没有硝烟的直播间

“双十二”结束后,各大电商平台都在强调直播的作用,比如淘宝的“一万场直播成交商品超过800万件。”每个电商平台上,最闪耀的都是头部主播,只有蘑菇街提出了一个概念:

让中腰部和新人也富起来!

电商直播已经发展近4年了,终于有人注意到腰部了。

5年前,东京庆应义塾大学做了一个大数据研究,他们把2000多个卡通形象拆分成19个维度的180个感性词汇后,发现成功的卡通形象都有共同点,比如四肢短,面无表情,看起来软软的,最重要的是:

上下一样粗。

参与调查的民众们认为,没有腰的卡通形象非常治愈。

1930年代的美国人民是被米老鼠治愈的,1970年代的日本人民是被哆啦A梦治愈的。到了二次元盛行的2010年,人们被没有腰但很接地气的熊本熊治愈了。

当然,“治愈”不是免费的。

蠢萌的熊本熊是日本社交媒体时代的初代网红。凭借各种搞怪的网络营销,熊本熊迅速收获了大批粉丝,从诞生到现在的9年里,仅仅是周边产品的销售额就高达400亿人民币。

大头儿子小头爸爸也是上下一样粗,咋就赚不到钱?动画行业的朋友告诉大星,中国卡通赚不到钱有一个重要因素:

太爱说教了。

不说教(甚至不会讲话),看起来就像你身边朋友的熊本熊,成为了当之无愧的日本时代IP。

去年,带货能力很强的熊本熊,正式签约油管成为了一名主播。大星觉得,费这个劲干嘛,我们中国一步就跨到主播治愈时代了。

不久前,高晓松说,别管你是说相声,搞主持还是唱歌演戏,都不如电商平台上的主播们能带货、赚钱。

快手主播辛有志结婚,成龙、张柏芝、王力宏等明星捧场,成本7000万,带货1.3亿;蘑菇街主播小甜心前段时间在澳洲进行海外溯源直播,单场直播卖货3900多万。

今年“双十一”,淘宝直播的两大当红主播薇娅和李佳琦的直播间里,聚集了8000万人,消费近40亿。

但很少有人去想一个问题:

为什么主播们这么赚钱?

大星研究了一下这些头部主播,李佳琦在南昌做专柜导购的时候,月薪4000;薇娅最早是开服装店的;蘑菇街头牌主播小甜心17岁就到杭州讨生活;辛有志更是社会边缘人士。

本来,他们大概连突破阶层壁垒的机会都没有。而有了互联网,他们就变成了千万人的熊本熊。

和熊本熊一样,看起来就像你身边朋友的网红主播们,也成为了中国自己的时代IP。老铁、OMG、买买买之间,好像治愈了一切不开心。

但是,大家看到的成功主播毕竟还是千万分之一的少数。

媒体们说,直播是一个马太效应非常明显的行业,在各大平台的排行榜中,头部主播之后的主播们,流量和销售额都是断崖式下降。这种效应下,各大平台为了流量又不得不把核心资源不断向头部主播倾斜。

所以注定只有少数主播才能成功的直播行业,也被称为:

零和游戏。

但大星觉得这么说不对。

卡通行业巨头迪士尼的商业模式模仿了制药行业的品类策略,在内部建立单独的IP小组,让大家在同一时间段内同时讲米老鼠、白雪公主、玩具总动员、漫威、星战等等不同的故事,结果各个IP都赚得盆满钵满。

观众们还是愿意为不拘一格的IP们买单的,哪里就零和了?

早在李佳琦第一次走进直播间之前,蘑菇街就在电商平台中首先做起了直播,且他们一直不认同“零和游戏”的说法。

为了能够帮助到更多的主播获得成功,蘑菇街说自己愿意做一个万能插座。不论是在镜头前展现自己的主播,还是在幕后负责选品和供应链的商家,都能在平台上找到自己的位置:

我们重视每一个人的话语权。

蘑菇街主播和机构负责人璟宇说过,我们既希望推出带有明显蘑菇街icon的爆款网红,也希望尽可能的发展更均衡:

只要主播有定位和特色、情商高,我们也会匹配很多的资源。

为了实现平台的公平性,蘑菇街对主播门进行了分层细化赋能。

比如,对头部主播实行品牌化打造;对中腰部主播,推出供应链基地项目,主播到现场选货即可直播,这大大减轻了主播压货和备款压力;针对新人主播,蘑菇街不但对他们进行线上线下全方位的培训,还根据新人主播的特点,采取不同的流量扶持政策。

他们甚至很反对按照用户所在地划分五环内外的需求,毕竟消费升级的大背景下,人人都应该有触达时尚消费的机会。

在蘑菇街,不论大小,都有公平的机会,这改变了传统直播急于卖货变现的生态。

大星在蘑菇街里看了几场直播,这里的主播和关注互动频繁,关系融洽。比如,来自内蒙古的男主播“玛丽莲”,以前是美容顾问,在蘑菇街直播的时候,他会直接“反串”成女观众们的闺蜜,然后通过他的专业知识来告诉大家,平时怎么去化妆去搭配。

讲究公平、人情味,重视多样性需求的商业模式下,赚钱也成了顺便的事。截至目前,蘑菇街今年7月推出的扶持中腰部主播的“双百计划”中,已有80多位主播达成千万销售额,超过30位新人主播完成了从零到百万的单场销售额的突破。

熊本熊火爆之后,很多人请创作人小山薰堂做演讲,大家问他怎么用自己的创新创意赚钱。小山薰堂回答:

总想着赚钱的人是赚不到钱的,如果想着能够给大家带来幸福和帮助,就肯定有回报。

来源:星球商业评论 微信号:xqnews

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