从私域流量到KOC:没钱又没想象力的2019

文/园长  编辑/石灿

来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

啥也别说了,你们都是我们的私域流量,如果我们再卖点货,你们就成了我们的KOC。

这些概念你们都不懂?那你老老实实往下看吧。

这几天广告和自媒体圈最火的话题就是KOC了。不少人还没搞清不久前的“私域流量”,KOC(关键意见消费者)又崩了出来。

在展开这个话题之前,刺猬公社先带大家感受几个来自营销和广告行业的评价——

KOC,没钱甲方的最大谎言!(姜茶茶)

打住吧,(KOC)不过是明星到KOL的拙劣翻版。(36Kr)

KOC:微商,只有200个粉丝,给200块就能发广告(贰条)

相对于KOL,KOC倾向于间接带货。一个把

给你吃,一个把

给你吃的同时告诉你,他也在吃。(Social Marketing)

从普通用户的角度来看,国内广告和营销界恨不得每周创造一个新概念。如果没有新的概念,他们会把早就有的概念翻出来,换个名字重新讲一遍。

营销热词大解释 图源/微博

营销热词大解释 图源/微博

但2019年了,情况有了一些细微的不同。不论是带着建群、发朋友圈卖货意味的“私域流量”还是“预算只有200块”的KOC,一如既往的贫乏想象力,再也遮盖不住其中透出的“寒酸”气息。

好好的口碑营销,怎么就变成KOC了

几乎就在KOC“爆火”的这几天,《哪吒之魔童降世》超过复联4,冲进中国电影票房排行榜前三。

《哪吒》电影的营销就是一次典型的口碑营销,在没有过多宣发的情况下,凭借小规模点映先铺开口碑,引起观众的“自来水”,让过的观众“滚雪球”式地帮助电影积累口碑。目前,已有超过1亿人次的观众为它走进了电影院。

利用点映进行口碑营销已经是电影圈的成熟玩法。口碑营销本身也不是什么新概念,今年7月上市的什么值得买,主业就是消费者UGC评测和导购推荐。若论消费者口碑或者KOC, 这家运营了将近十年的网站才是“自来水”的鼻祖。

后来,有了大众点评,有了马蜂窝,有了小红书……商户和平台惊喜地发现,有那么多消费者不惜劳苦,发布精心修饰过的照片,酝酿饱含深情的打卡文案。他们,就是第一代KOC

这是多么宝贵的财富!是花钱请大V都不一定写得出的优质商业内容!借用鲁迅的话,“国民种草机”本来是没有的,发言的人多了,也就有了一个个不同垂类、不同定位的“种草机”。

沉迷种草拔草的精致青年们,绝对想不到有一天会成为KOC。向别人“安利”的心态以外,更多的是展示和炫耀的小心思。但口碑营销很看重这种微妙的心态。

关于NPS,还有一套复杂的算法

关于NPS,还有一套复杂的算法

相比硬拗色彩浓重的KOC,营销界的美国同行们高明得多。2003年,市场咨询师 Fred Recihheld 发明了一个新词——NPS,日后在口碑营销和用户服务上发挥了重要影响。

它的含义是净推荐值”,也就是客户向其他人推荐的可能性,被用来衡量用户对品牌的忠诚度。尽管仍有一定争议,但相比KOC,这个指标能更精确地描述消费者对广告主的商业价值。

NPS概念的提出,标志着消费者在广告主看来不只是“买东西的人”,同时也是潜在的推广渠道。高NPS的消费者,组成了广告主进行口碑营销的基石。如何培育消费者的NPS,也就成了营销和客服人员需要考虑的问题。

但无论如何,发明NPS概念的美国分析师,一定不会想到15年后的大洋彼岸,竟然发展出了直接向高忠诚度消费者“打钱”这样的操作。

一旦涉及到“投放”——也就是你给钱,我发广告,事情的性质就变了。消费者几乎分不清谁是水军、谁是KOC。既然写评价、做测评全部都是为了带货,消费者凭什么相信和水军区别不明显的KOC?

这样一来,广告主向KOC投放的意义在哪里?200块的预算也是钱,看不到效果,甲方公关部门总不能在周报里写这笔钱用去扶贫了吧。

虽然KOC确实挺的。

如果KOL看钱的面子,那么KOC呢

力撑KOC的观点还认为,KOL为了钱才会接广告,广告接得多了会让用户觉得烦;而且都是五花八门的广告,用户也将质疑KOL的节操和可信度。

KOC则是一股清流。凭着爱好,只做自己懂的、买过的商品,平时就是普通用户,偶尔接一下“投放”也是毫无违和感。

有句话是这样说的:“KOL和用户离得远,KOC和用户更平等。

但在商业化上,KOC和KOL没有什么不同,只是广告的数额小、影响人群少。在这里,可以把KOC看作一种偶尔兼职的网络水军,他们能被广告主或代理方相中,全是因为手中还有些原创能力,比真·水军的硬广精致得多。

在谈及KOC的价值时,有些声音将私域流量看作KOC的“核心科技”:“KOL是意见领袖背书,KOC是信任背书。”KOC的私域流量,基本上可以等同他的家族群、同学同事群、聊天八卦群等等。

至于粉丝群?不存在的。有活跃粉丝群的,一定不是纯正、普通的KOC。

不论KOC还是私域流量,都无法避免两个问题——支离破碎的入口和非常有限的影响力。

“私域流量”一路走高的百度指数

“私域流量”一路走高的百度指数

上半年热起来的“私域流量”,可以理解为一种免费的曝光:不用为搜索优化和推广付费,广告主可以直接面对用户,随时展示产品和服务。这不光是小老板们梦寐以求的玩法,也让营销和广告从业者心潮澎湃了一阵。

但这种便利不是天然的,广告主必须先提供内容或者其他便利,才能留住用户。

除此之外,建立私域流量的第一步,也是最难的一步——将用户“导入”私域。但在破碎的关系链中寻找有效用户的成本,几乎和销售的成本一样高。

什么是鸡肋型概念?这就是。

KOC也是一样。

KOC的影响范围很小,这是公认的。但支持者还有话要说,比如KOC是在小范围、熟人群体的影响力和KOL相当,甚至超过KOL,因为有熟人背书。

这也是一种悖论——如果关键意见消费者只能影响熟人群体的话,产生可见的转化率需要多大规模的投放?这样一来,KOC“廉价”的优势还在吗?

广告主还不如花同样的预算去请KOL。至少,还能过一把“我也给大V当过爸爸”的瘾。

这轮对KOL的质疑,和去年对4A广告公司“批判”的源头很像——太多乙方或者中间商“水份”太大,甲方花了钱却没收到实际的转化,于是有人对KOL的效果打了问号。

在“钱紧”的2019,自然会有“精明”的人去想一些看起来“省钱”的方法,比如私域流量和KOC。

能带货的农村主播,人家是正牌KOL

这些“省钱”办法在论证时,尤其喜欢用来自农村的主播举例子。

比如在短视频平台直播卖农产品的三农主播们,说几句搞笑段子,讲讲怎么种田,有的就能一晚卖出上万的产品——他们本人就是KOC,因为都是我们身边的普通人;他们的粉丝群、买家群就是私域流量......有人这样来解释。

不过,能带货的农村主播从任何角度上讲都不是KOC。

他们的产品,几乎没有一件卖给身边的熟人,毕竟熟人也是农民,不缺这个;他们的粉丝,虽然分散在各地有同样的目的:买东西,顺便看看令人轻松的三农内容。

他们是真正的KOL。虽然没有公共议题上的话语权,比如他们不会去关心什么是KOL、KOC,但他们能凭本事带动粉丝买产品,这就够了。

这也引出了KOL和KOC的核心区别——KOL是能够对着影响力范围内所有人说话的,有号召的能力;KOC则更像在自说自话,在一群消费者中轻声念叨,不能、也不敢号召。

KOL是站在台上的演讲者,KOC是坐在台下交头接耳的人。

尽管台下听众有多又少,有的KOL粉丝甚至还不如大众点评、小红书平台上“KOC”的粉丝多,但在带货能力上,他们有明显的区别。

在很长的一段时间里,KOL的位置还很难被取代。所谓“已死”,不过是营销号用惯了的标题党。即使有一天KOL这种模式将被更去中心化的品牌传播方式取代,也不会是看起来廉价、实际上是个伪概念的KOC取代。

至于私域流量,就当它是微商的另一种说法好了。

但KOC并非一无是处。高度依赖甲方经费的公关和广告营销行业,必须考虑在经费紧缩的环境下怎么”脱水生存”。这连甲方也不例外。

那么,要在哪里省钱?

这就要说一声KOC的概念并非一无是处了。它在形式上为我们提供了很好的参考。

仿照KOC,我们提出了KOS的概念——Key Opinion Staff,关键意见员工。也就是说,让员工站出来成为营销的主体,像三农主播那样展示他们是如何耕种、收获的,从而拉近和用户以及甲方的距离。

多么一手、多么鲜活!比公关广告公司包装出来的东西亲切多了。用户能不买帐吗?

陌陌COO王力自黑,上了微博热搜

陌陌COO王力自黑,上了微博热搜

此前已经有了很好的例子。比如锤子科技1号员工朱萧木、蔚来汽车1号员工李天舒,还有最近很火的霸道总裁、陌陌COO王力——据他说,公关部门一年上亿的预算,都不如他的一次自黑的效果好。

你最近听到的新词是什么?如果让你来造一个词,你会造什么词?我们在留言区等你的造词作品。

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