立白会是宝洁下个倒下的对手嘛？

中国快消人有两个梦想，做饮料的要超可口可乐，做日化的要超宝洁。可惜，健力宝、加多宝半路折戟，娃哈哈也渐行渐远，只剩下一些模仿可乐的产品，现在靠着卖情怀，延续自己的生命。

在日化领域，多少企业妄图挑战宝洁的地位，结果却是：还没等到宝洁出手，这些日化品牌就都纷纷倒地了。除了一个50多年前的熊猫洗衣粉是因为被宝洁收购后“死掉”的，其它品牌想“碰瓷”都碰不上。

宝洁在中国这几十年里，可以说是经历了轮番围殴。宝洁的产品线过长，一家日化企业，只能挑战宝洁在某一细分领域的位置，然而，就这样所谓“个个击破”，不仅没伤到宝洁分毫，反倒是挑战者一个个鼻青脸肿——不是宝洁太狡猾，而是自己实力太脆弱。

可回头看看，宝洁竟然只用了两招：降价和等待。

精准打击

打蛇打七寸。

宝洁进入中国后，为了培养中国消费者的习惯，没少在广告和推广上下功夫。早年，上门推销各种试用装，如今，是各美妆品牌推广产品必备的利器：小样。虽然，宝洁产品不错，但价格过于昂贵，这给了许多中国品牌机会。彼时，一波产品以低价策略，抢占了宝洁相当多的市场份额。

那些年，洗发水有好迪、蒂花之秀、舒蕾等；牙膏有冷酸灵、田七、黑妹等；可谓各领风骚一两年，效果都不错。然而，价格这个东西，从来都不是产品的护城河，即然中国消费者喜欢低价，那就推出相应的低价好了。

于是，有了飘柔9.9元装产品。

在宝洁强大的品牌力面前，好迪、蒂花之秀等纷纷退出城市舞台，改走乡镇路线。可就是如此，宝洁也没有放过这些对手，一顿穷追猛打之后，宝洁在下沉市场也有了一定的市场。当对手纷纷倒下的时候，一家独大的宝洁又通过对产品的细分、增加包装容量，让价格翻了番的上涨，把这些年“亏的钱”都挣了回来。

在牙膏方面，国产牙膏卖的就是中国的“中草药文化”，宝洁也推出了中草药牙膏，并在所有牙膏中，中草药牙膏价格最低。这就导致两面针、田七等产品无法提高产品价格。终端售价涨不上去，但原材料成本却一直在增加，结果，两面针等利润越来越薄。相反，中草药牙膏本来就只是宝洁针对中国市场推的一款策略产品，它的重头产品在美白、口气清新等品类上。

这两大降价策略，让早期的市场“投机”者纷纷出局。可这对宝洁的品牌也造成了一定的伤害。洗护领域里，宝洁是中低端的代表，想涨价几乎不可能。这也是为何这几年海飞丝、潘婷、佳洁士们与高价无缘，只能是大众产品的原因。
一如中西医的争夺一样，宝洁对中国的“中草药”品类是不感冒的，或者说，更多是宝洁阻击中国品牌的一种策略。但它忽略了中国消费者对中草药类产品独特的热爱，于是，霸王、云南白药异军突起。

这两个品类，在价格上远远甩开了宝洁的价格带，让宝洁完全没有办法与之抗衡。对待这样的产品，宝洁能做的，就是等它们犯错。

在与中国企业几十年的交战中，宝洁深知这些企业最喜欢做的就是跨界；再次就是，在中国，“中医黑”与“中医粉”是一样多的。

果然，没多久，霸王跨界做了凉茶。这还不算，强势如霸王，曝出了二恶烷事件。虽然这后来被证明是一个“局”（香港本土的一个品牌打电话举报的），但中国消费者向来“宁肯信其有，不肯信其无“，于是，“中医黑”占领了高地。

霸王一落千丈。六年后，霸王赢得了与《壹周刊》的官司，获得300万赔偿。但霸王也失去了自己的市场。这几年，随着90后脱发越来越严重，霸王又重新获得了一批粉丝。可“霸王”夫妻又闹离婚大戏，现在不要说能对宝洁产生威胁了，能否活下去都是问题。

霸王被“黑死”，云南白药则被西医带了波节奏。

去年，云南白药被某平台的西医科谱专家质疑是用西药来止血。让很多吃瓜群众群起而攻之：什么百年中药保密配方，竟然用处方药来欺骗消费者。虽然，氨甲环酸早被用于各种美白护肤品、口腔品中，但消费者不管什么法律法规，“你们就是用西药止血”。

宝洁看了，不禁会心一笑。如果止血那么简单，也就不会给云南白药什么机会了。但这件事儿让宝洁明白了，口腔类主业还是要注重美白、清新口气这些重需求，至于其它细分品类，让中国企业去做好了，自然有中国的消费者去“收拾”。

毕竟，“厉害了我的国”，只停留在嘴上；心理上，我们还没站起来。

立白会倒？

“今年挣不到钱”。立白的经销商说，“前台毛利撑不起这个生意，后台返利早吐出来了”。

“今年立白的销量能完成80%吧，全国达成率第一的省区都拿不到奖金”。立白的业务人员提及今年的业绩，叹息到。“听说公司今年花3000万请了君智咨询，做的咨询，全是抄加多宝的，还不如给我们发奖金了”。

其实，2019年对立白来说是个好年头。

粉（洗衣粉）精（洗洁精）皂（肥皂）液（洗衣液）是消费的大头。其中，洗衣液的主要对手蓝月亮变革以来一直没有找到方向，传言要重回大润发，但迟迟不见货。老对手纳爱斯，由于庄启传去世，曾经的市场部总监董丽瑛，销售老大程鹰翔纷纷离职（这一段宫斗，以后有机会再写），纳爱斯整个2019年基本忙于内部的改朝换代，在销售政策上几乎没什么动作。

这些，原本给了立白最好的机会。然而，没了竞争对手这个“榜样”，立白感觉有点懵，找不到前进的方向。

“感觉不止今年，而是这些年立白的高层都没有一个明确的发展方向，都是照搬一下别的企业的案例”。立白的经销商感慨道，”这次，连饮料都抄上了”。高层没有方向，经销商就更没有方向。