怎样解释华为手机逆天增长?

2014年的时候,我在中国区开会,当时手机业务部门说我们的手机市场占有率能做到15%那就是大成就了,再高了也不好,至于为什么不好,也没有讨论。

有谁能想到最新统计的数据,华为在中国区市场占有率高达41.2%(含荣耀),相当于Nokia顶峰时期的市场占有率。华为手机市场占有率还在高速增长之中。由于手机市场饱和,换机周期加长,市场萎缩,除了华为之外,全部手机销量都大幅下滑。

华为自己可能也不清楚,为啥他这么厉害,我就试着解释一下,顺便说一下,绝对没有华吹的意思,主要是为了探索商业的道理。

一、市场份额之谜

司空见惯的事实,一般人并不追问其背后的原因。例如,为什么饭馆行业的市场占有率就做不上去呢?海底捞是中国最大的饭馆,销售额不到200亿,在中国4万亿的饭馆行业中,占有率还不到0.5%。手机怎么可以做到这么高的市场占有率?

功能机时代后期,山寨机一度非常辉煌,为什么智能机时代基本上消失的无影无踪?

有人研究过市场集中度的问题,1980年代,迈克尔波特写了《竞争战略》一书,提出了一个概念,天然分散的行业和天然集中的行业。所谓天然分散的行业最典型的就是饭馆、理发店、律师事务所、咨询机构等。天然集中的行业有钢铁、汽车等等。

导致市场集中的因素很多,最核心的因素就是规模优势,即大规模的企业具有成本低、质量高的特点,大鱼吃小鱼,在竞争中,小规模的企业就处于不利地位。

缺乏集中要素的行业通常就会比较分散。其实,市场分散最重要的因素是产品或服务客观的多样性。在我09年出版《山寨革命》时已经用这个理论预测到智能机时代山寨机必将消亡的后果(雷军一直认为是他的价格战消灭了山寨机,这不对,其实山寨机主要是被行业规律消灭的)。因为功能机在外型上潜在的多样性要比智能机多得多。当时的智能机外观上已经确定,就是一个方形的屏幕,其余的形状都无法有效的参与竞争。山寨机在这样的市场上找不到细分市场,就丧失了生存空间。

推而广之一点,生物也遵从同样的法则,因为生物也需要竞争生存资源,倘若两个物种或者一个物种的多种形态都竞争同样的资源,不利性状就被竞争淘汰。达尔文在加拉帕戈斯群岛发现了同源的山雀有差异很大的喙,特定形状的喙吃特定的食物更有优势,启发了进化论。

知道这个有什么用呢?

很有用,这个原理可以让你预测商业竞争的趋势。比如在智能机时代,试图去做山寨就不是明知的选择,最后会为这个与客观规律违背的行为埋单。有很多人在一个天然分散的行业试图做大,又没有特别的手段,基本上不太可能成功。商业上证明不成功都是要花钱的,如果你提前知道大概,你就有了竞争优势。(不要轻易否定学院派,真读懂了一些东西,有用)

回到智能机这个问题上来,最大颗粒的情况已经明朗,即形状多样性的缺失,功能多样性则是靠用户安装不同软件实现的,和手机厂商无关。一个缺乏多样性的行业,必将市场集中度很高。

二、华为无意之间挑战了一个商业成规

2011年8月16日,小米发布了第一款高配低价用网络销售的手机,这个事件导致了手机行业大洗牌。

后来,小米攻势极其凶猛。

当时,智能机市场刚刚起步,市场被苹果、三星、HTC等把持。国内则有酷联中华四大厂商靠给运营商供应低端手机,市场占有率都在10~14%左右。

小米高配低价、网络销售模式动了大家的奶酪,都很着急,但拿不出什么办法来。因为,第一,网络直销渠道成本比地面部队起码低20%以上。其它厂商的手机没有能力将价格降到小米的水平。如果把地面渠道硬切换到网络上,怕休克。第二,传统厂商对网络销售、炒作都打怵,觉得搞不定。

不同厂商不同的选择是手机厂商分化的标志性事件。

HTC因为没敢参与持续两三年的千元机价格战,直接从市场上出局。联想、中兴、酷派等虽然前后都准备在网咯上销售性价比手机,但都不坚决,执行不力,最后草草收场。

华为也很纠结,当时它没有品牌,虽然有10%左右的市占率,全是低端ODM,华为的成本结构,技术能力等要求它必须往高端打。但是,低端遇到小米这个模式,华为非常纠结。它也打怵怕搞不定网络销售,如此低价又无法兜住华为的成本。

当时的情况就是跟随小米搞价格战,找死。不跟,等死。

华为还有一个纠结就是当时在冲击高端机,高端机和低价机一个公司出品,是否会相互拉扯,华为完全没有把握。按照一般的商业规律,一个厂商出品的产品价格差别无法太大。

纠结了两年,管不了那么多了,干!2013年底,华为荣耀手机上线,硬刚小米,蹒跚起步。

后来,华为高端机搞起来了,荣耀也做成了。于是,华为系列手机(含荣耀)成了一个价位段覆盖最广泛的厂商,这就为华为手机今天超高的市场占有率埋下了伏笔。因为智能机的价格段细分市场是最主要的细分维度。

大家可不要看我这么轻描淡写的一个小故事,挑战价格段的成规是华为最关键的一步棋,当时完全没有把握,只是在求生本能之下,豁出去了。实际上,这也是华为决策的特点,在等死和找死之间,总是选择找死,他有中规中矩的一面,也有不迷信商业成规的一面。

倘若:

HTC也试试这个策略,一边参与千元智能机大战,一边做高价机,本来就有优势。

三星也参与千元大战,不至于被赶出中国市场。

小米不执着于性价比,和华为一样,以当时的势能,也很可能搞定一个利润系列,这样打仗就容易多了。雷军对手机手机市场的判断一直认为性价比模式将杀死市场,搞定垄断。他其实没有谦虚的观察市场,过分相信主观判断的趋势。

OV太迷信苹果的单款走天下模式,模仿苹果,实际上是用安卓系统做苹果的中端机。此后的若干年,OV旗舰机的销量都力压华为双旗舰。OV若当时也搞机海战术,市场占有率导致的规模优势将被放大。

但是,历史没有假设。华为挑战了这个规则,成功了,华为就成了最大的受益者。在去年,OV分别推出低价系列保市场,但是,时机已经错过。

今天华为动销的手机,不算折叠,不算保时捷,机型售价跨度接近8~10倍,华为手机覆盖各个价格段,各种颜色,男女咸宜,老少通吃,堪称奇迹。

三、爬坡战略

华为掌握了工业品的一个最核心的战略,就是爬坡战略。从缓慢认识市场、认识需求、搞定产品入手,一旦产品、渠道、销售、炒作被华为整明白,他就发动碾压式的进攻策略。

手机也不例外。

尽管华为也要搞卖点之类的,但不追求单点突破。这样他构筑起来的综合优势,各种要素相互依仗,对手很难攻破,也很少有人有这样全面出击的力量。

因此,我前面说过。华为学谁,谁死;谁学华为,谁死。这就是我最近在大肆鼓吹的学霸思维。

四、特朗普广告

华为是很牛逼,但成长的如此之快,还是要拜托特朗普的广告效应。我培训时有老板跟我说,我们可以给员工报销手机,但只能报销华为手机。

手机也有相当一部分对公集采(不是渠道,不是运营商),这部分用户特朗普效应极为明显。

五、华为手机的终极市占率

在中国,华为手机市场占有率能搞多高?华为自己喊出了50%。我觉得还不止,个人消费品和华为的运营商设备不一样。后者,客户非常集中,运营商为了防止店大欺客,不会让一家市占率太高。

消费品就不一样了,很多人跟我说他们全家都用华为手机,这有什么关系呢?非常分散的消费者不会考虑店大欺客的问题。

根据功能机时代的经验,市占率可以做到4成,但我说过了,智能机由于缺乏多样性和多厂商而言有效的细分市场,理论上,市占率可以做到更高。

在美国,苹果以一款机型,市占率干到4成左右。华为手机市占率上探6、7成也不是没有可能。华为其实还有一些绝招,我不告诉你:D

华为怎么样才能降低或者不把市占率做的太高?就是提价,或者放弃一些价格段的手机,太高了,我们也不知道有啥问题。

每个产业,每个行业都有一些人们尚未发现的规律,“自然是不能言说者的王国”,从必然王国到完全的自由王国是不可能的,你明白的规律多一些,学费就交的少一些。你不墨守成规,试错速度快,你就会领先。战略决定结果,但好几年才起作用。

来源:曲高和众 微信号:m15875

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