江小白是怎么「去」印度的?

作者 / 志象网

志象网长期关注中国企业海外投资及国际化进程。我们的记者罗瑞垚就常驻在印度,有绝对的发言权。2019 年,她经历的最有意思的案例,就是江小白在印度卖白酒。

以下是志象网(The Passage)对江小白印度市场负责人的独家专访,将一一揭露江小白对于印度市场的独家分析以及营销方案。

一场四个小时的谈话,让印度人 Leonard Menezes 决定加入江小白。这是他第一次听说这个中国的白酒企业。此前,他在印度的饮料行业摸爬滚打近 20 年,先为印度啤酒品牌 Kingfishe 工作多年,接着去了迪拜,在那待了七年,在国际贸易方面有丰富的经验。

2017 年 9 月,他在孟买见到了江小白国际业务负责人付鹏。他随身带了一瓶江小白,Leonard 喝了几口。印度人喜欢威士忌,兑着冰块,纯饮白酒,对他们而言,近乎折磨。 Leonard 没有喝醉,而且看到了白酒在印度的前景。

印度宗教氛围浓厚,但他们酷爱喝酒。这个拥有与中国比肩人口基数的大国,有 4.5 亿的中产阶级人口,其中 6500 到 7000 万饮酒,而且正以 25%的年增速壮大。加入江小白,Leonard 觉得这是一个“值得一试的冒险”。“白酒是个全新种类,印度人之前甚至很少人听说。它是一个不小的挑战,但我觉得它有在市场上立足的机会。”

Leonard 说,十年前龙舌兰进入印度时,也没人知道它是什么,印度甚至没有墨西哥餐馆。而现在中国产品和中餐在印度已经很受欢迎,白酒有更好的机会进入市场。而且,“印度人在吃喝方面很愿意尝试不同的选择。”他说。以下来自 Leonard 的自述。我已经在酒这一行干了近 20 年。2002 年,我加入了班加罗尔的 United Breweries 集团(印度 Kingfisher 啤酒的经销商),主要做国际业务和机构业务的拓展和营销。之后我又在迪拜工作了七年,也是做进出口贸易。

2017 年年底,我加入了江小白。现在,我是江小白在印度负责人,同时也看中东、南亚、非洲等市场。明年 1 月,我们也将进入迪拜。据我所知,江小白是第一家进军印度的中国白酒。在印度,很少有人尝过或知道中国白酒,因为白酒的消费者主要是在中国,或者美国、新加坡这种国家华人聚居的地方。对我来说,把这个全新的产品带到印度是一个挑战。甚至不是介绍一种产品,而是介绍一种全新的酒品类,市场上此前不存在,也没什么人听说过。江小白在中国也只发展了七八年的时间,在白酒行业并不是最大的品牌。但像茅台、泸州老窖这样的顶级品牌都是国企,而江小白是私营企业,在国际化方面就更灵活。

江小白有点像龙舌兰

两年前,我在孟买见到了江小白国际业务负责人付鹏,他当时带队来看印度市场,经过一位朋友介绍认识,他问我有没有兴趣。我们第一次见面就坐下聊了三四个小时,我还尝了他带的江小白。当时我就觉得,这是一个很大的挑战。酒行业在印度的监管很严格,进口酒的进口关税高达 165%,各级政府的税加起来也差不多这个数,所以它在印度一定是一个高端品牌。

但无论如何,我想这是一个值得一试的挑战,之后我就正式加入了江小白。在加入江小白之前,我在 UB 集团工作时就去过两次中国,但主要是在广州地区,进口一些材料。加入江小白之后,我第一次去了重庆,在那里,我看到和尝试了江小白不同的产品。江小白是我尝的第一款白酒。我第一次尝的时候,我就觉得它很不错,味道很浓郁。我觉得它的味道有点像龙舌兰酒,它们都是蒸馏酒,一个用的是龙舌兰,一个用的是高粱。所以,我认为,白酒可以在印度打开市场。

在重庆,我去当地的市场考察我看到江小白的包装上只有中文。那时候,它的国际化才刚刚开始,韩国、澳门、新加坡等地方稍早,但做得还是华人市场。当时,我告诉付鹏,我们要做的第一件事就是重新设计包装,于是,我们设计了一种新的酒瓶和标签,看起来更国际化。我们还决定,保留江小白的名字,在英文中用拼音表示,而不是重新给它起一个英文名。

因为它来自中国,名字应该和中文名称保持一致。Jiangxiaobai 对于印度人来说是有点绕口,但我们把它变成了三个词,Jiang Xiao Bai,这样可能之后消费者就会给它起个短的名字,比如 JXB 或者 Jiang 酒之类的。

白酒的非华人市场

印度是白酒几未涉足的市场,也是江小白的第一个非华人市场。我们当时就认为,在印度市场卖江小白,就不是卖给华人,而是要卖给印度人。首先,印度的华人数量仍然比较少,在德里、孟买、班加罗尔以及古吉拉特邦散居着一些人,市场显然不够大。

所以,我们的进口商是印度的,瞄准的消费者也是印度的年轻人。我们把江小白带到印度,就像龙舌兰十年前进入印度一样,它也不是卖给在印度的墨西哥人。所以说,我们采取的策略可以是类似的。我一开始就很有信心。一个原因是印度的饮酒人口基数大,在印度的 13 亿多人口中,法定的饮酒年龄差不多是 21 岁(烈酒,啤酒为 18 岁),这些人里年轻人又占很大比例。印度有 4.5 亿的中产阶级,其中 6500 到 7000 万的人喝酒,并且这一群体的年增速在 25%左右,年轻人会越来越多。还有一个原因,十年前,印度没人知道龙舌兰酒,那时候印度甚至没有墨西哥餐厅,人们也完全不熟悉墨西哥食品。

但中餐在印度已经很受欢迎了,当然是印式中餐,我们就可以从这些中餐厅先开始推广。这也不是最主要的关注点。最主要的是让年轻人来喝白酒 shots,就像龙舌兰那样。另外,白酒也很适合用来调鸡尾酒,我们在重庆已经设计了一些,现在我们也想在印度推出五到六款江小白鸡尾酒,混合一些印度的特色成分。另外,人们也可以像喝苏格兰威士忌一样,加冰块和水来喝,因为白酒是高粱酿造的,有自己本来的味道,这种味道很独特,也很强烈。所以我是很有信心它能打开市场的,但这需要一个过程,罗马不是一天建成的。

印度的精酿啤酒品牌 BIRA 目前,我们已经在孟买和果阿邦上市,今年 10 月到 11 月,我们也会在德里、班加罗尔和金奈上市。因为需要在每一个邦注册,所以其他的市场会慢慢上市,到今年年底,我们会有六七个市场,覆盖所有销售进口酒的大城市。孟买是我们的第一个市场。我们合作的进口商总部在孟买,它既是进口商又是分销商,也有自己的营销团队,可以销往全印度。最大的港口也在孟买,进口的物流比较便捷。

但更重要的是,孟买的人均消费水平高,并且年轻人多。尤其是在烈酒消费方面,孟买比其他的城市都要多。而班加罗尔就消费更多的啤酒,因为很多啤酒品牌的总部在班加罗尔,年轻人更喜欢啤酒。像班加罗尔这种地方,过去十年,精酿啤酒越来越受欢迎。BIRA 已经把瓶装精酿啤酒卖到很多地方,但精酿啤酒屋却还是局限在班加罗尔、德里等大城市。现在,很多邦还没有推出精酿啤酒的政策,所以它其实还在初级阶段。

在印度,江小白一瓶卖 350 块人民币

印度最受欢迎的是威士忌,因为英国殖民地的原因,威士忌在印度最普遍,十个喝酒的人里面大概有五个喝威士忌。巴西朗姆酒、俄罗斯伏特加在印度也很受欢迎。所以,我觉得,印度受欧洲文化影响比较深,但其他的产品也都有机会,印度人在吃喝上愿意尝试很多不同的选择。更何况,中国产品现在已经在印度打开了市场。比如说,最火的三大手机品牌都来自中国,一加在商务人士里也很受欢迎,大家都很喜欢中国的产品。在中国,江小白的价格相对便宜,是一个中端的品牌。正因如此,它在年轻人里很受欢迎,这也奠定了它在中国的成功。它性价比高,并且是第一家推出 100 毫升小瓶的白酒品牌,它的包装也很时尚,很受年轻人喜欢。

伦敦的中国美食节进口到印度之后,加上关税、中央政府的税、邦级政府的税,会比绝对伏特加(Absolut Vodka)稍微贵一点,和红牌伏特加差不多。现在,我们只引进了 750 毫升装的江小白,它的价格差不多在 3500 卢比(约人民币 350 元)左右。所有进口酒到了印度都会是高端品牌。因为税收结构,在印度,酒类的最高零售价(MRP price)会是在它原产地的十倍左右。

也因为此,很多进口的酒都只卖大瓶装,我们也选择如此,因为大瓶装算下来会比小瓶更便宜。小瓶更适合一个人喝,但印度的文化更多是一群人一起喝,就会买大瓶一起分享。以后有机会,我们也会开始尝试推广小瓶装。小瓶装就会在零售店里售卖,价格会更便宜,让消费者带回家去喝,但这是第二个阶段了。

在印度五星级酒店喝江小白

在印度,我们的策略会和中国有所不同。首先,我们要引进的是一款透明的烈酒;其次,它是一种新的酒类——白酒;再次,才是它的品牌名字江小白。另外,白酒也是一种工艺饮品(craft drink),是在重庆以中国传统的工艺酿造的,我们之后也会慢慢推出这个概念。就像最近推出的一款伏特加,它也称自己是工艺饮品。

所以我们希望江小白先以白酒这一品类进入酒吧。所有那些出售进口透明烈酒的酒吧,江小白也会进驻。此外,我们也会在中餐厅随着中餐一起推广。在零售方面,我们先选择的是高端进口商店,以及机场免税店,大概到 11 月会进驻到印度 16 个机场的免税店。

Leonard 和江记酒庄的一位酿酒师等我们覆盖了所有的大城市之后,大概在年底或明年年初,我们准备在印度举办白酒的调酒大赛,来推广我们的品牌。但首先还是要看看产品的接受度如何,此后我们会开始考虑做一些线下的活动。

比如说,江小白在中国做过 Just Battle 的国际街舞大赛,吸引了很多年轻人关注。我们也可以在印度做同样的事情,就会提高品牌的关注度,众所周知,印度人也很爱跳舞。印度不能在网上销售酒品。但我们也会做一些线上的推广,我们最近刚刚雇佣一名负责社交媒体的员工,之后会在 Instagram 和 YouTube 等平台上开始做推广。迄今为止,我们收到的反馈都很积极。我们之前在孟买的泰姬陵酒店举办了品酒活动,品酒组的人很喜欢江小白,我们会在所有的泰姬陵酒店开始推广。另一家五星级酒店 ITC hotel 也很喜欢江小白,他们都会上架江小白。

来源:知乎

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