天价运动鞋涨价史

2017年4月,四箱纯白椰子鞋正运往哥本哈根的球鞋店。

这款鞋原定在不久后登陆阿迪达斯官网,中国区售价1899元人民币。这是纯白配色首次登陆Yeezy家族,很多人已经联系好了黄牛。突然,几名歹徒拦下运货的大卡车,抢走了所有椰子鞋。

即将发售这款鞋的店铺Rezet Store,不得不在社交媒体上宣布:劫匪确实抢走了椰子鞋,但放心,这只是全部货物的一部分。这款鞋尺码依然很全,周六的抽签仍然举行——你没有看错,由于太火爆,这款鞋将以摇号的方式发售。

同样的情节,在28年前的1989年的美国马里兰州就已经上演。一位17岁的少年带着15岁的男孩进入小树林,将其杀害并夺走了他两周前刚买的AJ。

第二年,美国《体育画报》刊发了《要鞋还是要命》的封面报道,矛头直指运动品牌:它们利用明星造势,发售限量球鞋,最终导致悲剧。

“其实球鞋本身就是工厂生产出来的商品,作用就是日常代步拿来穿而已。”该文作者里克·特朗德尔写道。

然而,此后30年,每年美国都会发生球鞋抢劫案。

2015年GQ制作了一期关于球鞋的纪录片,受访者称,“每年因为球鞋犯罪而丧命的人高达1200,这只是在美国”。

和平年代,没人会因为抢一袋大米而丧命,但却有人会因为想要一双球鞋而丧命。这一切会发生,原因只有一个:对于那些生在普通人家的孩子来说,一双好看又好穿的球鞋,实在太贵了。

运动鞋,从中产商品走入劳动人民

近代史上第一双运动鞋诞生于1868年。一切都得托一个名叫Goodyear的家伙的福。

他在30年前发明了硫化橡胶,这种橡胶不会在热天融化、雨天变脆,使用价值较之天然橡胶有很大提升。世界上最大的轮胎生产公司“固特异”,就是为了纪念这个美国人而命名。

最早生产运动鞋的都是橡胶公司,它们将之称作“plimsoll”。

这是一种航海术语,原意为“吃水线”,因为橡胶底帆布鞋上边缘也有类似的线,当水没过这条线帆布鞋就会湿了。此后50年多年,这种鞋被专用于门球、网球等运动。

匡威、阿迪达斯等品牌,都在上世纪20年代前后产生。很多运动员穿着这种鞋在奥运会上夺金。不过运动鞋并未在大众层面流行开来。

因为硫化橡胶价格贵,工人阶级也不常娱乐,购买运动鞋的主要是中产阶级。

直到50年代,平民阶层才逐渐接受这种款式的鞋。

原因是多方面的:首先,二战后美国经济繁荣,人们开始注重健身;其次,明星如马龙·马兰度在电影中穿上了运动鞋;最后,运动员用上了科技含量更高的鞋参赛,普通运动鞋“降维”到了大众层面。

随后20年是运动鞋的黄金时期。反传统文化群体,如披头士、嘻哈歌手、滑板爱好者等,对这种代表青春、叛逆和自由的鞋子情有独钟。随着篮球、足球运动的普及,运动鞋也逐渐成为一种休闲品。

不过,或许正因为非主流人群的推动,运动鞋开始成为一种身份象征。这为运动鞋涨价,埋下了隐患。这场戏的主角,不是老厂牌匡威和阿迪,而是1964年成立的耐克。

1970年一个早晨,耐克创始人之一比尔·鲍尔曼在家做华夫饼。看着电饼铛里沟槽形状的饼,他突然觉得如果鞋底可以做成这样,就能增加运动鞋在跑道上的抓力。以此为灵感,耐克专为美国田径队做出一款“月亮鞋”,后来以大约44万美元的价格售出。

当然,“月亮鞋”是因为有特殊意义而被拍卖。运动鞋再次走向贵族阶层,要从1984年耐克签下迈克尔·乔丹说起。这一年,耐克首次季度亏损,股票跌至6美元。为了吸引年轻人目光,耐克将希望投射在寻找代言人身上。

迈克尔·乔丹本人是阿迪达斯的狂热粉丝。奈何这家公司并不理他,他只好勉强接受耐克的250万美元——这已经是耐克的全部家当,原本是用于分摊给三个篮球新秀的。

耐克孤注一掷,甚至违反NBA球员必须穿白鞋的规定,让乔丹穿着红黑搭配的经典耐克鞋比赛。乔丹每上一次场,耐克就要为他支付5000美元罚金。这还催生了一条广告语:就算是NBA也阻挡不了你穿它。

1985年AJ一代销售额达1.3亿美元,明星效应席卷整个球鞋市场,人们不再因为价格低廉而购买运动鞋了。

这通常也意味着,运动鞋结束了其服务普通劳动人民的使命,开始成为了新兴的时尚潮流业一员。

当明星开始抵制高价

很长一段时间,阿迪达斯垄断美国运动鞋市场。它的秘密武器是和运动员、体育赛事挂钩。除了为不同种类的运动研发专业球鞋,营销层面也倾向于用运动员引领大众。冠名奥运会和世界杯,聘请体坛明星,这种策略直到现在也被各公司模仿。

70年代耐克崛起,则是看准了慢跑运动,定位于普通人休闲。直到被抓住女性受众的锐步反超,耐克才把目光投向明星代言。这其实也是向阿迪达斯“致敬”,和前辈一样,耐克获得了商业上的成功,但定价却时常遭遇质疑。

1965年,黑人演员比尔·科斯比出演电视剧,经常穿着一双纯白的阿迪达斯运动鞋。不过30多年后,这位电视明星演讲时提到:运动鞋售价过高,美国父母不该把钱花在这种无意义的消费上。

明星效应抬高了运动鞋价格,但价格之高让明星都受不了。

同样看不下去的,还有当时NBA风生水起的斯蒂芬·马布里。这个出生于纽约布鲁克林贫民区,家境贫寒的黑人,曾被科比认为是“最难缠的对手”。

2006年,马布里也推出了自己的个人品牌Starbury。和今天中国明星挂一个个人品牌就敢卖三四倍价格不一样,14年前马布里自创的个人品牌,一双专业篮球鞋的价格,是14.98美元。

这个价格是什么概念?

当时,阿迪达斯和耐克一双专业篮球鞋的价格,平均售价是200美元左右。按照当时的汇率换算成人民币,价格是1600元。即便是在当时的美国,专业篮球鞋也是中产家庭孩子的专享。而在当时的中国,在三四线城市的篮球场上,能拥有一双正品篮球鞋的孩子,在整个学校里都找不出几个。

“别的地方,如果你想买到和它一模一样的鞋,你必须花费220美元。”马布里在公开采访中表示,他会和生产商合作推出夹克、牛仔裤、T恤等50种产品,几乎每件商品的价格都在10美元左右,甚至更低。直到今天,这依然是篮球巨星代言产品中,性价比最高的一款。

马布里太火,以至于2008年一部反思独裁的德国电影《浪潮》中,都出现了在课堂上讨论这双球鞋的情节:耐克每年要花费上亿做广告,这就是马布里球鞋便宜的原因。

不过好景不长,这一年美国次贷危机,马布里签约的生产商宣布破产。Starbury系列球鞋永久地停留在了第二代。

马布里这个贫民家庭出身的苦孩子,希望通过自己的明星效应为平民孩子们制造一双健康的、时尚的运动鞋,这样的尝试,倒在了资本主义的危机面前。

马布里没能在美国开启这样一个新时代。尽管,Starbury的第二代球鞋至今还留在那一代篮球迷的心中。在美国的拍卖网站上,仍然有网友四处寻觅这双“为普通人设计”的平民球鞋。

但事实上,一个球鞋更贵的时代已经到来了。不管是耐克、阿迪达斯还是中国的新晋品牌李宁,都在往更高更贵更稀缺的路线上走。运动鞋,早已经不再是为了运动。

2012年,耐克推出了一双价格高达2000元的球鞋,中国的体育媒体编辑在文章中直呼太贵,“一线巨星代言的球鞋最贵也就1700元”。而倘若老编辑们那时候能看到今天的运动鞋市场,2000元一双的球鞋遍地都是,甚至还有年轻人为此而彻夜排队,不知道还会作何感想。

2013年,匡威推出一款象征“人权”的运动鞋。270美元的售价,相当于一个东南亚工人大半年的工资。英国《卫报》揶揄道:不知道在遥远的印度尼西亚代工厂,生产这款鞋的流水工会怎么想。

2018年,中国嘻哈歌手Jony J 在成名作《信仰》中唱道:当你在恼火没有买到复刻的新鞋,但有人出生就被没收视力还有听觉;当你在西式餐厅挑剔螃蟹的个子,世界的另个角落里有孩子正被饿死。

50年代,媒体和明星曾让运动鞋走向大众。不过如今,这个“推手”也不再站在品牌那一侧。

运动不应如此昂贵

当品牌商在疯狂定价和寻求稀缺时,他们似乎忘了一件事:体育精神的本质是平等。正如奥林匹克所代表的精神一样,体育理应是大众的,是平民的,是属于全人类的。

今年3月,有网友在虎扑发帖:现在的球鞋价格是不是普遍虚高了?最高赞评论是:LV包成本价50块。

这条留言点破了制造业真相,也将讨论带歪了方向。一群人开始辩论奢侈品的价值,却忘了问题本身是“随便一双球鞋五六百,价格是不是普遍偏高”。

运动鞋应该越来越便宜,因为从历史看,曾经专属于贵族的运动本身,也在走向平民化。

1984年广东中山温泉高尔夫球会开业时,打一场球的费用大概是400元港币,相当于当时一个大学毕业生4个月工资的总和。到了现在,普通人打一场高尔夫球,只需花费几百元。无需购买昂贵的设备,球场还有配套健身设施。
从富豪专享,变成了中产阶级的运动,这和羽毛球、网球运动差不多——后面这两种运动,只是更早大众化而已。

高尔夫球贵在场地。而在美国,最多的是公共球场。政府将垃圾填埋场低价租给开发商,人们进去打一场球,花费不会超过10美元。这和私人化的会员制球场,截然不同。

贵族运动有其存在的理由,奢侈品的精神和意义不可复制。愿意掏2000购买耐克的人不在少数,他们为这个品牌的历史、寓意买单,无可厚非。但我们不能要求普通人有同等消费。一个不想听故事,只追求性能的实用主义者,也应该能在这个市场买到想要的服务。

当平民的孩子们希望能够打球,他们应该不需要花掉父母太多的钱,也能享受到能保护他们脚踝的运动鞋。

政府可以出面建球场,但球鞋平价运动,需要更市场化的解决方案。比如,有新的玩家入场。

2018年开始,虎扑直男们发现,“拼多多”三个字出现的频率越来越高。

有人发现,上面的AJ价格经过补贴后,比代购还便宜。胆子大的人下单,拿到论坛去鉴定,看不出毛病。

时间长了,现在还有类似提问,会有JRs回复说:买到假的你就赚了,假一赔十。

事实上,一个新的企业产生,总会激发行业出现新的竞争。而竞争,才能给消费者带来最多的实惠。当耐克和阿迪垄断运动鞋品牌的市场时,越来越贵,几乎是必然,同样,如果全国只有几家商场、几家电商平台,涨价也一定是必然。

国产品牌和一些新品牌的崛起,也为运动鞋市场增加了新的变量。1984年中国女排穿着夺冠的回力,当时售价是普通工人月薪的1/3。现在只要30块钱,不买实在说不过去。

2010年加盟CBA的马布里,后来带领首钢夺冠三次,成就“北京王朝”。退役后,他希望好好经营一下自己的中国品牌。拥有黑科技的发光篮球,以100元左右的价格登陆拼多多。

而这款篮球之所以发光,并不是为了拍出好看的照片,而是因为在中国,能在灯光球场打球的孩子们太少,有一款能在黑夜中还有微光的篮球,是他们在太阳落山后还能拥有的短暂快乐。

和当年的Starbury一样,新品牌“马教练”有明星代言,却没有天价广告费。

不过在中国,它至少还有两方面加持:一是中国制造的生产线,马布里可以找到更稳定、更便宜的加工厂,制作工艺不会比国外差。二是中国更发达的电商环境,以往没有曝光的小众品牌会吃亏,但在拼多多这样的新电商平台上,同样有性价比的商品,会得到更多的流量。

事实上,越来越多的企业正在回归中国制造业。比如扫地机器人,过去在海外动辄两千块的扫地机器人,实际上是中国加工厂的产品。当这些企业和马布里一样,选择用制造产业的优势为普通人服务,他们事实上也正在创造新的选择。

此时此刻,还会有一双AJ被层层转手,以上万价格出售。大洋彼岸,还会有穿着限量版球鞋的少年被抢劫。但当新入场的拼多多带着百亿补贴出现,这些昂贵球鞋至少回落到了普通人踮起脚尖也可以够得着的水平。

而比起这些,更重要的是,中国制造+新品+新平台,更有可能造就一个运动鞋的新未来:消解运动鞋的符号性,回归实用价值。

当一件商品越来越贵直到背叛了普通人,就会有新的平台和新的商品出现,让价值回归平民。这是庶民的胜利,也是市场的使命。

来源:马路青年 微信号:maluqingnian

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