说一段品牌公案

今天下午去北京南站,看到了稻香村这个品牌,高铁上没事,就跟你聊聊这个品牌的一些事。

这可能是品牌历史上很著名的一段公案,除了加多宝和王老吉的商标之争,南北两个稻香村的商标也是一个不断纠缠的历史。但是很明显,苏州稻香村手里拥有稻香村的合法商标,北京稻香村只有一个包子馒头类的商标,所以今天在北京南站看到候车大厅一层有三家稻香村,都是苏州稻香村的招牌,北京稻香村全面撤出了自己的大本营:北京南站。

就像王老吉和加多宝的商标争夺一样,两家稻香村的商标之争其实是一个没有悬念的案子,因为广州药业和苏州稻香村合法地拥有王老吉和稻香村的品牌商标。也就是说,名字这个最重要的品牌资产在他们手里。

从历史上来说,北京稻香村和苏州稻香村都是货真价实的老字号,但是建国后两家稻香村都没有意识到要注册商标这件事。后来是廊坊稻香村注册了这个名字商标,后来被苏州稻香村收购,结果稻香村这含金量极高的品牌就被苏州稻香村占据了。

品牌名字自带文化资产的并不多,像五粮液、剑南春、同仁堂、全聚德就是都具有悠久的历史积淀,拥有天然的排他的品牌资产和文化能量以及知名度。稻香村也是,稻香村还不像王老吉,王老吉虽然是老字号,但其实是用广告费投资出来的。稻香村是北京人以及来北京旅游必带的地方特产,名字极具价值。

但是,加多宝和北京稻香村依然有补救的可能,可惜一个是没有做,一个是做得不够好。

加多宝明知王老吉是从广州药业租借过来的,却在十几年的宣传中没有想到为自己打造一个合法的品牌资产。一共砸掉了200亿的广告费为王老吉打造了一个巨大的品牌资产,如果加多宝在过去的广告宣传中,同时为自己创造一个王老吉的视觉形象或者符号,在广告和包装上不断展示,那么在王老吉被收回的时候,它还可以拥有一个视觉符号的品牌资产。但是加多宝没有这么做,导致广药收回王老吉的时候,品牌资产被清零,200亿广告费只为他人作嫁衣裳。

北京稻香村呢,其实做了一个准备措施,就是在过去注册了一个“三禾”品牌名,还设计了一个像麦穗的符号,但是宣传时又羞羞答答,所有门头都没有体现这个品牌符号,而且,这个视觉符号设计得太弱,信号不够强烈,不容易识别,几乎没有人对这个品牌符号有认知,虽然做了,等于没做。

这件事我也是在苏稻和北稻打官司时才知道的,我一直以为稻香村就只有北京一家,也一直很喜欢稻香村的东西,但是我看到北京越来越多商场的稻香村在换成苏州稻香村的牌子,北京稻香村非但走出去是个问题,连自己的老家都在被苏稻侵蚀,实在是可惜得很。

来源:小马宋 微信号:xiaomasong999

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