快手「复制」淘宝直播

作者 | 齐朋利

快手正借助商家号快速“复制”淘宝直播。

今年8月快手商家号升级发布会上,惟业科技创始人何玉龙宣布惟业服务的快手商家号主播过去一个月交易额突破2亿。创造这一成绩的是超过4000位快手商家号主播。和人们熟知的散打哥或辛巴的红人带货模式不同,商家号主播更类似淘宝直播,主播大多是商户和素人,不走红人路线,全部内容围绕带货而打造。

这是正在加速商业化的快手对于淘宝直播模式的学习与借鉴。在这之前,人们对于快手电商的印象更多是一天卖货1.6亿的散打哥或一场婚礼卖货1.3亿的辛巴。事实上,走纯卖货路线的商家号主播正在构成快手电商更大的想象空间。

截至目前,快手电商主播规模超过100万,其中商家号主播用户超过60万,占比超过60%,并正以每天新增1万名用户的速度快速增长。相比数量有限的头部红人,纯卖货的商家号主播在规模和专业性上更具优势。惟业科技的案例也证明商家号主播的转化效率不输头部红人。散打哥只是标杆,商家号才是基底和未来。

借由商家号,快手也学淘宝直播把手伸向了产业带。今年8月,快手宣布对商家号进行一系列升级,产业带是重点方向。就在几天前,快手分别落地了首个珠宝翡翠直播基地和首个电商服饰产业带。珠宝和服饰正是淘宝直播规模最大的品类。

很明显,快手希望在自身体系里打造出另一个“淘宝直播”。这是快手更深入的介入电商领域的重要方式。在淘宝直播已经完成用户教育的情况下,快手有机会利用自身的规模和流量优势实现弯道超车。对于正在与抖音全方位竞争的快手来说,这也是提升自身变现能力、寻求多元发展模型与更高估值空间的重要一步。

01

商家号是抓手

快手商家号本身不是电商产品,而是一个面向商家的商业化产品。其定位是“有内容、有粉丝、有生意”和“有商业需求用户的商业百宝箱”,商家号覆盖快手生意整条链路,在内容生产、营销以及交易转化三大环节为商家提供产品与服务。

但在实际使用过程中,商家更倾向于用商家号来做电商,电商因此成为商家号应用最广的品类。根据快手公布的数据,快手商家号日均直播场次已经超过20万。

正是看到商家号在电商应用上的前景,惟业科技在2018年开始布局快手,并在今年成为快手商家号服务商。创立惟业之前,何玉龙做的是游戏研发生意,旗下有2万名推广员负责销售游戏点卡,在点卡销售品类,何玉龙的公司做到过全国前十五。

从游戏点卡销售到快手电商,何玉龙认为两个生意区别不大,都是线上生意,都需要商户拓展、机构服务、货源供应。快手推出商家号本质是为服务更多商家。惟业科技自身有较强的运营、推广和供应链能力,这让惟业有足够的积累去撬动这个市场。

惟业切入商家号的一个重要原因是,何玉龙认为商家号的带货效果比一般红人更好。何玉龙提到,真正在快手卖货好的红人是最早在快手做泛娱乐内容积累起上千万粉丝的红人,散打哥、辛巴都是这一批红人的代表。但普通的做到几十万甚至几百万粉丝的红人还是很难带的动货,靠红人卖货难度非常高。

“一个内容好看的小姐姐能代表自家的货做的好吗?能保证货的源头、品质和售后吗?不能,因为带不动货。我们是卖货的,只找能带的动货的人。”何玉龙说。

凭借优质的商品、专业的讲解以及完善的服务,商家号主播的转化效果要远胜一般红人。像辛巴最好的一个月在快手卖了4.6亿的货,这代表了头部红人在快手带货的顶级水平。而惟业的月成交额突破2亿证明了非红人主播的转化效果并不差。随着主播规模的扩张,商家号服务商模式要比单个头部红人更具想象力。

作为一个讲求普惠的平台,主要是中小商户的商家号主播是快手主推的重点。在何玉龙看来,快手电商能发展起来本质是因为有100多万电商直播而不仅仅是有散打哥或辛巴,散打哥只是一个爆点,现在快手力推的都是产业带的纯电商商户。

截止目前,惟业合作的商家号主播超过4000名,主要分为头部和纯素人两种,其中快手商家号主播前一百名里有一半是惟业的服务对象。惟业也喜欢那些每天只卖1到3件的纯素人慢慢培养以保证管控力。当前服饰、食品、美妆以及汽车是快手电商发展比较好的垂类,惟业主要做的是服饰和时尚垂类。

不同于电商服务商只负责商品与供应链环节,惟业作为商家号服务商需要负责从内容运营到供应链的全环节事物。

惟业将商家号运营分为三个阶段,50万粉丝以下属冷启动期,惟业会提供运营模板供主播学习参考;50万到100万粉是快速成长期,核心目标是涨粉;100万粉以上属于成熟期,需要靠爆款视频打破增长瓶颈并解决供应链及售后问题。但是从冷启动期开始有几千粉丝时主播就需要卖货,以让粉丝明确账号的卖货属性。

对于如何靠运营涨粉,何玉龙表示没有秘诀,“就是做得多,靠数据分析。”具体方式是分析视频标题、封面、播放量、完播率等数据,再根据数据对内容进行修正得到新的反馈以求击中算法。由于每个月快手的玩法都会变化,就需要不停试错以掌握最新的动向和规则。过去一年里,惟业帮助主播累计涨粉超过500万。

代表性的例子是小佛爷和柠檬树。小佛爷2019年加入商家号,但不久遭遇瓶颈几个月粉丝不增长。通过惟业与快手官方合作制定方案,四个月来,小佛爷涨粉超过70万,直播间人数从10万+涨到近30万,月交易额从600万涨到3000万。

柠檬树是一名快手服饰达人,在快手有32万粉丝。柠檬树遇到的挑战是如何在冷启动期做好的内容。惟业科技做了包括音乐、灯光、口播在内的五种方案,帮助达人总结爆款规律。目前柠檬树每天涨粉在五六千左右,月成交额超过200万。

这些商家号主播也主要靠直播卖货,就模式而言商家号直播与淘宝直播没有区别。快手的优势在于流量足够大,相比淘宝直播和抖音中心化的模式,快手的流量分配方式更普惠,给了更多人机会。这让快手在用户端和主播端都有更大发掘潜力。

02

只有快手能做好产业带

今年8月,快手在商家号升级发布会上宣布商家号未来会重点发力本地、品牌和电商三大核心方向。在电商领域,快手商家号会与淘宝、天猫、拼多多、京东等头部平台合作,在供应链上游有强大优势的产业带商家也是商家号的合作重点。

就在9月,快手首个针对珠宝彩宝和高端翡翠产业的官方直播基地在广东揭阳和汕尾同时落成。揭阳正是众多周知的珠宝产业带城市。与此同时,快手首个电商服饰产业带在山东临沂落地,惟业科技也是快手临沂服饰产业带的服务商。

惟业科技能做产业带服务商的重要原因在于,何玉龙家族一直做服装产业,行业经历超过40年,在全国有23个基地,规模超过20万平米,临沂是这些基地里体量最大的一个。

惟业科技一期将投入4700万元为临沂服饰产业带进行基础设施建设,一期基地为6万平米。一期产业带商户将包括小佛爷、陶子家、超级丹、购物狂等快手商家号主播。惟业还将与卓芬、雷琪、霸王等化妆品和日化品牌合作超级工厂。何玉龙之前公司的7000余名地推人员也将加入产业带为商家服务。

在何玉龙看来,产业带一定要做,不做产业带没办法解决商户的问题,其中核心问题是流转资金和供应链上下游的问题。“很多人找我们说我有货,让我们找渠道对接。随便找货来对接,我们没办法对接,这个行业只能做超级工厂。我们本身就是厂家,我们和超级工厂深度合作才能真正满足用户需求,解决商户问题。”

快手产业带的定位是在产业集散地和主播聚集地建立基地,为辐射范围内的主播和私域流量主提供账号运营、平台沟通、销售售后把控等服务,同时基地还需要调节各源头超级工厂与主播和私域流量主的供需关系和投资研发,提供选品、产品集散、一键代发、物流等服务。其中最核心的两个要素分别是货品和主播。

超级工厂是快手产业带对货品的解决方案。快手对超级工厂的定义是“在垂直产品细分品类有综合实力的头部生产研发型工厂”,具备为主播和私域流量主提供OEM、ODM、账期、品控、生产周期把控等综合服务能力,最终为主播和私域流量主打造出自己的“快系品牌”。

主播则是快手产业带相比其他产业带的重大优势。何玉龙认为,只有快手才能做中国真正的产业带,一个重要原因就在于快手本身体量足够大,主播数量多、分布范围广,这使得快手不仅仅是在一两个地方落点,而是有机会和能力在全国范围内布局产业带。

“什么是产业带,要有主播和货源。全国范围内有那么多批发市场,你不能说每个批发市场都是产业带,问题是谁来卖货,如果还要把货寄给别处的主播,怎么能叫产业带。为什么很多平台不做北方产业带,就是因为缺少主播。像快手,光临沂职业主播就超过一千个,整个行业相关从业者超过10万人,这才是产业带。”

惟业的目标是要服务5到10万家商家号,产业带基地的成交额从当前的每月一个亿提升到明年的每月5个亿。

在惟业科技之外,快手当前还在大力招募服饰产业带服务商,服饰正是淘宝直播乃至整个电商行业最核心的品类之一。何玉龙预估快手商家号服务商的数量已经达到100家甚至几百家。服务商数量的增多意味着更多的电商主播和更多产业带的落地,这也意味着无论是在线上还是线下快手都在快速缩短与淘宝直播的距离。

来源:新商业情报NBT 微信号:newbusinesstrend

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