:拉新和留存。

大家好,我是文案弟弟馆长。

我很多做实体的朋友特别喜欢问我,新媒体文案怎么写,说自己在公众号报了什么文案班,各种老师忽悠,怎么取标题、什么xyz结构、什么场景化等等。199上完几节课,最后写出来还像便秘一样。

年轻人,还是被社会的铁拳锤少了。写文案这件事,生活才是最好的老师。跟各大社区的用户,自发性的创作比起来,什么新媒体文案导师,全是弟中弟。

比如你想学习怎么写销售文案,就该多上闲鱼,这些人为了卖货,可以说不择手段。

你知道在闲鱼上是怎么卖房的么?

众所周知在闲鱼卖东西是一门人类学,不过什么“公司年会”啊、“舔狗”啊这些

都是小打小闹,也就卖卖数码产品、化妆品、服装这些。

真要卖房,还得看“离婚”。

比如这种,离婚分家产,也不知道是杭州哪个地方,这么大的房子 59 万就贱卖了,想必是这段婚姻伤人很深。

还有定金都下好突然离婚的,不免让人脑补出背后一出大戏,是不是礼金没谈拢,还是女朋友突然看了男朋友的手机。

还有“老婆不让”然后离婚卖房的,就是逻辑上有些问题,明明是老婆不让买离婚的,现在离婚了为什么又要卖呢?我看他就是单纯地想离婚。

还有为了卖房编故事的,可惜就是消息滞后了点,下次可以改成“油价跌到负就离婚”。

本来以为是海枯石烂的承诺,结果第二天就离了。

如果你想要追姑娘的文案,知乎显然也能吊打那些文案导师:

或者让什么值得买给你推荐一本秘籍:

很多人叫知乎为逼乎,讽刺知乎浮夸,人均985,年薪百万,刚下飞机。

我觉得浮夸了,那是因为他们没有看过小红书用户的装X文案。相比之下,知乎er也就是刚到脱贫阶段。

我们小红书用户,光是每年一辆八位数的车,就抵你知乎用户十年的收入了。

不仅如此,有钱人还时不时要教育一下其他用户,传播一下“正能量”。

不过比起大众点评的评论文案还是差了点,毕竟写点评的人大概率是真的消费了,一顿饭都能吃出文学底蕴,哲学思考:

甚至有人在上面写起了小说:

写个差评都要用不押韵的rap来diss,非常real:

当然社区里的文案也不总是有趣的,我最害怕的就是某扑里这类阴阳怪气的文案:

上次做《中国 Instagram 抄袭史》,在里面挖了一个坑,说要讲讲社区的利弊,被评论区一顿猛锤。

来了来了,这期就来填坑了。

在这里我们先定义一下什么是社区,什么是社交。

简单来讲社交(social network)是以人为中心,强调的是关系链,这是从 Facebook 起有的定义。而社区(online community)是以话题/兴趣为中心,强调的是内容,则是自 bbs 和论坛时代以来就有的概念。

大家比较熟悉的产品可以这么去分类:

任何产品,无论它是什么形态,什么功能,归根结底就两个目的:拉新和留存。拉新就是做增长,让更多的用户进来,留存,就是让用户持续去使用。

这种产品性思维方式其实能拓展到各行各业,在 b 站做视频一样可以这么去思考问题。比如 UP 主用选题、标题和封面吸引观众点进来,这是拉新。再用视频内容吸引观众看下去,这就是留存。

一个产品最怕什么?第一是整体老化,没有新用户愿意下载、注册。第二就是因为某种原因,用户活跃降低或者大量迁移。那么为了不让用户流失,最好的办法就是提高用户的跳出成本。

比如社交产品就是用关系链去增加用户的跳出成本。微信的壁垒牢不可破,因为熟人社交是关系链中迁移成本最重的。陌生人社交,我用陌陌或者探探没有区别。但生活中我认识的所有人都用微信,我所有的社交人脉全在微信,即使现在有一个熟人社交产品比微信好一万倍,只要他们不转移到新产品,我就必须继续使用微信。

这就是为什么微信在很多人眼里明明是即时通讯工具,他们自己的定义却是熟人社交产品。

我以前做投资的时候,投资人们最爱问的一句话是“有人抄袭你的产品怎么办?”。这并不是为难创业者,而是在投资人眼中,产品最大的价值是“不可复制性”。

工具是很难办到这一点的。时至今日,App 的开发已经非常成熟了,99%以上功能性的东西,在技术上都可以被复刻。真正让产品独一无二的,不是硬的东西,是软的东西。产品也是有资产的,社交产品的资产是关系链,社区产品的资产就是内容。

所以为什么工具类的产品做社区,主要是为了生存,工具太容易被替代了。用户都是用脚投票的,一边说着反感你社区化,明天一旦出现新的产品功能性比你有趣,立马就走人。

拿豆瓣和大众点评举例,两者都是典型的评分型功能+社区模式。

这两个网站是中文互联网世界的两朵奇葩。大部分成功的中国产品都是复刻国外的产品,但是豆瓣在国外根本没有对标,而大众点评做的比Yelp还要在。

豆瓣创办于 2005 年,最早就是以书影音起家。你说给电影打分这种功能难做吗?一点都不难,难的是多年下来评分数据的积累,难的是一篇篇影评,难的是攒下来的公信力,所以直到现在大家看电影,还是会去豆瓣看看评价,而不是去猫眼。

大众点评的成立甚至比豆瓣还要早两年,专注于线下吃喝玩乐的评分,历经百团大战、O2O 大战,直到今天,我但凡去个新地方,都要打开它,看看附近有什么吃的。

跟豆瓣比较不同的是,大众点评的内容主要是围绕 POI。

不,不是这个。

也不是这个。

point of interest,直译过来是兴趣点,用户必须基于地理上某一个实体,比如房子、商铺等来出产内容。

大众点评的功能实现起来困难吗?也不难,很多产品都尝试过线下打分。功能好复制,但是生活无法复制,十多年的内容积累无法复制,这就是社区类产品的护城河。

社区类产品一旦形成内容积淀,进而演变成社区文化,形成模因(meme),就具备了不可复制性。

类似的还有知乎,在“问答”这个垂直领域,固若金汤。当初字节跳动做悟空问答,花了不少功夫去挖知乎大 V,还制定了各种收益。

按理说字节跳动流量远大于知乎,还愿意掏钱做内容,悟空问答应该碾压知乎才对。事实是,悟空问答没有翻起任何波澜,就在头条系中失去了战略地位,没有对知乎造成丝毫影响。

微博干过差不多的事,从知乎挖了一批大 V 去微博做微博问答,也没有成功。

原因就是社区文化是靠无数用户和内容长时间沉淀下来的,不是光靠砸钱能解决的问题。

社区当然也有弊端。

一旦社区文化形成,当你想从“小众”走向“大众”,体现出更大的商业价值时,就意味着必然会“背叛”一部分用户。如何尽量保持社区文化的同时商业化,平衡核心用户与资本/市场间的关系,是每个社区都面对的难题。

以知乎举例,现在的知乎相比早年的知乎其实有了很大的改变。因为以“精英文化”自诩,早期的知乎氛围非常反感广告,大 V 们广告接得小心翼翼,生怕被人举报。事实是过去也有许多用户因为做广告最后被封号。

可这两年迫于商业化,官方已经主动拥抱广告了。知乎甚至引入了 MCN,专门帮助用户去接广告。

许多知乎用户抱怨熟悉的社区变了,新来的答主风格跟以前不一样了,新来的用户也不那么守规矩。

我跟这些人的看法刚好相反,我认为有商业能力的社区才是有价值的社区。如果社区永远停滞不动,就是干烧投资人的钱。等钱烧完了,社区就死了,谁都没办法永爱发电。

自去年起 b 站频繁地出现在公众视线当中,正是因为开始着手解决太过垂类的问题。之前外界对 b 站的印象只是成功的二次元社区,但光有二次元是不够的的,留给资本的想象空间还是太小了。

这些社区要打破社区氛围的桎梏,就是从垂类社区跳到综合类社区。像小破站从去年开始崛起的财经区,包括今年罗翔老师带来的法律相关视频,正在不断扩展属于自己的领域。据我所知 b 站的时尚区、美妆区也在蓬勃发展,吸引了一大批小红书的博主前来。

而像大众点评这类垂类社区,要做的是两点。

第一是打破人们对“吃”的固有印象。虽然民以食为天,但是仅仅吃饭、找店,并不是每天要干的事情。

跟知乎的“万物皆可提问/回答”一样,大众点评也可以做到“万物皆可点评”。因为点评背后的母题其实是一种生活方式。

比如吃以外,还有人在点评评价“拉”...甚至编了一个故事。

我看到最感动的几条,是机场的点评。各个医疗队在机场打分的同时,也是在分享自己的故事:

正如他所说:今天因为种种原因,我们有机会聚在了这里用照片的方式记录,我们此时此刻的心情以及过去两个月的过往。

数据永远是冰冷的。如果只是每到一个店铺、餐厅,打几颗星,那也只是供给他人参考的工具。真正宝贵的是人,是人们走到这些地方,机场、医院、酒店、餐厅,所发生的故事,以及他当时的感受。

这些内容和故事沉淀下来,就会让大众点评逐渐走向一个本地生活内容的聚集地。

第二就是,把这些优质的内容,主动推送给用户,而不是让用户被动去搜索。这也是为什么点评在这两年把首页做成了信息流的原因。

“搜索”这个互联网的第一级流量入口在移动时代,其实是被各个App给切割掉了。你在知乎搜问题,在淘宝搜商品,在大众点评搜餐馆/酒店,这些都替代了PC时代百度的职能。百度为什么在移动端活的艰难,正是因为没有内容的沉淀,自己还把百度贴吧废了,最后被动挨打。

如果不把内容做成信息流,大众点评实际上还是一个“本地商户评分软件”。只有主动把内容推送给用户,让用户在首页就能看到其他人的生活方式,譬如在桌游吧、健身房、电影院、各类商超等等,就会转变成“生活类种草社区”。

不再是我想在附近找一家密室逃脱,然后打开大众点评搜索。而是变成了某天在刷大众点评时,看到一家密室逃脱的内容非常有趣,于是点进店铺,翻开评价,最后团购,形成闭环。

社区战争其实非常残酷,即使你自己想守好一亩三分地,你不去进攻,也总有对手把触手伸过来。而社区积累下来的内容,培养出的社区文化,既是防守对手最坚固的盾,也是阻碍自己出圈的墙。

如何平衡盾与墙的关系,是每一个社区想要出圈,追求年轻化过程里必须要面对的问题。

而我始终认为,好的社区应该相信自己的用户。只要社区不断去拓展自己的领域,把生产的权利交给用户,用户就会自发地给你一片内容天地。

未经允许不得转载:博海拾贝 » 为什么所有的社区都想出圈?