网易严选的尴尬:好的生活,还是那么贵

年初被曝出的大裁员传闻,似乎透露了网易严选正在过冬的事实。

网易2018年的财报显示,网易严选和考拉代表的电商业务规模已经在总营收中占到将近1/3,达到193亿元。但对于希望通过电商“再造一个网易”的丁磊来说,这个数据还未达到他当年为严选定下的200亿元营收目标。

尽管网易的电商业务从2019财年开始有了好转的迹象,但随着考拉被卖,小而美的严选能否撑起再造网易的梦想?走向扩张的严选又会面临什么新的问题?

作为网易电商的独苗,严选走到了十字路口。

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最初的网易严选靠什么成功?

2016年4月上线后,严选在网易内部就是个“众星捧月”的明星产品。

不仅拥有网易体系内的游戏、邮箱、新闻、Lofter各条产品线的推广,老板丁磊也常用个人账号为其打广告,甚至一度以全身严选的造型亮相乌镇互联网大会。在公司的支持下,网易严选迅速被大众知悉。

除了来自网易生态的广大流量入口,严选能够在短时间内成为电商新星还离不开两个特质。

首先,独特的营销策略。在2016年的618大促中,当所有电商平台都在鼓动着消费者加入“满额减”的剁手行列时,网易严选却反行其道,不鼓励用户多买。当时,在网易严选上购买3件以内商品才能享受8折优惠,买多了反而不能打折。这让消费者在面对各种如洪水猛兽般门槛不一、规则复杂的促销时,转向了看起来优质且规则简单的严选。

网易的营销策略成功了。根据钛媒体的报道,网易严选在2016年618期间的流水翻了20倍。巨大的销售量也让网易严选向更多的消费者们展示了它充满争议的另一个核心特质,ODM模式。

作为网易严选重点宣传的核心卖点,以低价买到大牌同等质量的商品,源于ODM模式。ODM模式(Original Design Manufacture),即所有产品均由一线品牌的制造商直供,在保证用料和工艺的同时,消除由品牌带来的产品溢价。但这种类似“买手”的供销模式充满了争议,尤其是在网易严选对标无印良品的竞争过程中。

在无印良品风家居用品在中国变得随处可见之前,网易严选可能是最早一批全面模仿无印良品简约风格的品牌之一。

在严选商城的页面上,我们可以看到“品牌制造商”这一板块被放在了非常明显的位置,板块下MUJI制造商、CK制造商、新秀丽制造商等对标品牌赫然在列。由相同的供应商提供商品,撕掉标签的严选,在同类甚至同款产品的价格上都砍掉了20%到90%。

这无疑是暗示消费者——你可以在严选用低价格买到同等质量的商品。对价格敏感的消费者来说,专利属于谁并非影响购买的核心问题。所以,严选这一招的确在当时笼络了许多消费者。

信息爆炸的时代背景下,那时的网易严选用品牌背书和价格优势为一部分消费者提供了快速决策的一种购物方式。

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严选变得尴尬
中产定位下的心理落差

网易严选通过对标品牌供应商的方式为它赢得了最初的流量,但很快,消费者就感受到了心理落差。

在一条“网易严选产品品质如何”的知乎问答页面下的846条回答中,高赞回答几乎是清一色的对严选在品质把控以及服务质量的吐槽。

翻看这些回答,你会发现消费者对商品质量的质疑大多集中在品质不如预期、卖家秀和买家实际体验差距较大甚至在产品介绍上存在误导等方面。

(图片说明:知乎用户对网易严选产品品质的吐槽。)

以网友Miya的经历为例,她在网易严选购入的精油,官方介绍其精油纯度为20%,建议可直接用于按摩面部和身体。但实际上20%的纯度已远远超过复方精油用于身体的安全范围。

Miya还发现精油包装上的成分描述简单粗暴地展示为“精油”而缺少实际成分信息,这暴露了通过买手寻找和甄选品牌供应商的网易严选对于“什么是真正的好产品”这一问题实际上是缺乏专业认识的。

网易严选的slogan是“好的生活,没那么贵”,但相比严选产品飘忽不定的品质,消费者更多的心理落差还来自这句口号的后半句。

“在严选上买过锅具,质量确实不错,但比品牌的锅还贵啊。”生活在上海的80后简宁曾经在严选有过为数不多的几次购物经历,但她逐渐发现严选并没有多大的价格优势。

结合KOL推荐和销量,我们找出了床品、香薰机(代表严选较受欢迎的小家电产品)以及化妆包等几款严选代表性产品,与其他家居生活品牌进行价格上的PK。结果我们发现,严选的小家电价格相对小米有品其实并不存在优势,而针对化妆包等复购率较高的日用品上,线下的名创优品能够提供更具性价比的选择。

一方面,消费者们逐渐发现严选既成就不了格调,也难以成为性价比的代名词。同时,严选在追求更大而全的产品序列上一去不复返。

作为网易严选的直接竞争对手,无印良品目前的SKU在7000个左右,主打手机电脑、智能家居的小米有品SKU在2700个左右。但此时网易严选的SKU已经超过了1万个,覆盖的品类也从传统的家居、服装、家电等产品扩张至家具家装、食品、运动户外等。

与老对手无印良品以及后来者小米有品相比,严选都显得臃肿。日渐庞大的体量也意味着品控的难度进一步提高。

尴尬的是,即便网易严选赌上了品质,消费者仍然觉得可选商品不够多。2018年在严选购买过台灯的阿C在发现严选开设了天猫旗舰店后,毫不犹豫地卸载了严选App。“不需要再多一个App了,同样是台灯,天猫的结果的肯定比严选多啊。”阿C告诉DT财经。

将自己定义为新中产的精品电商的网易严选却越来越不“精”,离官方宣扬的兼顾品质与实惠的口号也越来越远。

在赛道越来越拥挤的家居产品市场里,严选落入了高不成、低不就的尴尬境地。但丁磊“再造一个网易”的口号仍在耳边,自救便成了严选的首要任务。

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网易严选还在学无印良品
但消费者已经不吃这一套了

从2018年开始,网易严选开出了自己的实体店和各种线下体验空间。10月18日,严选还在上海的南京西路商圈开出了第二家线下门店。加之今年年初推出的名为“新中产书房”的阅读空间,网易严选一直在用实际行动强调自己的新中产生活方式。

从线上到线下,严选对高格调的性冷淡简约风完成了从UI到门店的深入贯彻。不难看出,网易严选力求对无印良品风实行直抵灵魂深处的模仿。但问题就出在这里——中国消费者似乎对日式性冷淡也开始变得冷淡了。

近两年,无印良品在中国已经实行了11次调价,背后是它2018年在华销售连续三个季度的下滑。但降价后仍然收效甚微。

而在无印良品节节败退的同时,包括名创优品、拼多多等越来越多更具性价比的选择在消费者面前层出不穷。关于消费降级还是消费升级的讨论开始不绝于耳。

在回答这个问题时,《经济学人》的观点或许能给我们一些启发:越来越多的中等收入阶层不再仅仅徘徊在“中档市场”,他们时而向上靠拢,时而向下看齐。即在某些自认为值得的价钱较高的商品上舍得花大价钱,而在另外一些基本生活品方面的消费则比较理性节俭。

(图片来源:华泰证券宏观研究)

日本博报堂于1986年出版的《分众的诞生》一书中,在开头这样描述当时日本社会的消费现象:“消费者关心的东西要么是高价的,要么是非常便宜的。虽说有九成都是中产阶级,但最近其他内部朝着两极化发展。”

30多年后的中国也出现了这样的情况。拼多多上市后,创始人黄峥针对外界质疑的答复则是:“我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。”

这些总结都指向了一个有趣的消费趋势:人们既会在名创优品购买10块钱的香水、在拼多多为6.8元48卷的卫生纸拼团,也会在假期去国外旅行度假、到网红餐厅打卡。所谓“趋低消费”和“趋优消费”并存背后,是消费者观念的变化——人们对商品价格和价值的判断增强,生活必需品就让它回到物的使用价值本身,虚无的身份符号将不在这里被需要。

如今的网易严选无疑处于一个尴尬的境地。一方面网易裁员传闻不断,电商业务的前景也不明朗;另一方面,类似拼多多这样的对手一次次刷新着市场的认知——不管是股价还是GMV。

站在十字路口的网易严选仍然需要时间,但双11就在眼前,业务调整后的第一场大战马上就要来了。

(文中阿C和简宁为化名)

来源:DT财经 微信号:DTcaijing

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