插座之战:公牛如何狙击小米

上市第10天,做插线板的公牛集团市值超过了1000亿。

公牛的插线板似乎无处不在,你可以在五金店、便利店、超市、甚至街边的小卖部里找到。

但这家公司上次引起大众媒体的注意,还是五年前小米高调做插线板的时候,那会儿很多人的观点是:公牛遭受降维打击,凶多吉少。

五年过去了,被“降维打击”的公牛集团利润和收入都翻了一倍,顺利登陆A股并突破1000亿市值,而小米市值也才2600亿人民币。

要知道,小米的产品线足足有数百种,公牛靠一个插线板,就逼近了小米市值的40%!

在人们的印象中,小米通过“生态链”的方式来切入这些细分领域,应该是无往而不利,尤其是那些销售层级复杂、终端加价率高、冗余产能较多的行业,小米联合顺为资本基本上是一打一个准,让小老板们胆战心惊。

以充电宝为例。

2013年春天,小米发现三星、LG等笔记本厂商在跟联想的竞争中失利并开始削减产能,仓库里堆满了电芯。小米抓住机会,以低价购入大量电芯尾货,推出了69元的移动电源,横扫千军,一举成为全球第一。

为什么在插座这里就啃不动了呢?

下面请看详细分析。

Part.1 插座的牛兔之战

2015年3月31日,小米发布了一款带USB接口的插线板。插线板的定价延续了小米的高性价比特色,只要49元,相比同类产品有10-15元的优势。

在发布会上,雷老板对插座市场的期望很大:“你一定不知道,整个中国一年要卖4亿个插线板!”

4亿只是2015年的数据,这几年随着小家电渗透率提升,中国每年销售的插座大概率已经超过了6亿个,其中公牛大概能占到55%~60%的份额。

很显然,小米想通过设计+性价比来搞一把颠覆。

设计精美,价格诱人,市场一边倒地质疑:公牛的红旗还能打多久?

公牛面对小米的进攻反应很快,据说高管连夜开会商量对策。3个月后,公牛悄悄在马云家的聚划算上发布了一款跟小米插线板“像素级”相似的产品,定价48元,比小米还便宜一块钱,7小时不到,首批5万台就销售一空。

当时媒体给予四个字:觉醒之作。并评论称:“如果没有小米搅局,平时高冷的公牛,如此配置的插线板是不可能48元还包邮的”。

不仅如此,公牛还在2016年推出了“数码精品战略”,推出了一大批“互联网感”十足的数码配件,从USB盒子到车载充电器,应有尽有。如果把logo去掉,你咋看可能会觉得这是小米的产品。

老牌企业要是放下身段贴身肉搏,喜欢穿牛仔裤的互联网企业家Are you OK?

我们来扒一扒小米插线板的实际销售数据。

小米插线板是小米生态链里一家叫做“动力未来”的公司做的,这家企业恰好在新三板上市。根据报表显示:刚上市的2015年卖了1个多亿,后面就在1~2亿之间徘徊,增长停滞。

有券商做过测算:2018年小米插线板卖了482万个。跟公牛每年3亿个插线板的销量相比,差距在两个数量级的水平。

新贵野心勃勃,最终还是没能撼动老牌霸主的地位。

从表面上看,公牛集团靠反应速度挡住了小米,但在小米攻城略地的领域如手环、平衡车、空气净化器、扫地机器人等,其他企业反应也不慢,为什么却没能挡住小米?

秘密可能出在插座这个市场本身上。

Part.2 隐秘的护城河

插线板这种产品,本身有三个特点:

一是用户对安全敏感度高。跟家电不一样,插线板需要长时间24小时通电,用户普遍对产品质量比较敏感,容易形成对大品牌和老品牌的依赖感。

二是属于家电中的“快消品”。插线板的购买频次显著高于平均更新周期十年的大家电,以及平均更新周期五年的小家电。

三是单价不高,但“破坏价值”高。插线板单价平均在十几块左右,不是什么贵东西,但如果出现故障,造成的损失远高于买插线板的钱。

以上三点,会对消费者的购买习惯产生了两个重要的影响:一是“性价比”没那么重要,消费者为了省十几块钱买到劣质产品肯定得不偿失;二是消费者希望能够方便地买到插线板,有强烈的“就近购买”需求。

而针对这些特点,公牛在过去的十几年里长期耕耘了两件事情:

一是大规模铺设五金店、超市、杂货店等销售终端,足足有100多万个。

二是在宣传上硬是把“公牛”和“安全”来挂钩,甚至喊出“选择公牛就是选择安全”。

稍微阐述一下公牛的销售体系:公牛在全国一共有2333个经销商,然后这两千多个经销商辐射了23万家五金店、22万家日杂店、13万家超市、12万家手机店、2万家办公用品商店。

这是一张很难复制的超级营销网络。

更高明的是,公牛免费给这些终端店做装修,顺便也就给自己打了广告,如下图所示。于是,大江南北无数五金店,建材店,灯饰店都被公牛占据,店头有招牌,店内有产品,从一线城市到县乡市场,无处不在。

经销商之所以愿意卖公牛的产品,背后也都是利益:公牛插线板的出厂价平均13块多一点,零售价则平均30块,渠道加价率2倍出头。

所以总结一下:公牛赢得“插座之战”的核心武器,是庞大的销售网络和几十年的用户心智占领。

这些传统商业世界里的门道,小米想学比较难,甚至有时候不得要领。

举个例子,大家可以看看前面贴的公牛和小米49块USB插线板的海报:公牛在海报上强调“23年积累”,小米海报上强调“插线板中的艺术品”。

有个网友的评价很犀利:插座像个艺术品有毛用?艺术品不是总容易起火的吗?

Part.3 公牛集团值得投资吗

公牛防住了小米,但自己的成长性如何?或者问得更露骨一点,公牛值得投资吗?

在资本市场上,公牛的核心价值被广泛认同。高瓴在2017年底,就用接近30倍的估值,从大股东手里接了2.22%的股权(上市会稀释到2%),花了8个亿,当时公牛的估值是358亿。

两年过去了,公牛的利润从12亿增长到了去年的24.2亿(业绩预告平均值),现在市值1031亿,估值42倍。高瓴目前在这个项目上大概浮盈12个亿。

现在主流的分析师,喜欢把公牛和格力来横向对比。从业务和财务层面,两家公司的确很像:细分领域的绝对龙头、强大的渠道能力、占据用户心智的产品、极高的ROE和资产周转率。

但要说股价也会复制格力的大牛股走势,这我们看就未必了。

格力在十几年前,静态估值就降低到十几甚至个位数了,此后基本上股价伴随业绩一起上涨,才有了17年100倍的历程。而公牛目前估值40倍出头,短时间很难有格力那样的买点。

要想消化这些估值,需要持续的成长。公牛在插座(50~60%市占率)和墙壁开关领域(22%市占率)可拓展的空间有限,所以不得不往其他细分领域去拓展,比如LED照明和数码配件领域。

可以预想,就如小米在插座领域遇到公牛的狙击一样,公牛也会遇到别人的狙击。

这就是那些“不隐形的冠军”们的宿命:防守绰绰有余,进攻前途未知,今天困住小米的,明天也会同样困住公牛。

来源:远川科技评论 微信号:kechuangych

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