手机厂商越寒冬

文|Wise财经,作者|张楠,责编|夏雨萌

以下为文章重点:

1、2019年手机销量不容乐观,下滑严重;

2、多数手机经销商在艰难度日,日销量比2018年下降50%左右;

3、华为小米继续在线下PK,互挖墙脚;

4、OPPO将在投入线上的同时重新审视线下业务;

5、手机厂商开始将线下店的重点放在大型商场中;

谁都没想到,手机行业的冬天居然持续了一整年。

去年这个时候,邓忠在生日宴上许下了一个愿望:一定要好好干一场,争取来年收获满满。

但在现在看来,他的愿望破灭了。

“去年能勉强活下来已经知足了,今年正更别想了,实在不行只能关店了。”邓忠是河北保定某县城的一位手机经销商,他所在的县城手机销量日趋下降。

2019年前个月,他的门店每月还能勉强卖出去四五十台手机,但到了2019年12月份,销量就变成了寥寥几部,这种落差让他难以接受。

远在深圳华强北的蒋涛从去年年中也感觉到生意越来越不好做了,尤其是最近疫情暴发,华强北的众多店铺被要求在正月十六之后才能开业。“以前十一期间都是一个销售高峰,但去年并没有出现高峰,每个品牌都很一般。去年手机的总体销量肯定是下降趋势。今年疫情来得很突然,感觉要亏损了。”

蒋涛告诉「Wise财经」,在2019年之前,每个月的发货量都在3万台以上(包括国产+国际品牌之和),但从去年开始,每月也就1.5万台这样,有时还达不到这些。“每个月都在下滑,一月更比一月惨。”

2019年,正值4G向5G过渡的阶段,华为、小米、OPPO、VIVO相继推出了自家的5G产品,这也就意味着一场关于5G的擂台赛激烈开打。

在这场比赛中,谁都不想成为落后者。

国际市场研究机构Canalys发布的数据显示,2019年的手机市场并不乐观。总体来看,2019年全年,中国智能手机销量为3.69亿部,同比下滑7%。与此同时,仅2019年第四季度,中国智能手机的销量就同比萎缩了15%,为8530万部。


这也是中国手机市场连续第11个季度出现下跌的情况了。

不过值得一提的是,华为在去年实现了逆势增长,其出货量从一年前的1.048亿部蹿升至2019年的1.42亿部,增幅高达35.5%。

除华为之外,OPPO、VIVO、小米、苹果均出现了负增长,其出货量分别为0.657亿部、0.627亿部、0.627亿部、0.388亿部,较去年同比下滑17%、19%、21%、21%。

众厂商的出货量不尽如人意,然而在这个节点上,多地经销商不得不被迫关门,一些送货上门的经销商也因此取消了上门服务。

“今年我的店不死就可以了,没什么其他要求。”蒋涛显得很无奈。

一、卖不动的手机

种种不利因素开始在手机行业蔓延开来。

高亮亮不知道这种情况究竟会持续到何时,他是河北石家庄的一位经销商,在河北省内拥有28家手机门店。目前,他已连续关闭了省内的8家门店,并且计划今年内还要继续关店。

“去年不光是我,所有卖手机的人都很惨,不光是新机,就连往常经常买二手机的顾客都很少了,2017年其实是一个小高峰,到2018、2019年已基本跌至谷底。”高亮亮吐槽道。

高亮亮的公司代理了包括华为、OV、小米在内的头部国产手机品牌及苹果手机的分销。在去年,表现比较突出的是苹果iPhone 11系列,曾创下了日销2000余台的成绩(包括向下游经销商分销),相比之下,国产手机的成绩却没有那么突出。

“国产机原先一天平均可销1000台左右,最惨的时候只有300台左右。”高亮亮告诉「Wise财经」。

去年国产机在销量上大不如前,几乎腰斩。

蒋涛称,现在全国的经销商似乎都差不多是这种情况,销量腰斩已成常态。“今年的形势更加不容乐观。”

而造成这种现象的主要原因在于5G手机价格高昂,普通民众又不想在过渡期更换4G手机,断层因此出现。

“华为5G手机买的人还是有的,但是也没有买苹果的这么猛,今年苹果总算是给力了。”蒋涛说,今年苹果一再调低经销商批货价格,为的就是促进销量打压华为的高昂态势。因为苹果在5G方面没有优势,而唯一的优势就是品牌影响力,所以价格如果不降的话今年可能还是没人买。

“5G也是大家吐槽苹果的一个点,但最后还是很多人选择苹果。”高亮亮觉得,如果苹果定价合理,反超华为只是时间问题。虽然现在国产厂商都推出了5G手机,但销量如何只有他们的经销商最清楚。

“可以这么说,现在5G手机除了华为稍微好些,其它家的销量都不好。本来小米的5G手机价格非常低,但是货源不足,这让想买的人望而却步。”高亮亮说道。

另外,高亮亮还告诉「Wise财经」,由于美国对华为的禁令限制,让大家都认识到了华为,所以华为的销量会比其它国产手机好些。“一些顾客不看其它品牌,直接就问华为的价格。”

二、线下战争持续加码

2019年7月,华为公司宣布美国分公司裁员1000人,而后从海外市场转战国内,开始用OV的方式急速下沉,原先一条街上几乎都被蓝绿橘色所覆盖,但这之后红色也开始多了起来。

据邓忠回忆,去年八九月份,县城里突然多了不少华为手机店,越来越多的山寨店以及夫妻店开始被华为收编成为授权店,一夜间成为了“正规军”。

以前,华为对于三四线城市以及下沉这件事并不感冒,但在禁令事件之后,船头突然掉向这些城市。

邓忠告诉「Wise财经」,华为在去年年底前的目标是要在各地的市县都布上线下零售店以及售后网点。“华为一直想取代OV,不过现在华为在和小米对打,还没来得及顾上OV。”

OV一直是践行“农村包围城市”战略的典范,也是众多手机厂商的眼中钉和学习标杆,不过显而易见的是,“效仿者”华为还是对OV造成了一些冲击。

除了下沉市场格局的变化,各大手机厂商也加强了对头部经销商的争夺,线下战还远未结束。

“华为当时跟我说,把我开的小米店改成华为的,所有费用他们来出。”高亮亮告诉「Wise财经」,华为一直视小米为首要竞争对手,但是他觉得,小米在线下的门店数量并不多,华为希望把小米线下的份额挤干。

小米当然不会坐以待毙,与此同时,小米也在挖华为的墙角。

据「Wise财经」了解,目前华为有近三分之一的经销商都在与小米方面接触并进行商谈。“能不能行就看小米愿不愿意出高价了。”高亮亮说。

2019年,华为开始调整线下策略,除了要有下沉意识外,还开始鼓励经销商们向商场进军。从孤独的手机一条街到人流密集的商场,华为再一次证明了这个策略的成功。

“手机一条街的时代终究是要过去的,我去年在一个商场里也尝试开了一家店,总体销量的情况还是不错的。”蒋涛说。

华为开始密集进军商场,无论是开店铺还是临时搭建展台,华为在线下开始不断给人们“洗脑”。

而这一战略也同样被众多手机厂商和经销所认可,一场线下变革就此展开。OPPO副总裁吴强在接受媒体采访时称,商场的进驻是OPPO未来渠道变革最重要的一步,整个渠道要进行优化提升效率。

商场的优势在于集合了多种业态,从餐饮到娱乐再到服饰化妆品,无论是男性还是女性都有极大可能会在逛商场的同时光顾店面。

“这个法子其实最早属于小米。小米之家基本都是开在商场里的,顾客在消费其它物品的同时还可以光顾小米之家,体验产品休息休息。”肖伟告诉我们,小米其实从2011年开始布局线下,2015年开始进军商场。

2015年9月12日,位于北京当代商城的第二家小米之家开业,不同以往的是,这是全国首个开在商场里的手机品牌旗舰店。小米副总裁林斌当时说道,入驻商场只是一次尝试,线下主要以体验为主。

这次尝试最终演变成了趋势。到了2018年,小米自营线下门店达到500家,授权店突破1000家,在全国铺设了5万个销售点。

在当时,小米的政策是对所有经销商供货,无论店铺的月销售能力如何,待遇都是相同的,这就导致了在众多经销商中,多干活和少干活所拿到的钱都差不多。

令小米没有想到的是,在4年后,它的竞争对手华为却直接复制了这种政策,并大力推进整个手机销售形态的变革。

“小米线下店现在其实买手机的很少了,大多都是买它生态链里的产品。”肖伟觉得,小米的线下店与其它厂商不同,其它厂商的店顾客基本只是奔着手机来,而小米的店却不是。

「Wise财经」也发现,在小米线下店,更多的消费者关注与小米生态链的产品要比小米手机更多些,人流基本集中于非手机展台,而对于华为、OV来说,因为旗下生态链产品很少,因此大家基本集中于手机展台体验手机功能。

肖伟告诉我们,因为现在小米投放到线下的产品少了红米,同时提高了一部分机型的利润,最高能到400-500元,小米的优势还是在于生态链产品多,手机卖得少但生态链可以补充上。

勉强能挣一些钱是几位经销商对于小米线下渠道的一致评价,他们其中多数人已经陆续关闭了小米授权店转做华为。“你肯定想不到一个月流水六七十万,但利润才有十多万。”高亮亮叹气道。

小米一直希望发展线上的同时保线下,但现在的情形不容乐观,小米的利润在逐渐被其它品牌压缩,同时自身在2019年的整体销量并不好,甚至为负,小米的压力随之而来。

一位手机业内分析人士称,现在小米的首要任务应当是维持基本销量不变,因为它的利润本身就很少,很难用大笔资金来发展线下,而华为和OV则不用过度担心利润率问题。

三、手机出货量普遍下滑

“这段时间小米和OV的出货量的确不多,大家都在缩减利润。”肖伟告诉「Wise财经」,光他的店铺一天现在只能销出大概200台,而在以前一天400-500台以上是不成问题的。

吴强在接受采访时谈及OPPO线上销量,而其线上销量只占到了总销量的10%,OPPO最大的销售依然来源于线下。但是吴强承认,OPPO的线下渠道在经历萎缩。

“因为大家都在经历变革,除了一二线城市外,三四线的城市OV关店的也不在少数,原先手机一条街上基本都是OV的牌子,你现在会发现有的店变成了其它业态。”高亮亮说。

一位手机业内分析人士称,华为在去年整体销量趋势上保持了绝对优势,这与急速下沉也有一定关系,从2019年整体销量可以看出,OV、小米的销量都在加速下滑。另外华为具有品牌优势,因此OV、小米想要扭转局面面临一定难度。

不过,这种优势也让华为在去年的手机布局中显得更加急迫。一方面提前了旗舰机型Mate 30系列的上市时间,另一方面推出了力压所有厂商的折叠屏手机Mate X——该款折叠屏手机一经上市便被黄牛和经销商们炒作不停,最高被卖到8万元。

“所有经销商基本都参与了炒作,因为货本身就很少加上贵,到现在我才卖了不到10台,挣了几万块钱吧。不过现在价格降下来了,一台也就赚3000多。”高亮亮告诉「Wise财经」。

华为供应链向「Wise财经」提供的数据显示,去年11月,Mate X月产能仅为5万台左右,工艺与良品难度远超任何一部手机,华为在今年1月透露该机型的销量为每月10万台。

在这样的产能面前,就连众多经销商的货源也寥寥无几,基本全靠串货,但这终究是一场经销商之间的游戏。“就连深圳的货都很少,全国四处调货,用的人还是少,三分之二都是经销商和黄牛来回炒。”蒋涛说道。

除了Mate X,Mate 30系列也是去年在市场上销售较好的手机,蒋涛认为,华为产品销量逆转除了品牌还在于先机。作为国内首款5G手机的发布者,华为在5G手机市场上抢先站住了脚。

但是高亮亮觉得,现在买5G手机还不是时候。“最初的5G手机大多数是试验品,我也用过一段时间就换回了4G,一个是机器本身价格贵,另一个是比较费电多处没有信号。”

如果现在厂商把全部火力集中在5G之上,那么对于全国经销商来说是一大灾难。毕竟,在他们的库房里还囤积着大量4G手机。

因此,这无疑让很多经销商倍感头疼。“希望厂商别再发4G手机了,就把以前的库存清掉,在慢慢上5G手机就挺好。”邓忠觉得,厂商现在还在不断发布4G手机将会导致库存量更大,最后货销不出去苦得还是经销商们。

其实不只是经销商们,运营商也同样面临窘境。一位中国联通内部人士称,对于4G手机的补贴将会逐步降低直至取消,今年会将更多的补贴用于5G手机。

运营商的做法对于当前4G手机的销售来说无疑是雪上加霜。“运营商的确在减少补贴以及佣金,现在也就只有原先的一半。”肖伟在北京拥有自己的手机店以及运营商合作营业厅,他能明显的感觉到,运营商的补贴一少,前来换机的用户就开始骤减。

利润减少,让经销商们使出了浑身解数,其中包括串货等违规行为。

对于违规串货,每家厂商的处罚招数也基本相同——罚款、停货、降等级,并且还会对造成的损失与影响进行估量,以此来确定最终的处罚方案。

在手机经销这个行当里,各家的机器如果出现压货不好卖的现象,基本都会有一个默认的操作方法,就是将部分机器出售给档口,以此获得厂商的回报。

“现在好太多了,主要是因为(行业)大盘不行,本身出货量都跌成这样了,再罚款谁干啊!”高亮亮略有怒气。

高亮亮告诉「Wise财经」,他的一个同行朋友在京东和拼多多开了网店,每次到双十一或某个促销点期间都会通知他让他去扫货,所谓扫货正是将他朋友店铺中的手机货源买下,而后抛售到市场中。“说白了,就是B把A的货买了再给C,厂商不都是喜欢看销量吗,但这种水分太多了。”

肖伟是华为的核心经销商(代号364),他对「Wise财经」说,对于等级问题他并没有当回事,但是往往不同等级的经销商在“待遇”上不尽相同。

“‘待遇’高就是压的货多些,承担的风险也大些。说实话,在这行里宁可做等级低的经销商也不要做高的,太累了。”

肖伟的压力一直在不断增大,在与华为方面的一次商谈中,华为谈到想让肖伟在今年再开一家商场门店,这让肖伟感到很茫然。

四、疫情影响线下店

除了华为,其它一些厂商也开始鼓励到商场中去开店,但肖伟却犹豫了,他在考虑今年要不要继续在商场里开店。“得慎重考虑了,疫情来的太突然,现在商场都没人了,如果开的话等于白投入。”

受到疫情影响,大部分商场都缩短了营业时间甚至歇业,这也导致了众多商家在此期间将颗粒无收。“不过庆幸的是商家免了一个月租金,但是仅仅是一个月,如果疫情不退我们还是没有任何收益。”

不过经销商们入驻商场的优势在于其拥有独家入驻权,即同品牌只能有一家经销商入驻,这保证了入驻经销商们的基本利益。

疫情来袭,对于众多手机经销商来说无疑是一个沉重的打击。

OPPO一位内部员工向「Wise财经」透露,今年将会在各项开支上再次缩减成本,勒紧裤腰带过年,但在研发上的总投资不变。

“大家今年过得会更惨,我前几天还和同行打电话,他说年后他的那批机器肯定要亏了。”蒋涛说。

邓忠已经关闭了他位于县城里的手机店,在疫情没那么严重的春节前,他还打算在春节期间多卖几部手机,连促销方案和礼品都准备好了,谁都没想到疫情发展的这么迅速。

“现在整个县城冷冷清清,疫情没变化那么快的时候我还没关店,不过也没有什么人了,我和另一个同事在店里整天就是看电视玩手机打牌。”

在河北石家庄太和电子城,这里的商户们也被要求正月十五后才可恢复营业,这里的多数的商家仍在翘首以盼,能够早日复工拿回他们的手机货源。

“最主要是二手机,新机跌价不是很多我倒不担心,二手机一天一个价,多等一个礼拜一台就可能亏四五百,要是百十来台就是一笔不小的数目。”高亮亮告诉我们,现在他的手机群里几乎每个商户都在谈论疫情的事情,他们最担心的就是复工的时间又被推迟。

“只能两条腿走路了”。肖伟虽然比较担心年后的行情,但他庆幸的是自己一直也在卖融合产品(类似小米生态链产品),所以总体来说今年应该能勉强撑下来。

很多经销商也在这样的环境中求变、转型。

上述分析师称,今年对于手机厂商来说将会暂时“失去”线下零售环节一段时间,因此各大线下经销商应当最好心理准备。同时,手机厂商也应该考虑在疫情下如何保护线下经销商“过冬”。

高亮亮打算先把这批货源平稳出手,做好今年的资金储备,这也是另几位经销商们共同的心声。

因为他们都明白,今年将是手机厂商依旧艰难困苦的一年,而且不知道“冬天”究竟还会持续多久。

注:应被访者要求,高亮亮、邓忠、肖伟、蒋涛、储远均为化名。

来源:钛媒体

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