汉堡王是怎样用野路子怼麦当劳的

几乎有肯德基的地方就有麦当劳,大家可能觉得麦当劳和肯德基才是快餐界的冤家。

但其实,麦当劳小丑的对手却不是桑德斯上校,而是一位野路子出身的国王。

这位国王正是汉堡王,他早已和麦当劳相爱相杀超过60年,从上个世纪中期开始,汉堡王就不断用各种方法挑衅麦当劳。

对这个野路子国王来说,哪里有麦当劳,哪里就是战场。

他最常使用的招式就是将广告牌直接怼到麦当劳家门口。为了抢占消费者的视线,汉堡王会不惜巨资,将牌面做得比对手大。

如果碍于其他原因没法做得比对手的大,就想方设法利用风骚站位,将对手挡在身后,争夺更多的曝光。

对麦当劳的餐厅经理来说,如果方圆一公里内没有出现汉堡王的身影,简直可以连放三天鞭炮庆祝。

而那些没那么幸运的餐厅,只能眼睁睁看着汉堡王的巨大广告牌立起来,客流量被汉堡王无情夺取。

就算拿起电话向公司的法务部反馈也无济于事,因为对手鸡贼之处就在没有逾越法律边界。

在汉堡王,广告创意部门就是神盾局一样的存在。

每个汉堡王的广告创意部门新入职员工,都会接受为期3个月的培训,培训内容是:如何用正确的姿势怼麦当劳。

麦当劳只要一不小心漏出任何软肋,都会被这个心狠手辣的部门集火。

地理围剿只是这个国王上位的第一步,在占据上风之后,汉堡王就开始发动文化进攻。

那句经典的广告文案:“why eat with a clown while you can dine with a king”(能和国王一起用餐,为什么要陪小丑吃饭?)横空出世,让越来越多的人开始留意到这位国王的文学素养。

麦当劳的小丑形象成了经常被开涮的把柄,汉堡王的手法就是将小丑无限丑化。

这场没有硝烟的意识形态战争,从麦当劳的家门口转移到了互联网,并激起更大的水花。

为了制造顾客对麦当劳的信任危机,汉堡王非常用心的在推特上发起#永远不要相信一个小丑#的话题。

在产品上,野国王也毫不心慈手软,总是嘲笑对手麦当劳的尺寸。

比如什么巨无霸的盒子竟然连一个皇堡都放不进去。

2019年快结束的时候,汉堡王还特地拍了部广告片,给所有人透露一个秘密:为了证明皇堡比麦当劳的巨无霸还要大,他们在今年所有的广告中背后都藏了一个麦当劳的巨无霸,最后还不忘感谢老弟麦当劳在背后提供的依靠。

麦当劳另一个被汉堡王抠住的死穴,就是麦当劳的牛肉都是煎制的,而汉堡王都是火烤。

为了教麦当劳老弟用火烤,汉堡王还在一次圣诞节上,推了个大礼盒到麦当劳店门口,最后打开是两柱大火焰。

片子里最后跳出,“男人就要用火烤,希望你能跟我一样专业,希望麦老弟收到礼物开心。”

就连万圣节,野国王也不放过机会戏谑对手。

一次万圣节,汉堡王直接把自己旗下的一家店铺用整面白布盖上,只露出两个眼睛扮成“鬼”吓人,还在白布外面写上麦当劳的名字。

然后下面露出一块广告牌,上面写:“万圣节开个玩笑,我还是我,卖火烤汉堡的那位。”

为了宣传自己的麦乐送速度有多快,麦当劳推出一张送外卖的海报:“我们送外卖像闪电一样快。”

汉堡王立马怼回去,拍了一个片子,里面的汉堡王外卖小哥骑着电瓶车,整个人都起火了,仍然不在意,坚持把汉堡送到顾客手中。

更狠的是汉堡王还在美国推出一个1美分就能买巨无霸的活动。

这个活动要求顾客必须到距离任一麦当劳门店不到600英尺(大约183米)的范围内,下载新版汉堡王官方APP才能享受优惠。

同时,汉堡王专门拍了一支宣传视频,让一群消费者拿着手机到麦当劳门店询问“怎么去汉堡王?”,弄得不知内情的麦当劳店员很是无奈。

甚至汉堡王还将麦当劳的户外广告指示牌"Billions Served(为无数消费者服务)"更改为"Billions Swerved(无数人在此转弯)”,并在Waze地图上投放广告植入,当汽车驶入麦当劳附近时,就会自动提示最近的汉堡王门店地址,让用户去麦当劳而不入,转而去吃汉堡王。

稳坐全球快餐市场占有率第一的老大哥本来是可以无视小弟汉堡王,但遭不住这个小老弟三天两次的跳脚闹腾,麦当劳再不反击就会沦为网友的笑话。

麦当劳不得不卷入这场对决,2019年7月,比利时布鲁塞尔的市中心新开了家汉堡王,然后麦当劳在他家隔壁打了个广告:Served by a king, or served as a king?(被国王照顾,还是受到国王般的照顾)。

没想到的是,汉堡王隔天就在旁边立了个牌子回击,上面写着:“真火炭烤都学不会你烤个球啊?”

你说我不会火烤,我就揭你门店少的短。为了讽刺汉堡王的门店少,麦当劳在法国一条公路旁边竖起两块广告牌,一块写着距离最近的麦当劳仅5公里。另一块堪称史上最高的广告牌则显示,距离最近的汉堡王需要258公里。

麦当劳在法国拥有超过1300家门店,而可怜的汉堡王大约只有25家。被狠狠嘲讽了的汉堡王迅速拍了一个广告作为回应。

两个广告的开头一模一样,汉堡王的故事是从一对夫妻驾车路过广告牌之后开始的。这对夫妻到麦当劳买了大杯咖啡,提提神,然后径直驶向了 253 公里之外的汉堡王。然后结尾依然是熟悉的配方“感谢无处不在的麦当劳。”


别说麦当劳了,汉堡王狠起来,连自己都开涮。

汉堡王将2016年美国俄勒冈州一家汉堡王的失火现场图,2015年美国宾夕法尼亚州一家汉堡王的失火现场图,以及2004年意大利家汉堡王的失火现场图做成了最新的海报来宣传它的烘烤汉堡。

汉堡王坚持对麦当劳“死缠烂打”的一个最直接的原因就是,对于行业第二的汉堡王来说,这种方式有效,而且被多次证明有效。

就像发生在 1960 年代百事和可口可乐之间的“广告大战”,百事凭借对可口可乐发起的挑战,获得了市场第二的位置,而可口可乐也在这场竞争中不断强大。所以结果是消费者的关注扩大了整个市场。

麦当劳和汉堡王其实也是一样,与此说是相互揶揄,倒更像是两个美国快餐品牌相互帮衬了一把。

对于快餐这种发展比较稳定的行业来说,很难有什么产品,或者技术上的突破性创新去打破竞争格局。而如果攻击竞争对手的广告策略被证明有效的话,会被一直使用,直到失去魔力。

汉堡王和麦当劳就像太极八卦一样,一黑一白,形成了绝妙的互补,不存在最后的失败者。

来源:不相及研究所 微信号:buuuxiangji

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