新零售凉了,瑞幸是结束的开始

文/方浩

来源:接招(ID:itakethat)

瑞幸咖啡因财务造假而导致股价暴跌,可能标志着过去几年来势汹汹的新零售风口画上了一个休止符。

一家上市公司为什么要财务作假?很简单,销售达不到预期,还一直烧钱,严重背离了生意的本质。

其实最近还有一条关于新零售的新闻,很多人没怎么注意:从2019年到2020年4月份,永辉超市关了349家门店。这家最多时有近1300家店面的连锁超市,过去一年里关店数量远远多于新开店数量。

当然还有盒马鲜生,经过三年的一路狂奔,从去年开始明显开始放马节奏,今年更是并入支付宝体系。曾经马云眼中继电商、支付之后的新零售标兵,其目前在阿里系的境遇不言而喻。

新零售的概念始于2016年。据说是雷军上午在一个大会上先提出,下午马云在另一个场子同样喊出了这三个字。当年阿里正式投资京东前高管侯毅创办的盒马鲜生,转年腾讯斥巨资入股永辉超市,同年瑞幸咖啡成立。

同样是那两年,京东、小米纷纷举起新零售的大旗。更不用说组团涌进这个赛道的创业公司了。

新零售风口诞生的时间节点为什么是2016年?线上流量枯竭。2015年,阿里的获客成本是156元;2016年,这个价格飙升至526元。一年时间,电商获客成本增长了3倍多。

从那时起,所有巨头都开始寻求从线下获取流量,瑞幸这样的创业公司更是希望借助线下弯道超车,3年开出近5000家店面也就不足为奇了。

新零售的逻辑是:通过快速开店、巨额补贴尽可能多地获取线下流量,最终形成平台效应。

这个逻辑成立有两个前提:一是充足甚至无上限的资本供应;二是实现规模经济。

去年有人给瑞幸算过一笔账,平均每家店面每天亏损3000元。按5000家店面计算,每天一共亏损就是1500万人民币,一年总计60亿人民币。

按照以往互联网平台的烧钱路径,烧到一定程度总会出现止损点,然后开始盈利,京东、美团都是这么过来的。

但类似瑞幸、盒马们的最大问题是,始终无法实现规模经济,即在短时间内如果无法做到100家店盈利,更无法做到1000家甚至1000万家店盈利。

星巴克1999年在北京开了第一家店,直到2012年才开到第100家店,前后花了13年时间。海底捞1994年成立,至2014年全国才开到100家店,前后用了20年。

盒马3年开了超过150家店,瑞幸3年开了5000家店。高举高打,这是互联网的节奏。

传统零售在起步阶段,都是一家一家店面开,小步慢跑,赚钱就接着干,不赚钱就关门大吉,最核心的财务指标是单店盈利能力。

新零售不计较单店的得失,而是以规模为出发点,获取客源、获取流量,所以一上来就是一个月开几十家店、一年开几百家店。但当资本无法持续保障供给时,不仅规模经济没实现,单店依旧亏损。开店越多,亏的越多。

为什么无法实现规模经济?因为无法做到网络效应。新零售把店面作为流量的切入点,A区域的店面盈利能力有多强,与B区域、C区域、D区域……等其它区域的店面盈利能力完全必然关系。新零售希望的路径是:规模经济、品牌效应、网络效应。但传统零售的逻辑是:单店盈利、品牌效应、规模经济。

星巴克就是典型的先建品牌再建规模的代表,很多商场、Shopping Mall愿意以低价甚至免租金的方式招揽星巴克入驻,看中的就是其自带流量的品牌效应。规模经济是传统零售的结果,不是起点。

新零售给自己加个App好像就是互联网新经济了,其实就算用户是用App下单,它也无法实现网络效应,更谈不上规模经济。因为店面与店面之间的物理分割导致了新零售在建一个个“局域网”,北京的店面经营有多好,并不意味着天津的店面就一定好;上海的店面规模有多大,就不代表长沙的用户量就一定大。

有人说在家可以下单瑞幸咖啡,到公司或者出去逛街照样可以下单。如果瑞幸具有这么大的品牌号召力,早就不用财务作假了,还何必监守自盗?这就是一上来就追求规模效应、忽视单店盈利能力的结果,天天派发代金劵换不来品牌和口碑,赚到的不过是羊毛党。

到目前为止,中国所有成功的交易平台都具有双边效应,淘宝、美团、滴滴……都是如此:用户越多,就会带来越多的供给;供给越丰富,就会吸引越来越多的用户,从而形成正循环。

然而新零售在供给端都是封闭、单一的,即依赖于自建。采购、仓储、销售完全建立在自家店面之上。所以只能拼命开店开店保证供给的链条和半径足够长。新零售是想用传统零售的打法做交易平台,但最后发现供给端永远是一个填不满的无底洞。

新零售不是对传统零售的升级,而是对传统零售的背叛、对生意本质的背叛。这个风口是“资本万能论”的极端表现,瑞幸只是结束的开始。

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