在汽车销售供应链中,取消 4S 店是好还是坏?

作者 / 张凝澈

好问题啊!

CTM 模式的发展,重点是物流系统的优化,而非是否取消 4S 店的契机。

我们无法去判定取消 4S 店是好是坏,但是需要了解:

没有 4S 店模式,需要解决哪些问题?

保持 4S 店模式,又在面临哪些问题?

线下门店有利于用户体验

大家都知道,目前仅有的几个直营品牌,比如蔚来、特斯拉,是区别于 4S 店的另一种行为,他们称之为体验店,而接待客户的工作人员不再称之为销售顾问,而是“产品专家”、“产品经理”等头衔。

上周我刚去特斯拉商圈展厅看了看国产 model 3,对这种模式的印象更加清晰。

大部分体验店的表现形式是“小而精”,接待人员不会直接促进意向,但是也会阐述“车型销售火爆,现在是最好的购买时机”这样的信息。相比传统汽车销售顾问,直营店的接待顾问与其说不推销售,倒不如说是推的不留痕迹。

但传统 4S 店和新型体验店的共同点也有不少:展车、车型资料、接待讲解、预约试驾等。

这一系列和用户体验相关的元素都是当前汽车市场不可缺少的。

●实拍图片替代不了实车

●官网 / 车网信息材料替代不了专人讲解

●看车评也替代不了自己亲身试驾

以上三要素偏偏是 99%购车用户的必经环节,没有这些环节,消费信心就很难确立。

所以在当前汽车消费市场下,不管是什么形式,从用户体验角度来说,必须得有线下店。

线下门店是品牌厂家的形象广告

在三四线城市,一项曝光率充足的楼宇广告牌、公交站亭、路边灯杆等广告位,起步价不低于 10 万 / 年。

一个城市会有多家不同品牌的 4S 店,也有茫茫多的广告位,4S 店一般投放这种品牌宣传类的广告都会向厂家申请核销,而通常有广宣投放规划的品牌都会予以批准,所以这些钱最终是品牌厂家来掏腰包。

只要是能宣传品牌、塑造形象、规模醒目的广告位,厂家通常都会支持。因为广告这种东西,是当前消费市场的重要组成部分,任何品牌、任何商品都需要依赖于长短期广告来影响到消费者,留下印象 - 塑造形象 - 打造品牌。

那么,问题就在这里了,还有哪种形式的广告位,能比得上一个标准化、统一形象的 4S 店更完美?

没有。

4S 店就是各品牌厂家最大规模的户外广告。

没有 4S 店模式,需要解决哪些问题?

1.用户实际体验,前文已经说过。

2.售后服务,不管认为 4S 店售后有多坑,它毕竟受到多方监管,而连锁快修店、私人维修店的监管力度远低于 4S 店。另外质保索赔过程虽然对于从业者来说不复杂,但是对用户来说可不像网购衣服退换货那么简单,拆除的旧件需要寄回厂家,此期间需要先换上新件,不管是免费拆装还是先行换件,这些是连锁快修店和私人维修店无法做到的。

3.对于 4S 店来说,购车者是自己的客户,而对于品牌来说,4S 店就是自己的客户。4S 店进货,品牌就能拿到货款,从而实现资金周转。

4.品牌需要 4S 店来分摊库存压力,因为任何市场预测都是有偏差的,零库存订单式销售又不具备时效性。

5.4S 店的销售模式是先用进货价进货,随后搭上一部分返利去销售,完成运营考核拿回返利,平衡支出再实现盈利,这种模式可以使得品牌有效对 4S 店运营规范进行管控,从而也保障了消费者的利益,而如果没了 4S 店,最真实的结果就是指导价售车,反而比 4S 店售车贵很多,众多全国统一价的品牌们已经用实际行动告诉消费者,统一定价并不是良心售价,只是单纯的不给优惠而已。

保持 4S 店模式,又在面临哪些问题?

1.全国各地售价参差不一,无形中为购车用户制造疑虑。

2.售后保养、维修前后过程不透明,经销商有心坑人的话,消费者会被蒙在鼓里。

3.4S 店库存压力巨大的时候,会进行伤人伤己的低价倾销,而这个低价如果是赔钱价,不管对于品牌口碑和经销商生存来说都是巨大伤害。

4.保险、金融、装饰、维修都在吃汽车行业这块大蛋糕,其中产生的恶性竞争不必汽车销售小,恶性竞争导致价格战,价格战白热化就导致了产品品质变差、服务变差,最终受害的都是消费者。

5.4S 店组织架构体系臃肿,任何职能部门的收入来源都只以来销售和售后两大块,所以单车运营成本非常高,最终呈现的结果就是消费者买的贵,经销商还不挣钱。


结论是:4S 店模式可以取消,但是必须有另一种成熟的模式来替代,当前来看,厂家直营模式不具备这种条件。

厂家直营,说白了就是自己掏钱去在全国范围内开店,自己承担资金压力、库存压力,自己招聘工作人员。

而更困难的是,当销量规模达到一定程度,实现以上自担成本将是个天文数字。

蔚来最自豪的就是自己的服务体系,我们也经常看到 10 多个工作人员和 1 个用户组成群聊随时准备提供服务,这是在蔚来 1-10 月销量 16276 台的规模下。

那么,如果蔚来的年销量达到 200 万呢?这样的服务承诺还做的下去吗?

南北大众都是百万级的年销量,若要做直营店,投资规模谁算的出?

所以,还是期待汽车行业慢慢优化吧,转型并不是一朝一夕的事情。

来源:知乎

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