立白会是宝洁下个倒下的对手嘛?

中国快消人有两个梦想,做饮料的要超可口可乐,做日化的要超宝洁。可惜,健力宝、加多宝半路折戟,娃哈哈也渐行渐远,只剩下一些模仿可乐的产品,现在靠着卖情怀,延续自己的生命。

在日化领域,多少企业妄图挑战宝洁的地位,结果却是:还没等到宝洁出手,这些日化品牌就都纷纷倒地了。除了一个50多年前的熊猫洗衣粉是因为被宝洁收购后“死掉”的,其它品牌想“碰瓷”都碰不上。

宝洁在中国这几十年里,可以说是经历了轮番围殴。宝洁的产品线过长,一家日化企业,只能挑战宝洁在某一细分领域的位置,然而,就这样所谓“个个击破”,不仅没伤到宝洁分毫,反倒是挑战者一个个鼻青脸肿——不是宝洁太狡猾,而是自己实力太脆弱。

可回头看看,宝洁竟然只用了两招:降价和等待。

01

精准打击

打蛇打七寸。

宝洁进入中国后,为了培养中国消费者的习惯,没少在广告和推广上下功夫。早年,上门推销各种试用装,如今,是各美妆品牌推广产品必备的利器:小样。虽然,宝洁产品不错,但价格过于昂贵,这给了许多中国品牌机会。彼时,一波产品以低价策略,抢占了宝洁相当多的市场份额。

那些年,洗发水有好迪、蒂花之秀、舒蕾等;牙膏有冷酸灵、田七、黑妹等;可谓各领风骚一两年,效果都不错。然而,价格这个东西,从来都不是产品的护城河,即然中国消费者喜欢低价,那就推出相应的低价好了。

于是,有了飘柔9.9元装产品。

在宝洁强大的品牌力面前,好迪、蒂花之秀等纷纷退出城市舞台,改走乡镇路线。可就是如此,宝洁也没有放过这些对手,一顿穷追猛打之后,宝洁在下沉市场也有了一定的市场。当对手纷纷倒下的时候,一家独大的宝洁又通过对产品的细分、增加包装容量,让价格翻了番的上涨,把这些年“亏的钱”都挣了回来。

在牙膏方面,国产牙膏卖的就是中国的“中草药文化”,宝洁也推出了中草药牙膏,并在所有牙膏中,中草药牙膏价格最低。这就导致两面针、田七等产品无法提高产品价格。终端售价涨不上去,但原材料成本却一直在增加,结果,两面针等利润越来越薄。相反,中草药牙膏本来就只是宝洁针对中国市场推的一款策略产品,它的重头产品在美白、口气清新等品类上。

这两大降价策略,让早期的市场“投机”者纷纷出局。可这对宝洁的品牌也造成了一定的伤害。洗护领域里,宝洁是中低端的代表,想涨价几乎不可能。这也是为何这几年海飞丝、潘婷、佳洁士们与高价无缘,只能是大众产品的原因。
一如中西医的争夺一样,宝洁对中国的“中草药”品类是不感冒的,或者说,更多是宝洁阻击中国品牌的一种策略。但它忽略了中国消费者对中草药类产品独特的热爱,于是,霸王、云南白药异军突起。

这两个品类,在价格上远远甩开了宝洁的价格带,让宝洁完全没有办法与之抗衡。对待这样的产品,宝洁能做的,就是等它们犯错。

在与中国企业几十年的交战中,宝洁深知这些企业最喜欢做的就是跨界;再次就是,在中国,“中医黑”与“中医粉”是一样多的。

果然,没多久,霸王跨界做了凉茶。这还不算,强势如霸王,曝出了二恶烷事件。虽然这后来被证明是一个“局”(香港本土的一个品牌打电话举报的),但中国消费者向来“宁肯信其有,不肯信其无“,于是,“中医黑”占领了高地。

霸王一落千丈。六年后,霸王赢得了与《壹周刊》的官司,获得300万赔偿。但霸王也失去了自己的市场。这几年,随着90后脱发越来越严重,霸王又重新获得了一批粉丝。可“霸王”夫妻又闹离婚大戏,现在不要说能对宝洁产生威胁了,能否活下去都是问题。

霸王被“黑死”,云南白药则被西医带了波节奏。

去年,云南白药被某平台的西医科谱专家质疑是用西药来止血。让很多吃瓜群众群起而攻之:什么百年中药保密配方,竟然用处方药来欺骗消费者。虽然,氨甲环酸早被用于各种美白护肤品、口腔品中,但消费者不管什么法律法规,“你们就是用西药止血”。

宝洁看了,不禁会心一笑。如果止血那么简单,也就不会给云南白药什么机会了。但这件事儿让宝洁明白了,口腔类主业还是要注重美白、清新口气这些重需求,至于其它细分品类,让中国企业去做好了,自然有中国的消费者去“收拾”。

毕竟,“厉害了我的国”,只停留在嘴上;心理上,我们还没站起来。

02

立白会倒?

“今年挣不到钱”。立白的经销商说,“前台毛利撑不起这个生意,后台返利早吐出来了”。

“今年立白的销量能完成80%吧,全国达成率第一的省区都拿不到奖金”。立白的业务人员提及今年的业绩,叹息到。“听说公司今年花3000万请了君智咨询,做的咨询,全是抄加多宝的,还不如给我们发奖金了”。

其实,2019年对立白来说是个好年头。

粉(洗衣粉)精(洗洁精)皂(肥皂)液(洗衣液)是消费的大头。其中,洗衣液的主要对手蓝月亮变革以来一直没有找到方向,传言要重回大润发,但迟迟不见货。老对手纳爱斯,由于庄启传去世,曾经的市场部总监董丽瑛,销售老大程鹰翔纷纷离职(这一段宫斗,以后有机会再写),纳爱斯整个2019年基本忙于内部的改朝换代,在销售政策上几乎没什么动作。

这些,原本给了立白最好的机会。然而,没了竞争对手这个“榜样”,立白感觉有点懵,找不到前进的方向。

“感觉不止今年,而是这些年立白的高层都没有一个明确的发展方向,都是照搬一下别的企业的案例”。立白的经销商感慨道,”这次,连饮料都抄上了”。高层没有方向,经销商就更没有方向。

(立白员工觉得高层的智商不在线)

没有方向,又错误的估计了形势,立白今年的粉、精、皂、液全面上涨。而宝洁却没有任何动作不说,价格还略有下浮。这打乱了立白的节奏,因前8个月销售数据极差,立白又推出相应便宜一些的产品,但市场已经被宝洁抢了不少。

早年,专销制度对立白的发展起到了很大作用。所谓专销制度,就是经销商代理立白的产品,就不许代理其它任何产品,你的钱、人、车、仓库只能经营立白一种产品。这对立白的发展十分有帮助。但对于经销商这个群体来讲,一旦立白不挣钱,立白没了前进的方向,经销商的日子就相当不好过。

这是典型的,将所有鸡蛋放在一个蓝子里面。虽然有的经销商是把自己的其它亲属,如兄弟类再开户头接其它产品,但立白经销商的配偶、子女却不可以有其它的生意。作为回报,立白给的专销返利是1.5%,而相应的,若查出假专销,扣的费用则相当高。

相反,宝洁的经销商不仅不用专销,甚至有的地方还实行省代模式,一个大经销商,比如,河南裕华惠宝等,辐射范围很广,甚至竞品也可以代理。

这样的区别就导致一些本身很有实力的经销商不愿意经营立白,企业也就无法借助经销商的力量在一个地区形成区隔。

产品卖不好,找咨询公司解决问题,本来是个很好的方向。然而,立白找到的却总感觉“假”。

“前两年找埃森哲做数字化改革,推出营销3.0,但没看到数字化改革在哪里,营销依旧靠‘套路’经销商。如果说埃森哲是太高大上,国内无法理解,那找的君智咨询,就让人怀疑高层是不是被利用”立白的员工郁闷地说。

“中国每十户家庭,有七户用立白”、“立白连续十年销量遥遥领先”,这基本就是照搬加多宝那套东西,加多宝现在什么孙子样,我们是能看到的。可如今用套一模一样的东西来骗我们。“哪怕稍微有点不同,我们也不会觉得高层是**,但这样的广告语,公司都能相信,我觉得公司没治了。”

本来经销商经营传统立白的产品就已经很吃力,可立白还有一些化妆品,也需要经销商去进货。

“打十万元的面膜,送十万的洗手液,洗手液的销量,员工还能拿7%的提成。基本上,面膜是白送,主卖洗手液”。立白的经销商说。

“关键,今年的洗手液一直是赠品来送的,是替代以前的赠品盆、拉竿箱什么的。虽然面膜是白送,但你也得想办法去销售。美妆与粉、精、皂、液的渠道又不一样,太难了”。上述经销商无奈地说。

在主业找不到方向,立白的跨界行为却不少。2017年,立白投入200亿接盘广州医药港。

这一切可能都是宝洁想看到的:等你乱,等你自己犯错。而宝洁只需要做到就是我不涨价,你随便涨。

03

宝洁创新

多年间,宝洁的对手纷纷倒下,未来还会倒下多少,不得而知。甚至,宝洁或从来不曾把它们当成对手。

有很多人说宝洁老了,宝洁失去了中国消费者的心。真的嘛?这就跟消费者说:你有多久不吃方便面了,是一个道理。只要你带了节奏,大家就会觉得宝洁真的老了,不行了。

但事实却证明:“你大爷永远是你大爷”。

中国第一美妆产品百雀羚就遇到过这样的困惑。

宝洁的玉兰油明明已经处于半下架状态——彼时,宝洁用十年前代言玉兰油的人,重新做了广告。结果,被吐槽“进一步证明了,用玉兰油真老了”。然而,没想到,玉兰油出了一款OLAY小白瓶,立马扭转了局势。价格涨上来了,销量也上来了,年轻的消费者“真香”了。

宝洁不是不会出新,而是看它想不想出新,什么时候出新。打败宝洁的,只可能是自己,而那些想挑战宝洁的,却往往自己走向了“死亡”。

如果说,挑战可口可乐的中国饮料公司是倒在了非市场行为上;那么,挑战宝洁的企业,则都是自己把自己“玩死”了。不过,挑战还会继续,只希望企业更少犯错,因为,宝洁不会给你机会……

来源:快消 微信号:fbc180

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