华为销售故事(二)

作者:孟庆祥

华为销售的故事(一)

国内发展

华为创业时电话交换机有两种类型的客户,第一种就是卖给宾馆、医院、政府、学校等单位用的,华为管这种交换机叫用户机,小型电话交换机一端连着电信的网络,另外一端连着自家的电话机,外面打入电话先拨通一个总机号,再转分机号。另外一种就是电信局用的大型交换机,华为叫局用机。

在创业阶段,华为从低门槛、市场很分散的用户机起步,相当于电信设备的边角料。真正的肥肉显然是电信局用的大型交换机。1993年,华为开始调整主攻方向,由卖小型用户机向局用机转变。

两种类型设备的客户对象和销售方法是不同的,用户机的销售主要靠关系,用户自己用,规模小,要求也不高,只是一个不是特别重要的设备,采购者不可能,也没有必要有很高的专业水平。这种类型的市场主要靠关系,靠关系的市场都比较分散,你有你的关系,我有我的关系。华为最早期的营销故事都是喝酒的故事,那个年代虽然已经不再物质特别匮乏,请人吃一顿好饭,好酒好菜还是很重要的公关手段。后来吃饭、喝酒逐渐演变成交流场景,吃饭本身的物质意义逐渐变淡。华为早期营销故事,很多都是关于喝酒的,有个办事处主任在饭桌上客人要他喝酒,开始还行,到后来撑不住了想拒喝,客人急了说喝下这单就是你的,否则走人,没办法他只好喝完,结果出门就吐血。云南有个地方吃竹蛆,就是一种虫子,华为销售员为了表示不见外,也硬着头皮吃,他们说太恶心了,为了订单也没办法。

销售局用交换机和用户机区别很大,局用交换机是电信局的生产性设备,对用户的重要性远高于用户机。用户方采购参与者也非常多,上至老总、下到机房技术人员都对采购设备有一定的影响力。生产型设备对质量要求、功能要求也高,断网、掉话都是事故,局方为了把好质量关,发明了很多方法,比如说要销售的设备必须进行邮电部的测试,拿到入网证。销售之前需要开几个实验局以证明设备可用。另外,采购方对设备的技术也相当内行,他们要用这些设备从事生产,也不断的钻研,经常接受设备商的培训。这样一来,就增加了销售的繁琐程度,提高了销售门槛。理解并适应采购方的采购方式才算入门,不入门就不能形成有效的销售。

这些复杂的要求,对华为销售是一个升级打怪的挑战。华为销售的第一款局用设备是1992年开发的JK1000,这是一台模拟技术的交换机,当时数字交换机的技术已经成熟,模拟交换技术处于淘汰的边缘。华为肯定是根据当时的本身的技术能力以及对市场的判断,决定开发模拟局用交换机,结果产品一出来就过时了,如果沿着这个方向走下去的话,华为很快会被淘汰。

所幸这时出现了一个人物——曹贻安。曹貽安在来华为之前见识过程控交换机,了解程控交换机的技术原理。他多次向任总进言,力主开发数字交换机。任总被他打动,很快开始了数字交换机的开发。

为了向电信局销售设备,要随行就市,学习这个行业的销售方法。92年下半年做了两件事,第一成立了以推广产品、做技术交流为主要职能的部门——产品行销部。以前销售员没有明确分工,也不怎么做专业性的技术交流,成立这个部门其实是对标同行的,也不是重大发明,对应同行的售前支持部。后面我在介绍方法论时,还会介绍这个部门。起初主要行销部的主要任务就是是和局方做技术交流,后来,在实践中不断开拓新的工作面,丰富职能,客户经理和行销部成了华为两把尖刀,对拓宽设备种类立下了汗马功劳。

华为做的第二件事,就是买了一台幻灯机,并不是现在投影仪,是放映照相机底片的装置,就好比你现在把PPT用传统相机照到底片上洗出来,再用幻灯机播放,其实就跟旧时的电影放映机类似,只是更简单,手动一张一张的放映。华为也因此把PPT叫胶片,直到现在,胶片成为华为特有的词汇,其它公司都叫PPT。这个细节是华为销售模式的一角,当时用幻灯片放介绍材料是先进生产力,华为在每个细节上都追求先进。

大面上,同行的组织结构,职能和华为是一样的,但做不了华为这么细,这么好。其实,销售的订单是一点点积累夺下来的。华为怎么把细节做的都很好呢?就是解放了普通员工的生产力,大家都动脑筋想办法,好的、可复用的方法固化下来,再有人去改进,这不是正是智力工作的价值所在吗?有一次和研发第四任总裁费敏喝茶,他说华为能否发展的好,关键看能否解放全员的生产力。当时,我只是附和一下,后来才真正明白这句话的意思。不光是销售,研发也是一样的,许多真正好用的、有用的想法,特性,诀窍都出自基层实操人员。

华为销售的第一款电信设备JK1000并不成功,紧接着93年下半年就推出了一款重磅产品C&C08程控交换机,最初的机型是一款2000门的交换机,号称万门机,在浙江义乌开实验局,产品问题非常多,以至于研发团队几十个人搬到现场“守局”,现场改BUG,几个月的时间。这样的产品要拿入网证,在测试上是很难通过的。通过公关和作假等手段,蒙混过关,C&C08拿到了入网证,成为可销售的设备。

弄虚作假、甚至欺骗不可避免的是商业的一部分,一般情况市场越是初期,厂商的产品质量也不容易保障,厂商提升质量需要一个爬坡过程,购买方识货也需要一个过程,市场都是在欺骗和反欺骗中逐渐成熟的。早年的温州鞋、倒卖到俄罗斯的轻工业劣质产品由于范围大,波及广,很长时间名声不好。回顾质量信誉比较的日本、德国在工业起步时,也是假冒伪劣遍地。市场选择机制有规律,但没有价值观,通常开始要选择勇敢的造假者胜出,老实人淘汰。然后慢慢的选择诚实、守信,骗子淘汰。

华为早期也不是主观上的骗子,但确实能力不足,时不我待,需要快速发展。第一,要迅速解决可销售的大产品。第二,邮电部要收紧设备进网大门。但华为一直狠抓产品质量,研发人员日夜奋战,质量问题不会长期存在。电子产品的特点是最新的总是有更多的功能,更好的性能,市场销售冲的很猛,经常把尚未成熟的产品销售出去,用户的真实应用成了公司测试产品的环节。这样一来,好处是市场拉动,产品销售的快,成熟的快,同时,研发总是在真实的市场一线完善产品,非常贴近市场。坏处是会影响品牌美誉度,市场到处卖不成熟产品,研发查缺补漏,极大的消耗了精力。华为并不是特例,这种一种很自然的反应,时间长了,容易习惯成自然,土匪不转变成正规军就做不大。

到了2003年左右,华为开始大规模实施研发管理流程,就是传说中的IPD。IPD的一个主要功能就是管控产品发布,华为也意识到了市场面已经十分广大,原来习惯不改正,网上产品出问题影响面太大,到处救火,研发也应付不过来。再者,华为已经是大公司,一个地方设备出事故,很多客户都知道,非常影响商誉。华为逐渐收口不成熟产品发货,改掉了过去习惯做法,逐渐建立了产品声誉,适应了全球范围销售。

C&C08交换机是华为的明星产品,正好赶上固定电话大发展,需求量巨大,为华为赚取了很多钞票。华为抓住机会,进入了接入网、传输设备、智能网、移动通信、数据通信等所有主要电信设备市场,很快成为产品线最齐全的厂商。

电信设备销售规矩多、流程长,决策复杂,华为在适应电信设备销售规矩的同时,也在发明更多的套路和招法创造性的解决销售问题。

例如,2B销售接待客户是一个通用的环节,老板极其重视客户接待工作,1994年,也就是进军运营商市场的第二年,成立了专门接待客户的接待科,后来升格成接待处。科、处这样称谓现在人往往无感,在那个年代或者国营体制内代表级别不同。97年老板更进一步将客户接待升格为“部”级单位,老板又说接待客户是系统工作,因此叫系统工程部,98年改成客户工程部,当作系统工程看待。

我99年去华为,属于销售口人员,都要在客户工程部接待两批客户,在老司机的带领下,学习给客户定旅游计划,赔游,点菜,陪吃等环节。

客户工程部是一个专门接待客户的组织,老板又亲自抓,级别高的客户高层领导、老板本人也陪同,他们自然会非常挑剔各种细节,越做越细,越做越好,成为华为公司销售环节的一个亮点。

2017年,我已经退休,由于某种原因,负责陪同一个大公司董事长带队的高管,吃饭在华为自己的一个餐厅,餐前在餐厅外的草坪上喝红酒、饮料,吃甜点,聊天。我穿着正装,坐在董事长边上,饭桌是一个长条形的桌子,每两个人后面都有一位穿旗袍,形象很好,落落大方的服务员,随时给客人服务。每个人餐台上放着共8件西餐用的刀叉之类的,我一看这餐具都是银柄的,就顺便问了我身边的服务员,这餐具的柄是镀银还是真银的。有时我无厘头,问一些稀奇古怪的问题。这个问题服务员肯定没有培训过,服务员说可能是镀银的吧。后来过了几分钟,服务员悄悄的跟我说,孟总,这是真银的,不是镀银的。其实我是带着华为工牌的,服务员知道我是自己人,是陪同人员,这个问题也就是随口说说而已,大可不必认真。但你从这个细节中中可以感受到华为接待人员是多么的认真。其实,餐点没有什么特别稀奇的山珍海味,不会有鱼翅、燕窝这种有争议的食品,只是一些普通的食材。吃完饭,客户董事长说,我们的接待比华为还是差很多,回去好好好学习,好好改,他们也是一家近千亿元收入的私人企业。良好的接待不会转化成订单,得到用户的好感,慢慢就转化成了订单。

通过接待客户,给你加几分,交流加几分,关系加几分。累计起来就是销售的胜利,这就是华为销售模式的实操和精髓。

93年华为出了C&C 08,但有的市场还是很难进入,因为程控交换机是一个子母机部署方式,A机房部署一个母机,B机房连着用户部署一个子机,子母机之间的通信是私有协议,必须是一个厂商的设备,人家占住了母局,你就很难打进去。C&C 08机出来的时候,大的母局都被国外大型公司占据了,08机主要还是走农话市场,农话稀稀落落的,肯定比不了城市。为了攻打城市市场,华为公司开辟了一个“接入网”的设备,可以一段连接用户的电话机,另外一端连接在别人的交换机,可以把它理解成规模稍微大点的用户交换机。

在华为之前,接入网只是一个标准,一个概念,华为为了突破市场,把这个概念做成了产品。新概念,新型产品突破市场都是很困难的。怎样才能说服客户,让客户详细这种新型的设备可用,好用呢?97年发明了样板点打法,就是在实际网络上找一个网点,带着新用户去实地考察参观,有时还需要用户出面说明,这样就更可信。样本点打法虽然不复杂,却很好用,解决了耳听为虚,眼见为实的问题,后来成为华为销售设备一个固定的套路。建样本点,带用户参观样板点是产品行销部的职能和流程。我99年初进华为时,样板点打法已经在全公司所有产品销售上采用,随着销售进展,我们部门就负责建了好几个样板点,在客户关系比较好的、有典型意义的地方,我们部门会派人去建样板点,有操作的主要步骤、方法指导等。

从93年开始主攻电信设备市场到2000年,华为销售电信设备的方法、程序已经非常成熟,花样比较多,但也不会太多,都在普通员工可以掌握的范畴之内。销售环节,销售漏斗,增加接触点等没有什么秘密,大家可以互相借鉴,华为最主要的是每个环节都做的非常好,通过专门化,各司其职,做的非常优秀而已。比如,我们这个行业都要和用户做技术交流,华为在做胶片、讲解胶片环节非常重视,领导也参与审阅、修改,用于实战的胶片就会越做越好。

2000年,华为销售额已经达到220亿,比前一年增长了100亿元之多。这一年,全国邮电通信业完成邮电业务总量4725亿元,比上年增长41.9%,达到华为成立时的50多倍。全球性的亢奋、鼓吹IT行业,鼓吹通信,造成了巨大的泡沫。造成泡沫的原因都是开始有一个实质内容,比如中国邮电业确实大发展,邮政业务当时发展不快,还没有电商,主要是通信业,邮电业务收入1999年增长了32%,然后又增长了42%。2000年,华为已经拥有了包括移动通信设备设备的所有电信设备,固定电话设备已经白菜价,用户增长已经见顶,但移动电话需求刚进入爆发期,移动设备被固定网络市场空间大,更赚钱,当时华为的口号是有线(固定网络)的市场是有限的,无线的市场是无限的,华为业绩良好,准备大干快上,招兵买马。危险也悄悄降临,

来源:曲高和众 微信号:m15875

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