买芯片送手机,苹果发动推路机

4月15日晚上,新款 iPhone SE在消费者的心照不宣中登陆苹果官网。

当然,这款手机与其说新款,不如说是3年前的iPhone 8穿越过来了。两者硬件大变样的只有最新的A13仿生芯片,其他方面则是小修小补,比如增加了个Wi-Fi 6、提升快充功率等,算是象征性的跟随了一下时代。

2020年还卖着6年前的祖传设计,库克的这一波操作自然是引来了外界一片嘲讽,纷纷吐槽苹果黔驴技穷、已经沦落到甩卖旧货了。

但事实真的是这样吗?

我们看就不见得。

事实上,苹果重启iPhone SE项目,既是一个短期市场补位,也是长期转型的刚需。

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虽然3299还送1年Apple TV 会员的iPhone非常吸引眼球,但这并不是苹果历史上最便宜的iPhone。

在2016年的春季,发售完了iPhone 6s不到半年后,苹果就曾推出iPhone SE 1代,当时起售价仅仅为3288,比今年的新iPhone SE还便宜了11块。

在产品思路上,两代iPhone SE惊人的一致:最新的芯片,最老的设计。

但这种新老混搭并没有得到大众认可,iPhone SE即使在美国卖的最好的时候,也没有超过当年iPhone销量的10%,以至于到今天,连许多果粉都不知道这款苹果性价比最高的手机,而iPhone SE系列,也就此沉寂了近4年没有更新。

既然如此,新iPhone SE是不是还会重蹈前一代的覆辙呢?两段时间对比,市场已然不同。

在iPhone SE一代的时间点,Android旗舰机的价格普遍还在2000-3000的价位, 同一时间的小米 5采用最新的骁龙820处理器,售价仅仅1999元。华为P9也不过3188元,刚刚迈过3000元这个门槛。

对于价格敏感的用户,买小米5足矣;对外观材质更有追求的,华为P9也能满足。而iPhone SE在这个价格区间,既给不了质感,也带不来实惠感。

但4年以后,随着国产手机提价潮的到来,只花3000块几乎不可能把最新的高通骁龙865抱回家,红米K30 Pro是唯一的独苗。但更为揪心的是,即使是骁龙865,依旧在跑分中被 A13芯片吊打。

新款iPhone SE面前出现了难得的市场空档:那些只打游戏、不爱自拍的人群。

当然,用户可能不亏,苹果依旧血赚。

3年前iPhone 8的物料成本是250美元,其中不少可以复用在新款iPhone SE 上。随着三年来,像面板、存储这种物料大头价格下行30%以上,以及已经七七八八折旧完了的iPhone产线成,苹果想一台3299元的iPhone上实现四成毛利润,也不是难事。

不过,苹果的目的仅仅是瞄准时间打个短期价格战吗?

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其实也是历史的进程。

苹果去年明确喊出要转型成为软件服务公司,在2019年第四季度,苹果已经取得127亿美元服务收入,在新的2020年,则定下了服务收入500亿美元的目标,这相当于1.6个小米的市值。

但苹果服务要大发展,先得让iPhone 卖的多,否则逮着一票老用户来发展服务业务,再忠实的老用户都要被薅秃了。

因此苹果就要改变唯硬件利润率的销售策略,不能再一部肾换一部机,而是要用便宜入门级 iPhone 来拉新。所以5499的iPhone 11来了,3299的 新iPhone SE也来了。

毕竟苹果服务毛利率高达60%,硬的让点利,软的割回来,这个账还是算的过来的。

早在2015年就有分析师提出苹果是时候改变自己“硬件公司”的形象了。当时他讲的道理很简单,硬件公司依赖于不断创造成功的新产品意味着它面临着持续的风险。

而界面优美、容易上手的iOS及其背后上百万个应用程序构建的生态系统,才是苹果最宽广的护城河。

但库克当时显然没有听进去,反而在高价硬件收割的路上一路狂奔,在 2017年推出起售价8388元的iPhone X,沿用前一代外观的入门机iPhone 8起售价从5388元抬高到5888元。

对于有钱的不敏感的目标客户,买高价 iPhone X 没有问题,但把入门新机价格加高500元就匪夷所思,无疑于自绝于广大群众。结果首款全面屏iPhone X在当年像强心针一样刺激了苹果业绩,转眼到了第二年的 iPhone XS 就成了滑铁卢。

2018年第四自然季,苹果收入下滑4.5%;iPhone销售额下滑16%,留下了106亿美元的缺口,而库存周期,却达到了历史新高,真正的出现了苹果滞销、帮帮我们的场景。

被市场教育的苹果总算是回过了神,2019年开春,苹果召开了一场拨乱反正的讲服务发展路线的特别发布会,

在这次路线会议上,苹果详细的规划了自己的服务帝国:它要尽可能多的从 App Store抽成;用地域区别定价从Spotify那里为Apple Music抢用户用;用卖手机送会员的方式,为其视频服务Apple TV+带去启动用户;用年年焕新”鼓动更多人购买Apple Care服务……

有分析师曾不客气的说,服务是苹果过去十年里浪费掉的最大机会,他们总想用更少的人做更多的事。面对Spotify、Netflix这样的对手,苹果不敢All in。所有其他优先事项都被排在卖 iPhone后面。

现在这些都扭转过来了。

但服务的变化,对苹果来说,不止是多增加了十几个点的营收,更重要的是资本市场上,让苹果走出了有死结的老故事,走向了新故事。

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之所以库克在2019年之前,大脚油门的提升售价,一个重要原因在于苹果已经陷入了一个两难困境:

要提升利润,还是销量。

原因很简单:手机市场竞争日益激烈,硬件比拼已经进入了贴身战的地步,即使是苹果,一部旗舰手机的堆料成本也水涨船高。

但同时,苹果作为上市公司,依然选择了维持高毛利率的售价,以保证一个光鲜亮丽的财务数据来支持市值。

这个选择的结果就是,旗舰机价格不断上涨,销售量却停滞不前。

尤其是今年疫情冲击之下,消费购买力、需求双降。苹果必须找一条新道路走出这个死结,否则,市值是无论如何保不住的。

这条道路,就是战略性放弃死守单品高毛利率的策略、走向服务化。

一个企业的估值水平,一般取决于两个因素:盈利增长速度和盈利稳定能力,简单说就是赚钱要越来越多,而且赚钱法子要越来越稳定。

苹果虽然长期以来是地表最能赚钱的公司,但是市场依然对它的盈利稳定能力打一个问号,无它,做手机硬件这条路上最不缺的就是各路大佬的尸骨。

在过去短短十年,大的品牌如诺基亚、HTC、爱立信、黑莓、 小的品牌如金立、波导、乐视、都已经淡出人们视野,干这一行风险这么大,饶是苹果,资本市场也不肯另眼相看,只肯给个10来倍PE的估值,和卖空调的一个待遇。

相比之下,互联网服务、软件这些估值就要高多了,因为用户一旦采用某种互联网服务,就会倾向于长期使用(毕竟更换要付出新的学习成本,自己沉淀在上面的社交关系也要清零),因此Google、Facebook这种垄断型巨无霸,也轻松能拿到25-30的估值、阿里腾讯这种有一点成长光环的更是达到30-40倍。

苹果向服务化转型后,估值体系至少是三个层次的转变:

首先,服务收入板块本身就可以享受互联网的高估值。

其次:整体估值水平的提高,因为苹果的服务将不断抬高用户转换硬件平台的成本。一个订阅了Apple Music/TV/News的用户,即使对苹果的新硬件有不满,也未必会选择更换到Android阵营,这会降低苹果业绩的波动性。

最后,对苹果短期的毛利率下降,市场容忍性也会提高,毕竟现在便宜多卖点,以后可以服务费赚回来,和滴滴打车补贴用户一个道理,投资者也理解。

在2019年,随着廉价iPhone的放量和服务占比的提升, 市场显然把这个故事听了进去,苹果的的估值也上了一个新台阶,PE直接跨上了20倍的台阶,可以和互联网巨头称兄道弟,比发布iPhone 4的苹果的PE倍数还高。

3299的新iPhone SE,不是苹果垂垂老矣之下的强心针,而是转型路上的推路机。

(实习分析师邓宇、高雅、王宇晴对本文亦有贡献)

来源:远川科技评论 微信号:kechuangych

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