高端国际大牌背后,藏着一家神秘山东大集团

双十一将至,当代生活仿佛突然只剩下了一个关键词“买”。

但近些年沉迷于买买买的,可不止这届每天刷刷App助力得喵币的普通人。

国内有一家服装集团,就凭借超壕的剁手操作怒刷存在感,它常常以自由自在的心情疯狂收购全球各地的奢侈品公司,以至于被外媒称为“中国的LVMH”。


△ LVMH大家不陌生,驴牌、纪梵希、Fendi、Kenzo都是他家的

它就是山东如意集团。

常关注奢侈品的ladies and乡亲们,应该对如意集团去年收购Bally(巴利)有点印象。

Bally是老牌瑞士货,自19世纪中期开始就由家族作坊运营。

它的风格硬朗不失优雅,既得大佬们的喜爱(例如著名探险家Edmund Hillary当年就是穿着Bally的靴子登上了珠峰);又是妹子送男友礼物的最佳选择之一。

国外的社交网络上,有个词精准地形容了它的品牌调性——jet-set brand——开着喷气式飞机的富人中意的品牌。

△ Bally的风格杂糅着硬朗与优雅

Bally今次被山东如意集团收购,意料之外又情理之中。

之所以说是情理之中,在于Bally的产品好是好,但几经辗转却始终遇人不淑,生生地给折腾成了旧时王谢堂前燕。

Bally先是卖给了瑞士的一家机床制造厂Oerlikon-Bührle。一看就是很不靠谱,OB的主营业务如此硬核,跟奢侈品根本不沾边儿,而这一行圈层程度极高,没有资源难以打开市场,让哑巴去经营德云社也不过如此了。

在OB之后,Bally又被相继转手给了美国私募基金TPG和德国莱曼家族控股公司,两家公司虽然有资源,但都因为经营问题忽视了品牌管理。

以至于Bally在品牌定位和销售渠道上混乱不堪,本应该陈列在高端卖场的包包和大衣,却成了制霸机场和奥莱、服务于广大经济舱出差狗以及中年秃顶大叔的苦逼品牌;给原本闪闪发光的奢侈品招牌凭空蒙上了一层浮尘。

△ 出差狗不难在各大机场看到Bally柜台

经历两任渣男的Bally最终于去年2月卖身山东如意集团,为此,如意集团付出了7亿美元的天价。

这不是如意集团第一次剁手。在Bally之前,如意集团是身经百战见得多了,从日本到欧洲再到美国,西方哪一个国家的品牌它没有买过?

早在2010年,如意集团就豪掷40亿日元将日本排名第一的服装集团Renown(瑞纳)收至囊中。

△ Renown是日本服装业数一数二的集团,旗下拥有众多品牌

当时业内也是有些懵逼了,因为此前从来没有过日本主板上市公司被中国企业收购的情况,何况中方爸爸一出手就这么大阵仗,搞得NHK还专门做了一期意味深长的纪录片,来展现如意集团和Renown在磨合期发生的故事。

△ NHK纪录片《中国老板驾到——并购日企的400天》

霓虹人好面子。在NHK的纪录片里,Renown是个拥有核心科技、管理成熟、销量领先的大公司。

但实际上在被如意收购之前,Renown因为宏观环境问题深陷经营危机,已经连续12年亏得找不到北,要不是如意集团及时接盘,下场跟《半泽直树》里的那些企业也差不离。

当然如意集团也不会白做冤大头,40亿日元(约3亿人民币)吃下日本的先进技术和旗下23个子品牌,实力自然是一寸长一寸强。

这便是如意的最突出的收购思路:寻找仍有潜力但处在危机之中的外国品牌,掐准时机以最划算的方式拿下。

天下武功唯快不破。之后,如意集团又以迅雷不及掩耳盗铃之速收购了德国男士西装企业PeineGruppe、法国SMCP集团以及香港的利邦控股集团。

其中名气比较大的是法国的SMCP集团,这个集团旗下的三个子品牌Sandro、Maje、Claudie Pierlot都属于轻奢阵营,法式设计感十足,各种高端购物中心都实打实地有专柜,在Jack马的App里卖的也不错。

自2017年开始,如意集团开始“消费升级”,先是拿下了英伦风衣界“三驾马车”之一的Aquascutum(雅格狮丹)。

要不是遇到如意,雅格狮丹也将上演破落户怀才不遇的戏码——自家的衣服不比巴宝莉差,还有防水羊毛等黑科技,但被前几任收购者祸祸得快要从奢侈品圈子退群了,差点就要在机场免税店偏安一隅直至濒临破产。

之后,如意集团又玩了票大的,直接花20亿美元收购了美国服装界的老牌巨头INVISTA(英威达)。

有些旁友对这家企业眼生,但要说起它家的莱卡以及COOLMAX的大名就都熟悉了,谁还没看过当年莱卡赞助的选秀节目《我型我秀》咋地(暴露年龄)。

△ 这年头谁手上还没几件莱卡质地的衣服

加上去年收购Bally,可以看出,如意集团这两年的剁手眼光变得更精了:不买则已,买就一步到位,get全球最知名的品牌和最先进的技术。

如意集团短短几年间,光在海外并购上就花了数十亿美元,纵观全球企业的并购史也是绝无仅有。

如意集团的收购看似放荡不羁毫无章法,其实背后完全遵循着“小步疾跑、快速复制”的原则——

在“地理距离”上由近及远,先占亚洲后攻欧美;在“心理距离”上由轻及重,先收低价轻奢再收高价重奢。

而一旦路径跑通,便迅速借鉴前度收购模式,抓住机会吞并新的品牌。

这种循序渐进的策略,其实不仅仅适用于并购领域,更适用于许多易变性与不确定性强的商业行为中。

彭博社曾经按照营收额给时尚与奢侈品集团排了个名,买买买之后的如意集团稳居前二十。

但这番快速撒钱圈地的操作,也让一些喜欢带有色眼镜的外媒吃了柠檬:“中国人不仅在买奢侈品,也在买奢侈品公司。”

言辞之间阴阳怪气,明里暗里仿佛在说如意集团“花这么多钱简直失了智”。

如意集团真是失了智吗?

如意集团的前身是上世纪70年代成立的济宁毛纺织厂,是正儿八经生在红旗下长在春风里、经历过时代变迁改革阵痛的企业,可以上央视电视剧的那种。

从市级小纺织厂到全球最大的毛纺织企业,用结果论的眼光来看,如意的成功绝非偶然:山东作为纺织原材料的产地优势与区位优势、国企成功改制、先天技术积累与后天创新相结合……

如意集团的老板邱亚夫是个猛人。邱总一线工人出身,懂技术更懂经营,上世纪90年代的时候,他就敢顶着巨大压力,一口气带40多个人出国考察。

创始人是一家企业的底色。如意在邱亚夫的带领下始终保持着狼灭作风——先是在技术上吸收国外经验、更新设备,产品质量稳下来之后开始狂点技能树搞创新,之后更是直接建了技术中心和博士后流动站。

只要市面上有的布料,如意的产品基本都是扛把子级别,甚至还参加过在意大利举办的专业面料展并受到好评,这相当于造了一把斧头并获得了鲁班的点赞。

但如意集团根本不满足于做纺织,它同样有着自己的小算盘。

上有原材料生产,下有成衣制造,纺织相关业务在整个服装产业链中处于中游。

制造业大部分领域的中游业务有两个尴尬的共性:一是壁垒不高、竞争激烈;二是受产业链上下游双向掣肘、自主空间不大。

这两个弱点都指向同一个恶果:利润下滑,企业赚不到钱。

更关键的是,和下游的成衣业务、尤其是品牌成衣业务相比,纺织的利润实在低得可怜。例如,消费者只知有Gucci、LV、Burberry,却从不知背后的布料是怎么做出来的。

因此,将业务延伸到溢价高的下游业务是必由之路。

品牌非一日造就,时间也同样不等人,如意集团选择了最简单也最有效的方法——直接拿钱怼,进行海外品牌并购。毕竟能用钱解决的问题都不是大问题。

并购一方面是向外走,收归国外优质技术资源,提升品牌溢价并分散风险,在国际上刷一波存在感。

另一方面也是向内看,奢侈品消费的大盘子向包括中国在内的新兴发展国家转移是不争的事实,国内嗷嗷待哺的市场有着无数令人眼馋的机会。

举个栗子,前不久如意集团就和京东以及奢侈品电商平台寺库谈了一波合作。细心的旁友应该有印象,刘强东深陷负面新闻的那段时间鲜有的几次露面,其中就有和如意集团的签约活动。

但多收几个牌子、多赚几张票子,远远不是如意集团的最终目标。人家一开始就是奔着包圆整个产业链去的。

早在本世纪初,如意集团就在原产地建了一系列纺织工业园区,整合了上中游业务。

海外并购也是张弛有道,除了高调收购金字招牌在外的奢侈品之外,还一声不吭地买下了澳洲、新西兰等地的不少棉田和牧场。

△ 如意在澳洲的棉田

这种打造全产业链的做法,往小了说通过扩大规模的方式来降低成本,毕竟赚钱才是企业的第一要务。

往大了说,一方面是战略协同、做厚产品,各个业务线互相照应,保证原材料顺利进去成品顺利出来;另一方面也是拉长战线、风险对冲,鸡蛋多放在几个篮子里,抗造。

近些年做海外并购的中企越来越多,这个从济宁走出来的纺织厂算是佼佼者,实力诠释了什么叫眼光之远、洞见之深、执行力之稳。

而每一家手持大把钞票正准备往外走的企业,也都应该学习一个。

来源:青年横财发展会 微信号:xrich666

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