年入20亿,江小白做对了什么?

最近我发现,不少国货老品牌越来越不安分,屡屡打出“国潮”的标签,与其他品牌联名,试图出圈,强行与广大年轻人“打成一片”。但是给人的感觉却像是退休老干部为了跟年轻人打成一片,就非要穿上潮牌,跟自己的孩子聊两句嘻哈来套近乎。

这种生硬感,一方面来自于自身身份反差带来的强烈违和感,另一方面则是由于对年轻一代的需求拿捏不准,强行尬聊最致命。

单从“老家伙和年轻人打成一片”这一点上来看,江小白无疑是一个非常优秀的正面典型。

白酒是年轻人眼里的“老家伙”,可是生产高粱白酒的江小白却通过独具一格的包装设计和广告文案,像杜蕾斯一般迅速占领了都市年轻人的心智。

△ 论文案水平,江小白堪称酒中杜蕾斯

年轻人一旦喝酒上头,氪金实力不可小觑。

根据官方公布的数据,2018年江小白的营收超过20亿元人民币。一个刚刚成立7年的白酒品牌,单从经济效益上看已经可以和老牌白酒品牌水井坊和舍得酒业(二者年营收也不到40亿元)来一波硬刚了。

江小白究竟做对了什么?下面就来和大家说道说道。

诞生于重庆的江小白绝对是“生于忧患”,因为西南地区就是白酒的主要产地。环顾四周,有茅台、五粮液、水井坊、董酒、泸州老窖等等,群星闪耀。随便拎出来任何一家都有很久远的历史,没个一两百年的历史都不好意思说话,江小白在这里确实只能算个弟中弟。

这些大的白酒企业不仅历史悠久,白酒市场也已形成了马太效应,大企业所占有的市场份额越来越多,新进入者很难分一杯羹。

不仅竞争对手里高手云集,市场本身大环境也不好。江小白诞生后不久,全国的白酒销量因为反腐倡廉大幅下跌,很多高端白酒价格甚至降了一半,千元以下白酒的价格也多有所下降。

可以说,江小白自问世起,生存难度就是地狱级的。

但是江小白不仅在地狱级难度下顺利过关,还顺道狠狠地刷了一波存在感。究其原因,主要是因为江小白占领了竞品眼中广阔的荒漠——年轻群体。

美国研究机构ComScore的统计数据显示,中国25-34岁的消费人群占据总人口比例达32.1%,超过了世界平均水平4.5个百分点。“80后”和“90后”群体正在逐渐成为消费主力,在酒类消费市场也一样。

但是在其他人看来,多数年轻人是不会考虑喝白酒的。比起上头又辣口的白酒,广大city boys和都市丽人更喜欢在KTV里点瓶洋酒,在酒吧点一杯鸡尾酒或啤酒。

白酒,除了不时尚、不好喝之外,还有一个特点非常令年轻人不喜欢——装。白酒总是饭局酒局的主角,而在这些场合里,人们不仅需要端着架子,还要时不时地应付自己不喜欢的人,久而久之,白酒就在很多年轻人心中产生了不好的联想。

因此,江小白就反其道而行之,咱不装。将白酒年轻化、时尚化。

江小白创始人陶石泉也曾经说过:

传统的文化必须用现代的语言跟消费者沟通。骨子里面还是传统的东西,但是跟消费者沟通的方式变得更现代、时尚,这样才更容易被接受。

在别的白酒不计成本地包装产品,“装逼”走高大上路线的同时,“不装”的江小白,凭着简约好看的包装圈了拨粉:磨砂玻璃瓶外,包着一层接近“知乎蓝”色的包装纸,上面写着各种能在微博上疯传的扎心段子。有一段时间还做起了表达瓶,将网友的心声贴到瓶身上,玩了一把教科书级别的UGC营销。

这使得江小白不像是一瓶白酒,反倒更像是一款新推出的网红饮料。

这种“去白酒化”的风格其实也是江小白有意为之,就是希望年轻的用户能够颠覆对白酒的旧印象以及酒局上的种种记忆。那些酒局上趾高气昂的上司,敬酒时油嘴滑舌的同事,还有想躲却躲不掉的远房亲戚,统统都和这瓶“年轻人的酒”无关。

江小白的定位是小聚小饮的消费场景,就像酒瓶包装纸上写的那样,“我有一瓶酒,有话对你说”,三五个好友坐在一起吃聚餐喝酒,谈心或叙旧,让酒桌的人不再“端着”,而是大家“共饮”。

同时,大多数人喝酒,追求的只是“微醺”,消费的核心是 “量”的问题,这同时也是经济学中所谓的“边际”概念。如果只是追求微醉,那么单价低、小瓶装的白酒自然是最合适的量。

现在小餐馆里最常见的江小白通常就是100毫升的小瓶装,售价仅20元人民币。对经济条件不宽裕的年轻人来说,少喝一杯奶茶就能多喝一杯江小白。

除了在产品设计上下功夫,江小白还真正做到了从年轻人中来,到年轻人中去。

既然是卖给年轻人喝的白酒,那自然要多在年轻人扎堆出现的地方刷刷存在感。和常驻综艺节目的OPPO&VIVO一样,江小白也经常出现在综艺节目和电视剧中。

比如在《好先生》中高调露脸:

在《小别离》中甩金句:

除了在综艺节目和电视剧里混个脸熟之外,江小白最和年轻人打成一片的就非YOLO青年文化节莫属了。

YOLO的全称是you only live once的首字母缩写,类似于我们常说的“及时行乐”。虽然叫青年文化节,但是YOLO自2016年成立之初,就有不小的嘻哈文化背景。

当时嘻哈文化在国内还很是小众,同时由于外界的种种误解,江小白+嘻哈文化的联名很不被外界看好。

但是就这么巧,随着《中国有嘻哈》和《新说唱》的爆火,以及YOLO 2018年的两场演出,让整个说唱圈记住了YOLO这个名字。10月的长沙,11月的南京,中国说唱圈半壁江山,包括GAI、Bridge所在的GOSH厂牌、“新说唱”冠军艾热、 C-BLOCK、TT、满舒克等实力rapper,纷纷亮相YOLO。

YOLO火了,江小白也就火了。

此外,作为一款低度酒,江小白也很适合做混饮。借此,江小白把移动小酒馆开到了全国各地,推出了“江小白MIX ”这种新喝法,用江小白做基酒搭配其他饮料调制各种混合饮料,又一次抓住了年轻人的心。

这其中最有名的一款混饮是江小白+雪碧。加了雪碧的江小白既不叫白雪,也不叫江雪,而是“情人的眼泪”,一下就击中了都市小年轻们青春萌动的内心 。

这款混饮肥肠出圈,直接惊动了雪碧本碧,两大IP为此官宣了CP,出了联名款,直接被顶上了知乎的热搜。

除了各种营销骚操作,江小白的产品设计本身也非常用心。美国有麦当劳叔叔、肯德基爷爷这样具体的人格化产品形象,中国却鲜有类似的例子。

广告教父大卫·奥格威曾经说,品牌代表一种形象。既然把目光转向年轻人市场,那么“江小白”也得有着符合“80、90后”审美的品牌形象。一张泯然众人的大众脸,戴着一副毫无个性的黑框眼镜,想法很多却不善言辞的性格,江小白的形象和人设就像一个大学男生的平均数。让男孩想到了自己,让女孩想到了自己的男朋友。

为了让江小白的二次元形象更加IP化, 2017年,江小白还推出《我是江小白》的动漫,以江小白的二次元形象为主人公,取重庆实景,在各大门户视频网站上播出,全网播放量过亿,叫好又叫座。

从包装上来看,每一篇江小白瓶纸上的文案,都有着强大的情绪输出能力,总能戳中读者的心。在读懂年轻人的同时又不把自己的观点强加给他们,这种点到即止的情感交流正是当今品牌所忽视的,同时也是年轻人所认可的。

有人说,江小白的文案走心、产品扎心,对于重度白酒爱好者而言口感太入门级了。但是对于很多江小白的购买者而言,他们本身就是小白,对如何品鉴白酒并没有太多研究,追求的也不是白酒的口感。之所以选择江小白,只是因为对这个品牌感兴趣,他们大多是先知道江小白后才开始喝白酒的。

这也就是江小白厉害的地方,别的白酒品牌是寻找客户群体,而江小白则是直接创造客户群体。

没有谁能随随便便成功,江小白年入20亿元的背后,是对产品线的清晰定位和对年轻人消费需求的精准把握。

江小白粗糙,廉价,却又充满真情实感,这不就是我们的青春吗?

来源:青年横财发展会 微信号:xrich666

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