Netflix进军华语市场:鲶鱼来了

文/沈公子

来源:青年横财发展会(ID:xrich666)

对于广大追剧党来说,最近有一条重磅消息:网飞(Netflix)即将进军华语市场。

第一部网飞自制华语电视剧《罪梦者》将于10月31日开播。首批上线的网飞华语自制剧还包括12月6日开播的《极道千金》和2020年1月份开播的《彼岸之嫁》。

对于华语影视市场来说,无疑会迎来一条大鲶鱼,挑战与机遇并存。

就拿《罪梦者》来说,其由陈映蓉执导,贾静雯、张孝全和范晓萱主演;些微了解台湾影视行业的人,都知道这个阵容有多厉害。

邀(砸钱)请神仙制作团队,网飞是身经百战见的多了——像是去年找阿方索·卡隆拍的《罗马》投资4000万美元,可票房只收回了440万美元——钱不是问题,千金难买大佬乐意。

又如今年夏天刷屏社交网络的动画片《爱、死亡与机器人》,为了单集只有几分钟、十几分钟的《爱死机》全球撒网,网飞生生地拉来了十几家顶级制作团队,制作费用达到日本一般动画的10倍以上。

这胆识与执行力,非超凡公司不能。网飞的不寻常也迅速表现在股票上,很多人只知老美有FLAG(脸书、领英、亚马逊和谷歌)硅谷四大巨头,不知还有FAANG(脸书、苹果、亚马逊、网飞和谷歌)五大妖股。

纵观网飞的发展史,会发现它简直开启了“一直开挂一直爽”的模式。

01

从二道贩子到扛把子

1997年,里德·哈斯廷斯创办了给用户提供影视作品租借服务的网飞,这也是他的第二个创业项目。

那会儿没有发达的互联网,环球同此凉热。老美要想在家看个影视剧,跟国内一样,最常见的方式是租碟。

网飞和当时美国业内最知名的百视达(Blockbuster)虽然同样提供租借服务,但百视达依托的是强大的线下门店,而网飞直接捣鼓了个视频库网站,当起了赛博二道贩子。

哈总不愧斯坦福计算机专业出身,他采用的这种线上下单的经营路径,就是后来备受互联网企业推崇的“轻资产”。

用户鼠标啪啪一点,网飞立刻把光碟寄到家(还包邮)。这直接hit到了看剧党的痛点:试问谁不想成为躺在家里就能收到心仪光碟的快乐肥宅呢?

△早年间的网飞网页

△早年间的网飞网页

网飞也不像百视达那样一张碟一张碟收费,它的主要营收模式是付费订阅——你包个会员,想看啥自己挑。什么,逾期费?不存在的,客官您看多久都没问题。

由于哈总前一次创业赚了笔钱,网飞属于根本不差钱的壕公司,因此服务价格也是极其诱人:在百视达的单张光碟还在5美元水平时,网飞直接进行降维打击,每个月19.95刀,买不了吃亏买不了上当。

到2000年,网飞把自己的视频池扩充到了5000多部资源,也彻底地抛弃了按次收费,而全部变成会员订阅制了。

押注线上资源库和会员订阅制,在当时看来极其反直觉,但网飞选了这条路并且一直坚定不动摇,老哥稳。

友商关注的核心生意指标在于“作品”,即一盘碟能被看多少次,而网飞的指标在于“人”,即怎样让每一位用户都尽可能看更多的影片。这就是网飞极力推广付费会员制的根本原因。

△多种套餐任君选择

△多种套餐任君选择

别看这个理念在如今增长黑客大行其道的互联网行业很普遍,但彼时影视剧制作方和渠道方均站在产业链上游,大多数企业的思维还停留在“亲爱的用户我是你爹”的程度,网飞能有这样的用户思维属实超前。

这条意料之外情理之中的路是成功了——折腾了5年,网飞于2002年成功上市。

上市后,网飞又完全不按套路地打出了另一张牌,押宝当时基本无人问津的流媒体。

管理学界有个玄妙的“第二曲线理论”,用大白话说,就是没有任何一种业务是不断增长的,企业要想不GG,必须在一条增长曲线消失前找到下一条。

“第二曲线”迷人又残酷,它考验的是企业的非凡的洞察力、决心以及毅力。可以说,超级有远见、超级能坚持同样也是一个成功企业家的必要品质。

举个栗子,现在已经快熟透了的云计算行业已经可以追溯到10年以前了。当时,阿里巴巴也是在马老板的豪赌之下才踉踉跄跄地开启了历史的进程。试问那会儿国内又有几人知晓“云计算”这一词呢。

说回流媒体。早年间也有一些科技企业想在流媒体上玩花活,但商业常识告诉我们:互联网产品能否做起来,最重要的两个因素是技术和用户。

流媒体这行当,起初是一来技术跟不上,二来观众不认可,自然无法做大。

但到了网飞开始发力的2006年左右,随着流式传输技术的大幅发展以及美国宽带用户数量的暴增,流媒体生意在技术和用户上都有了发育土壤,只是大多数人没有一双慧眼罢了。

哈斯廷斯敏锐地get到了这一趋势,于2007年决定押宝流媒体。和他惺惺相惜的,应该还有当时收购了YouTube的谷歌,以及推出第一代iPhone的苹果。

网飞又一次选对了。到2011年,这家公司的在线视频用户增长到了2300万,从起初赚差价的DVD二道贩子,脱胎换骨成了流媒体内容的扛把子。

02

原创内容王者

这还不是网飞的高潮。2011年之后,网飞又一次开挂,走上了王者之路。

按理说,拥有2300万用户的网飞要想百尺竿头更进一步,继续找影视剧版权方合作扩充资源池是性价比最高、最正常的方式。

但网飞哪里是一家正常公司。度过流媒体开疆拓土的时代之后,网飞又开始深入贯彻实施下一轮“第二曲线理论”——我命由我不由甲方,撸起裤脚搞原创。

这话听起来简单,但影视行业,人力成本高居不下还则罢了,行业相关资源也集中在头部,作为刚进圈的愣头青,网飞太南了。

面对不利情况,网飞的选择是拿钱硬怼,毕竟生活经验告诉我们,能用钱解决的问题都不是问题。

11年-12年,网飞主要以自制独角喜剧和纪录片为主。苟了2年,网飞迎来了注定改变自己命运的《纸牌屋》。

△从导演到演员都十分硬核的《纸牌屋》

△从导演到演员都十分硬核的《纸牌屋》

上线后引发全民追剧狂潮的《纸牌屋》是网飞自制剧原则的集大成者:优秀的制作班底、自由的拍摄环境,以及大笔的制作费用。

《纸牌屋》的预算是1亿美元,有钱的公司就是这么简单粗暴直接。

值得一提的是,《纸牌屋》的出现也在很大程度上改变了观众的追剧方式:网飞一口气放出了当季所有剧集让观众看个爽,这也是我们现在所熟悉的“刷剧”(binge-watching)。

此后网飞在原创作品上多面开花,周周上新,加上有足够大的用户盘子,总是时不时出个爆款,开挂速度让好莱坞都十分眼红。

网飞的自制作品中,不仅有包括《纸牌屋》、《超感猎杀》在内的神剧,《爱死机》、《马男波杰克》这样的国民动漫,甚至还有阿方索的《罗马》、科恩兄弟的《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》等剑指业内大奖的巨作。

△早已成为表情包宝库的《马男波杰克》是网飞大作

△早已成为表情包宝库的《马男波杰克》是网飞大作

押宝原创内容看似剑走偏锋,但背后还是网飞一贯的目标:如何让观众尽可能地多看。可以说是非常不忘初心了。

正如哈总所说,“网飞的敌人甚至包括了观众的睡眠时间”。

随着流媒体的发展,网飞的竞争对手越来越多,前有死对头亚马逊和Hulu,后有转型的迪士尼和华纳,甚至连苹果、FB都要过来抢流媒体赛道,网飞是南上加南。

如果还像之前那样,作为一个平台来当中间商赚差价,迟早会陷入肉搏泥潭,这一点可以自动代入如今国内几大视频网站的竞争。

在这种情况下,观众的注意力自然会被不同平台分流,因此做原创内容是最直接的留住观众、让他们多看片的方法。

此外,做原创也既是网飞在内容上打的组合拳,也可以看成对站外内容的对冲壁垒,毕竟鸡蛋不能放在一个篮子里。

商业同样需要张弛有道。很多公司像网飞一样舍得砸钱,但却无法做到科学地砸钱——在这一点上,网飞在技术出身的哈斯廷斯的带领下,始终坚持着“技术驱动”的思路。

最为有名的是早年间其自创的“CineMatch”算法,这一算法为用户提供剧作评级,同时也依据观众的喜好给他们推荐相应的作品。这有点儿像当下头条、淘宝等很多大型App常用的“千人千面”策略。

在《纸牌屋》筹备之际,网飞利用数据和算法分析了用户的观看行为、对于剧集类型、剧情设置的喜好等,为《纸牌屋》的火爆做出了不可小觑的贡献。

连续两次不按套路出牌,连续两次都赢了——网飞的成功看上去有些疯狂,但背后有其自身的理性。

网飞凭借着目标之稳、选择之狠、手段之准,成功地上到了业内王者段位,用户数突破亿级大关。2017年,网飞的用户量超过了美国有线电视用户的总和。

现如今的网飞早已代表了美国最广大观众的根本利益。社交网络上有个金句:“Let’s Netflix and chill”,大概意思是如果男孩对妹子有意思,就会约妹子看看网飞放松一下什么的。

“Netflix”一词,业已成为了消遣看剧的代名词,成为了一种生活方式。

03

本土的才是世界的

在美国搞互联网,用户增长的难度和国内不遑多让。令广大增长黑客头秃的是,人口数就在哪里,天花板太低,稍微往上扥一扥就撞到了。

虽然市占率连年攀升,但决定市占率的增长情况却不容乐观,例如整个2018年,网飞的用户增长数量只有2017年的一半。

所以出海是必由之路——网飞在押宝原创自制的同时,也果断地开启了自己全球化的征程。

如果说增长停滞是网飞出海的进攻性原因,那么友商的全球化则是网飞必须向外走的防守性原因。

这是商界常见的战略决策,相对性原理告诉我们,人家都在往前走,你不动,就是倒退。

其实2010年网飞就已经在加拿大上线了,但彼时由于版权法律等原因,在加拿大的运营与服务并不到位。

2012年,有记者发文吐槽说,网飞在美国的资源库有10000多部片子,在加拿大只有2600部,歧视不带这么搞的。

网飞遇到的问题,是所有企业出海都不得不面对的最大难处:本土化。

各个国家国情相异,一招鲜吃遍天的招数在复杂世界是行不通的。

经历了加拿大的失败后,网飞抓住了“地理距离”和“心理距离”两个维度,先找到进入一个国家的“最小可行性”,然后再小步快跑打开局面。

先攻加拿大、英国、爱尔兰等地区,再进入欧洲其他国家,然后是印度、大洋洲、日韩……从2012年开始,网飞的路线走得又稳又快;至如今,网飞已经在全球190余个国家和地区同步上线了。

“地理距离”是显性距离不难理解,“心理距离”就很妙了——怎么获得本地观众的心,让他们爱上自己离不开自己,确实是门技术活。

一方面,网飞会各个国家购买优秀的作品,上线自家的网站和内容池。例如此前,网飞就买了很有中国特色的《白夜追凶》和《天盛长歌》两部作品。

另一方面,网飞筹谋多年的自制内容也同样大显身手:在各个国家寻找本土制作团队,借助算法和大数据分析当地观众最熟悉的题材,由此切入并大胆创新,自然让观众感到倍儿亲切。

一个典型的例子是网飞在这两年主攻韩国市场之际,赋权当地制作团队,打造出了融合韩国文化传统+西方丧尸情节的“泡菜味丧尸剧”《王国》,相信很多旁友都不陌生。

又如前不久以AV制作行业为背景的日剧《AV帝王》(日语名:《全裸監督》),剧情结合霓虹国情,拍得严肃活泼,同样也是网飞为日本市场准备的一份大礼。

如果把影视作品看成一种内容产品的话,这一策略就非常好理解了,它的核心就在于先找到PMF(Product-Market Fit,产品-市场契合度),然后快速复制占领市场。

PMF说起来简单,在执行层面上并不容易。网飞不惜一切找人挖人的劲头又上来了,从《纸牌屋》的大卫·芬奇和凯文·史派西开始,它的原则就是“让全世界的创意人才联合起来”,颇有共产国际的范儿。

网飞再一次成功了。每到一地,网飞都能制作出最符合当地观众口味的影视作品。不知有多少观众,正搓手等待着《王国》、《AV帝王》第二季,以及《罪梦者》的上线呢?

网飞看似不按套路的出牌方式,看似一直开挂一直爽的发展历程,背后都有着自己的合理的逻辑和稳扎稳打的节奏。

伟大的互联网公司不仅仅是给用户提供惊喜的产品与服务,伟大的互联网公司就是惊喜本身。

在华语影视圈,网飞会制造怎样的惊喜,又会给优爱腾们带来怎样的挑战,我们暂时不得而知。

可以肯定的是,这条大鲶鱼会将一潭止水搅动起来,华语影视创作方式会在网飞的影响下产生新的方法论。

不久的将来,我们有好戏看了。

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