芒果TV狠起来,连芒果台都怕

今年夏天,当四字弟弟的迷妹还沉溺于《长安十二时辰》时,博君一肖女孩们早已为《陈情令》上了头。

细心的你一定发现了,像这类影视娱乐节目都在以微妙的态度涌抱互联网——有的剧在互联网首播,有的剧则干脆是平台自制。

背后的原因hin简单:当代年轻人不爱看电视了。

此消彼长,这边厢五大卫视被看凉,那边厢优(酷)爱(奇艺)腾(讯)们强势崛起狂刷了一波存在感。

但背靠BAT的视频平台也把互联网烧钱圈地那一套用得淋漓尽致,数据光鲜亮丽的同时,也让它们成为了大厂财报的拖累——去年,优爱腾三家合起来亏掉了190亿元。

相比之下,湖南广电旗下的芒果TV简直是一股清流,虽然用户量没那么多,但芒果TV早就成功回血,甚至堪称生财小能手。

△芒果TV母公司财报

在亏得底裤都不剩的视频平台中,芒果超媒(芒果TV母公司)是唯一一家盈利的——2018年,芒果超媒营业收入96.6亿元,净利8.6亿元。

真是人比人得死,货比货得扔。

今次就来说说芒果TV是如何发家致富的。

芒果TV的马栏山基因

俗语有云:美有好莱坞,韩有忠武路。北有百子湾,南有马栏山。

很多盆友是通过《快乐大本营》知道马栏山这块风水宝地的,它正是湖南广电集团坐落之处。

湖南卫视在这里异军突起,“广电湘军”在这里发展壮大,芒果TV自然而然地也带着浓浓的马栏山基因。

但马栏山不是一天建成的。在成为头部卫视之前,湖南台渡过了一段尴尬而又晦暗的日子。

众所周知,电视台最大的收入来源是广告。起初的湖南台因为存在感不强,拉不到知名品牌的广告,只能播播农产品广告这个亚子,被人戏称为“化肥台”、“饲料台”。

燃鹅,惟楚有才,于斯为盛——彼时,湖南台出了好几个力挽狂澜的猛人,直接带着湖南台脱坑。

首先要提及的便是老台长魏文彬,魏台长作风开明,不仅研究过而且非常熟悉西方的那一套理论。上世纪90年代初,他便参考产业化高度成熟的好莱坞,想要打造一个完备的湖南卫视。

在魏台长的运作下,马栏山上平地建起了包括播放、会展、拍摄、文旅等功能在内的综合基地——上下游产业链都给包圆了。

不仅如此,魏文彬还剑走偏锋,一手主导了湖南经视的创办,组成了一套混合拳。经视的台长则是后来大名鼎鼎的欧阳常林。

△你不难在许多电视剧的片头看到欧阳常林的名字

和其他台“新闻+外购内容”内容战略不同的是,湖南台是国内很早重视新闻与自制内容的电视台。并且两手抓,两手都很硬,正所谓“保证优秀的内容第一时间出自马栏山”。

新闻最讲求时效性,湖南经视当时采用了24小时新闻直播的新模式。例如在1998年抗洪抢险时期,很多一手信息都是从经视传达给观众的,让观众获取新闻的同时也记住了经视这一招牌。用现在的营销术语,叫做“品效合一”。

这种重大事件即时直播的方式,在2001年9·11事件时也曾被凤凰卫视使用,直接让凤凰卫视一战成名。

除了新闻之外,湖南台的综艺更是大杀四方。《快乐大本营》不消说了,从李湘与李兵搭档主持起,到现在“快乐家族”全员上马,能保持收视长青的国内综艺唯此一家。

△早期的《快乐大本营》

年龄稍大一些的朋友一定看过另一档综艺《幸运3721》,它直接影响到了之后包括《快乐大本营》等一大批拼盘类综艺节目。

《幸运3721》火到什么程度呢,它的最高收视率达到过66%,也就是每3个人中就有2个人看过这档节目,这level也就只有80年代的春晚可以正面刚了。

除了《幸运3721》之外,像是《越策越开心》多多少少带有一点《天天向上》的影子,而《明星学院》也跟之后火到爆炸的超女快男等选秀节目有着千丝万缕的联系。

就更不必说之后的超女快男、《变形计》、《鲁豫有约》,再到《我是歌手》、《爸爸去哪儿》,甚至最近因为“明学”而红透社交网络的《中餐厅》等等。随便挑出来几个,跟其他家综艺相比都是神仙打架。

即使是实力最弱的电视剧部分,也足够吊打一众电视台。且不说作为琼瑶老铁的欧阳常林带来的《还珠格格》等剧,像是《宫》、《丑女无敌》系列,都是很多人的童年回忆。

△小时候你追过《丑女无敌》吗?

虽然这些自制内容的质量是仁者见仁,但它们已经用收视率和人气给我们实实在在地上了一课。

这也正是马栏山基因的核心所在:做内容,而且要做人民群众喜闻乐见的内容。有人不喜欢,他算老几?

本质上,这就是市场化策略。其实湖南卫视不是没出过《大明王朝1566》这样的“神剧”,甚至去年还拿出过口碑爆棚的《天盛长歌》。

但久经考验的市场是刁钻而无情的:电视台要想做原创,难点不在于如何提高质量,而在于如何在观众审美与内容质量上做出恰到好处的平衡。

这一点,湖南卫视比很多电视台明白得都要早、都要透彻。

于是才有了娱乐休闲功能定位为主导、完完全全面向市场的战略,才有了“快乐中国”的口号。

正如老台长魏文彬所说:“娱乐就是娱乐,要做到位,不要装腔作势,只要是健康的,无害的,怎么做都可以。”

备胎逆袭之路

起初的芒果TV,只是一个“备胎”,是湖南广电处于形势预判与防御策略做的互联网产品。

无论是做即时新闻,还是做娱乐内容,“远见”和“速度”都是马栏山基因的重要编码序列。而前者表现为独创性,后者表现为执行力。

在移动互联网浪潮到来之前,湖南广电就判断出电视市场变凉已是大势,不做新媒体迟早要死。

2014年,芒果TV应运而生。此前并没有任何地方台独立创办经营过网络电视台,第一个吃螃蟹的芒果TV,面对的自然是未知与焦虑。

幸运的是,作为芒果台的亲儿子,芒果TV的起跑线要更靠前:湖南广电沉淀了这么多年,拿得出手的内容、尤其是综艺节目远比其他电视台多得多。

△令人眼花缭乱

抓住了好节目,相当于直接掌握核心科技,在这场网络电视的复杂棋局里起手便赢半子,优势杠杠的。

前面提到,像优爱腾这样的头部平台异常烧钱,其原因不外乎互联网行业常见的“二八效应”思路:即先烧钱把占有率做起来,做大之后再通过吞并竞争对手的方式成为寡头。

这种思路自然使得几家豪掷百万千万去买节目;赚钱什么的不重要,等先活下来再说。

芒果TV就是趁几大巨头互相撕扯的空档,生生地从市场里分到了一块大蛋糕。

芒果TV非常了解一件事情:内容和渠道是视频平台的两大命门。因此,从一开始,芒果TV就开启了“没有中间商,自己赚差价”的easy模式,就定下了独播策略。

坊间传闻,爱奇艺曾经想要把《爸爸去哪儿2》、《快乐大本营》、《天天向上》等5个头部综艺以2亿巨款买走,但芒果台面对金钱利益不动然拒,即使冒着营收减少、品牌宣传和渠道合作受阻的压力,也要照顾自家的芒果TV。

有舍必有得——例如2014年芒果TV刚上线时,湖南卫视就把综艺《花儿与少年》的独播权给了芒果TV,结果当日播放量就超过了200万。

当《我是歌手》独家上线之后,芒果TV在App Store上的排名直接冲进前三,给小马哥带来了巨大的压力,真是微信看了会流泪,QQ看了会沉默。

如果说芒果TV取得现如今的成绩纯靠白嫖湖南卫视的话,那就有失偏颇了。毕竟节目茫茫多,凭什么芒果TV选择的就能火?

背后还是个用户细分与用户定位的问题:芒果TV非常擅长“看人下菜”。

相较于普及率广、七大姑八大姨都在看的电视,由于代际生活方式和娱乐方式的不同,小屏幕的视频用户也有着自己的特点——他们更年轻,更愿意为自己喜欢的东西花钱,也更爱互动与分享。

芒果TV内部也曾经做过用户调研,他们发现相较于其他视频平台,芒果TV一个很明显的特点是,女性用户占比更高一些。

因此,芒果TV整体选择的节目都更有指向性——内容上以休闲欢乐导向为主,搭配当红明星爱豆,前者满足娱乐定位,后者保证收视打底。

△欢乐向内容+明星爱豆+用剪辑疯狂玩梗,从《中餐厅》便可见一斑

不仅如此,芒果TV的综艺节目同样做到了精细化区分。即使同是年轻人,也能够在不同的年龄圈层里找到自己喜欢的节目。

jio度也很刁钻,在其他平台还热衷于相亲、选秀等大路货时,芒果TV的悬疑推理、慢生活和亲子萌娃这三类代表题材已经做成了标杆。

想必很多人根本不用过脑子,就能报出《明星大侦探》、《中餐厅》和《爸爸去哪儿》等节目。

这种“看人下菜”的能力,除了让芒果TV在节目内容上笑傲江湖之外,在广告业务上也雄霸天下——明确了你的用户是哪些人、在哪里、喜欢干什么,自然能让金主爸爸投放的广告更有效果。

众所周知,无论是电视台还是视频网站,广告都是关键的现金牛业务,广告业务的顺遂既有助于芒果TV的回血与盈利,更是芒果TV在面对其他对手的时候,另一大核心竞争力所在。

而像是付费会员、版权出售、游戏等变现模式,芒果TV也逐渐熟稔,商业化道路走得立体而多元。

△越来越多元化的商业模式

现在,芒果TV已经逐渐去“牛栏山”化,正在互联网视频独立运营商的道路上越走越远。目前芒果TV已经成为中国第五大视频平台,与优酷爱奇艺腾讯B站并称为 “优爱腾B芒”。

无论身处什么行业,危机和变化都始终存在;身处其中,便要努力学会接受并适应。

湖南台用芒果TV给传统媒体上了生动活泼的一课。

来源:微信公众号“青年横财发展会”(ID:xrich666),作者 沈公子

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