小米冲刺高端机,高配低价策略还奏效吗?

文/财报看公司

来源:财报看公司(ID:caibaokangongsi2018)

是时候做出改变了。

2020年2月13日,在一个空旷的会场中,雷军对着看不见的观众进行了两个小时的演讲,这场特殊的线上发布会对小米有着不同寻常的意义——推出正式冲击高端市场的第一款手机,售价3999元起的小米10。

在4月6日十周年纪念日即将到来之际,雷军说:“放下过去的包袱,重新创业”。

小米的第一款手机小米1发布于2011年8月16日,彼时的会场被挤得水泄不通,当雷军在大屏幕上打出1999元的价格时,台下观众鼓掌尖叫了半分钟。

身着黑色T恤蓝色牛仔裤的雷军被成为“雷布斯”,小米也长期被拿来与苹果比较,但是两家公司从产品定位到市场策略都存在巨大差别——简单来讲,就是侧重中低端或高端的差别。

策略并无高低,然而,在如今全球智能手机几近饱和,且出货量下滑的形势下,小米和苹果正在尝试进入对方的市场。

小米10 Pro高配价格达到5999元,而另一方面,被称为苹果廉价手机的iPhone SE2已进入产品验证的最后阶段,目前基本确定会399美元起售,国内的售价可能为3299元甚至更低。

3月31日,小米公布了2019年全年及第四季度财务报告:2019年全年总收入2058亿元,同比增长17.7%,经调整净利润达到115亿元,同比增长34.8%;2019年第四季度总收入565亿元,同比增长27.1%,经调整净利润23.4亿元,同比增长26.5%。

我们不妨从财务数据角度,将小米和苹果做个对比。对于即将十岁的小米来说,为什么必须走向高端市场?在高端市场中比配置、拼价格的策略能奏效吗?

市场几近饱和,智能手机出货量增长放缓

单从智能手机业务来看,小米2019年第四季度的成绩不错,销量达到3260万部,同比增长30.5%,销售额达到人民币308亿元,同比增长22.8%。

要知道,上个季度小米手机的销量已经呈现负增长,而2019年前两个季度的销量增长率不足1%。因此,受前几度季度业绩拖累,2019年小米智能手机销量仅增长了4.97%。

全球智能手机市场规模正在缩减。IDC数据显示,2016年,全球智能手机出货量达到近年的峰值,为14.71亿部,同比增长2.65%。此后,全球智能手机出货量开始下滑,2019年全年,全球智能手机出货量为13.71亿部,同比下滑2.3%。

进入2020年,形势更加严峻。IDC预计,2020 年上半年,全球智能手机出货量将同比下降10.6%,2020年全年全球智能手机市场将萎缩2.3%,出货量仅略高于 13 亿部。

在全球智能手机出货量连续三年下滑的情况下,小米维持了增长,2017年依靠海外市场,出货量增长率达到74.34%,但是毫无疑问,高速增长期结束了。

从绝对数量看,小米与领先的三星、苹果差距明显,而华为崛起的速度已经是大大超过小米。

在中低端市场、海外市场开疆辟土之后,小米需要新的增长点。

小米PK苹果,互联网服务收入仍待提升

2019年第四季度小米的互联网服务收入表现亮眼,同比增长41.1%达到57亿元,在总体营收中的占比首次超过10%。

互联网服务包括广告、游戏、有品电商平台、金融、科技业务、电视互联网服务以及海外互联网服务,其中,除广告、游戏外的其他业务占比达到43%。

尽管从创立之初,雷军就对外强调,小米是一家互联网公司,但是实际上手机销售为其贡献了大部分收入。不过,这个比例是在逐年下降的,2019年,智能手机收入所占收入比例已经降至59.3%。

与此同时,来自IoT与生活消费产品、互联网服务的收入占比逐年增加,2015年,二者所占收入比例分别为13%、4.9%,2019年,二者所占收入比例分别为30.2%、9.6%。

相对而言,互联网服务收入的提升是略慢的,2019年第四季度刚刚达到占比10%以上。

事实上,小米的收入结构及其变化路径与苹果非常类似,从2010年iPhone发布之后,iPhone一直是苹果赚钱的绝对主力,营收占比一度达到70%。但是随着苹果其他产品线和服务业务收入的提升,iPhone营收占比在2019年第三季度已经降至一半以下。

如果以苹果作为参照,小米互联网服务收入仍然有比较大的提升空间,而互联网服务收入的提升对利润的贡献非常重要——2019年第四季度互联网服务毛利率超过63.9%,手机毛利率7.8%。

利润率不及苹果一半

虽然小米和苹果有相似的收入结构,但是二者的盈利能力相差甚远。

调研公司Counterpoint Research曾发布过一项数据,主流手机厂商每销售一部智能手机赚取的利润:小米每部手机赚取的利润仅为2美元,Vivo、Oppo、华为三家国内手机厂商为十多美元,而苹果每部手机能赚取151美元。

这种比较对小米来说可能不太公平,相同的配置、更低的价格,是小米手机长期以来的标签和卖点。即使是刚刚发布的小米10,做为第一款冲击高端市场的手机,雷军仍然强调“同等配置产品下,小米的价格是最优的”,对比的对象是华为Mate 30 Pro 5G,价格6899元,以及iPhone 11 Pro Max,价格10899元。

当然,小米不惮于强调自己的低利润率经营方式,2018年8月的一场发布会上,雷军高调宣称,小米硬件(包括手机和各种生态链产品)综合净利润率永远不会超过5%,他的解释是:“小米不单是硬件利润,还有其它收入。有了这个限制可以让小米在未来能够成为一家伟大的公司。”

这也就意味着,在目前以硬件为主要收入来源的阶段,利润率的提升会非常有限,不妨比较一下小米和苹果的各业务整体毛利率,苹果接近40%,小米为13%左右。

高端手机,十年之梦

“高端手机,是小米过去十年一直渴望冲击的梦想。”雷军说。

按照手机销售额与销售量相除计算,小米手机每台的平均售价,从2015年时的759元,已经提升至千元以上,但是与苹果等高端机型差距过大。

虽然小米在2016年已经开始在产品线上覆盖799以下到3000元以上多个价格区间,但是实际上为小米销量贡献最大的是价格在1299以下的红米系列。

小米招股书以及财报显示,2016年和2017年,销售2000元以上手机收入占智能手机收入比例为22.5%和20.2%,2018年第四季度和2019年第二季度,该比例为31.8%、32.3%。(其余季度未公布)

承诺硬件综合净利润率不超过5%,并不意味着小米愿意一直停留在低端市场。2019年1月,Redmi独立拆分,专注性价比,主攻电商市场,而小米专注中高端和新零售,也就是说,将“性价比”标签让渡给红米之后,小米目标是新的客群、新的战场。

那么,小米通过第一款高端手机小米10所强调的——高级的配置,相对的低价,是不是能够打动新的消费者?面对更强有力的竞争对手,小米能否争得一席之地?面对资本市场的考验,小米能否交出一份更亮眼的答卷?

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