读雕爷新消费有感

这几年品牌发生了很多变化,过去一些传统的电视标王都不复存在,而很多我们从未听过的品牌,却早已深受年轻一代的追捧。

这里面有一些是颠覆我们传统认知的,还有一些其实是理所当然的。

首先第一个其实是时代的变化带来品牌的变化。

年轻化,智能化,网络化是三个很重要的变化。

我们会发现白酒行业,依然没有太多变化。还是过去的茅台,五粮液,泸州老窖,洋河大曲,剑南春等等。这是因为新一代年轻人喝白酒的少,所以酒类没有太多变化。

研究表明90后最爱的是啤酒,其次是葡萄酒和鸡尾酒。而且频次不高,忠诚度也不高,这和70后吃饭顿顿喝白酒的习惯差的不是一点半点。目前看到,葡萄酒和鸡尾酒有一些新品牌在冒出,但并不多,主要还是市场不如白酒那样,太小了。

再比如汽车行业,特斯拉在短短数年时间就成为与奔驰宝马齐名的豪华汽车品牌,这是令人惊奇的,在百年汽车的发展历程里,也是从未见过的,即使是日本汽车把渠道,传播,产品都做到极致的情况下,销量也成为世界第一的情况下,日本汽车还是只获得了耐用,省油,性价比高的称赞,无法像bba那样受到人们的一致追捧。很大程度是,汽车是一个耐用品,其产品背后的不仅要求硬性的技术,同时也需要软性的品牌文化,人们想起古典汽车时,就想起德国汽车,想起保时捷奔驰宝马。要超越他们需要很长的时间,或许不可能超越。

但是现在特斯拉成功了。这是智能化和网络化的结果,又或者可以理解为,特斯拉是新物种。

买特斯拉的很多都是从事科技行业的新贵,老少皆有。他们追逐特斯拉的原因有很多,但最主要的,还是因为特斯拉宣称的自动驾驶,电动加速,这是智能化的优势,在某种意义上他正在对传统品牌进行革新,进行降维打击。而新贵们认同这种优势,觉得买特斯拉是超前的行为,也是酷的进取的行为,与自己的调性很匹配,而使用老牌的奔驰宝马似乎也显得有些过时了。研究表明很多特斯拉车主过去已经拥有过bba,买特斯拉就是为了追求智能汽车的体验。

这似乎和电子烟如出一辙。在老牌的香烟市场,非常讲究品牌,重视渠道和电视传播,品牌之间的差异非常大,贵的有中华熊猫黄鹤楼高达上百,便宜的五块的也有。但是电子烟市场又不一样,它更多的是通过产品性价比,包装功能体验,以及依靠意见领袖推荐等来获得市场,而人们选择它们的时候,是没有传统香烟市场那种品牌区隔的,也许都要试一试,要不就看谁的产品质量更好,性价比更好。

在电动汽车市场也是如此,蔚来,斑马,威马,还有各类传统国产汽车品牌的电动品牌,人们在选择的时候,和过去传统汽车市场是不一样的。品牌的价值会弱化,又或者说是传统的靠讲品牌故事,砸标王的市场营销方式行不通。

前面提到特斯拉成功的一个优势是智能化,另一个优势是网络化,也可以理解为互联网品牌化。

首先其宣传不再是传统老一套,居高临下砸电视广告,请名人代言。特斯拉都是ceo自己上,马斯克用自己的形象让人觉得特斯拉就是未来汽车。特斯拉会充分重视服务,对于购买者而言这无疑是至关重要的,因为过去的汽车品牌服务太差了。特斯拉非常重视意见领袖,重视网络宣传阵地,什么产品首发,发布会,预售预定订金等过去传统汽车行业并不依赖的互联网营销手段它都做到了极致。这使得特斯拉深受年轻一代的追捧,尤其是受过良好教育的年青一代,他们很多人成为了特斯拉的拥护者。

然后是他的渠道策略,这是前所未有的,没有代理商,全部直销。这等于直接告诉消费者,我没有赚钱,你花80万买一辆model s,你获得的是80万的价值,几乎都是材料成本,因为这些科技原件太贵了。没有中间商赚差价,这当然吸引消费者。

在大量的高端商场拥有抢眼的品牌体验店,拉近了与消费者的距离,也大大提高了特斯拉的品牌形象。而马斯克经常宣称的特斯拉亏损,更让购买者觉得,现在买特斯拉,就是赚到了,和那些互联网品牌一样,它的性价比是极致的。

所以这也可以用雕爷新消费论里的,新产品,新渠道,新传播来解释,很大程度是因为在新产品这个变化里,成功的品牌利用了互联网营销所推崇的理念,要将产品性价比做到极致,体验做到极致,小米也好,完美日记也好,喜茶也好,都是这个打法。

当然,并不是所有行业都会发生这种改变,与行业有关,也与时代的发展有关。

目前新品牌的涌现中,大多是消费行业,尤其快消品,这个领域还会冒出很多像完美日记,三只松鼠,喜茶之类的品牌。

为什么是消费品呢。在7080年代的人眼里,我们信奉国外品牌,一方面是外资进入中国后,非常擅长电视那一套,央视基本都被海飞丝潘婷的广告占满了,深入人心,根深蒂固了。另一方面是,过去制造业太落后,很多产品我们确实做的不行,产能跟不上,也不稳定。

但是今天不一样了,对于日化产品,比如面膜这种东西,技术很普遍,我们80年代的人可能还是觉得欧美品牌好,但新一代年轻人他觉得没什么区别,这不像汽车,中国品牌现在说自己的车多好,80年的人不信,90后也不信。然后打硬广也没什么用了,90后不怎么看他们信网红,看微博小红书谁在用,看淘宝上谁卖的好,看朋友圈都在晒什么。外资品牌跟不上这些,当然,最重要还是性价比也跟不上,同样的质量,我为什么不买国产的?

还有一点就是,新一代的年轻人很潮,即使那些老品牌把性价比做的好点,他们还是觉得落伍了,他们喜欢新的品牌,最好不断推陈出新。所以喜茶一出新品,就卖疯,我没有具体统计,喜茶的新品应该是一周出一两款,这很可怕,新品一出好友都开始微信安利,然后喜茶继续保持火爆。

雕爷提到的hfp就是如此,号称小白瓶一样的原料,但价格不到十分之一。年轻人相信,这样的性价比绝对做的到。80后会觉得这是噱头,这是不一样的认知。

所以未来,只要是技术没有特别高壁垒的,品牌都会推陈出新。未来手机品牌注定全面国产化,因为技术门槛华为正在帮助解决。

如同雕爷所说的,大部分行业的品牌都可以重新做一遍了,关键还是洞察年轻人的需求,他们需要新品牌,他们信赖新品牌,找到了他们的新需求,其他的就顺理成章。至于新产品新渠道新传播,只是术的层面,把握新科技新趋势才能找到新品牌的打造之路。

来源:刘渝民的杂记 微信号:liuyumin3578

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