为什么名创优品会赢

不久前,一个敲钟预告引起了大家的瞩目:国内零售巨头名创优品(MINISO)正在筹划IPO,计划筹资约10亿美元,上市地点和时间待定。而就在去年的9月,名创优品刚刚获得腾讯和高瓴资本的10亿元融资。

时至今日,通过出售眼线笔、小家电以及矿泉水等数以千计的日用小商品,诞生不到6年的名创优品,现在已经成为了中国最大的「十元店」,有超过2300多家门店,散布在全国各地。

不少人一听到这个品牌的第一反应就是“LOGO抄袭优衣库,经营模式偷学日本大创,陈列山寨无印良品”,甚至直接戏称其为“名创高仿”。

但是从商业的角度上来看,名创优品的成功存在一定的必然性。

1998年,时年21岁的湖北小伙儿叶国富,在广东佛山一家钢管厂里找到了当业务员。虽然有着不错的工资,但是这个湖北的小伙儿的事业心并没有止步于此。

怀着一颗上进的心,2001年,携手有着化妆品销售经历的女朋友一起,两人在佛山禅城区的百花广场开了一家化妆品小店。

很快,嗅觉敏锐的他发现了一种更赚钱的营生——十元饰品店。两年后,叶国富注册了第一家公司,名为国富潮流美饰品贸易行,地址仍在佛山市百花广场。这家店的最大特点是单价低,因此更容易吸引年轻女性顾客,生意很好。

△ 哎呀呀门店。 图片来源:中国广播网

三年后,叶国富向广州进发,并给店铺取名「哎呀呀」。根据他的解释,之所以叫哎呀呀,是因为顾客看到了店内低得出奇的价格后惊叫而得名的。「哎呀呀」的分店从广东出发后,逐渐分散至全国,总计超过3100家。

虽然发展速度很快,但是小饰品市场的空间很快就触顶了——同样在2014年,「哎呀呀」3100多家店铺的总销售额仅为3.59亿元,平均算下来,每家店的月销售额甚至不到1万元。

其实,叶国富早在「哎呀呀」触顶前就发现了小饰品市场的潜力有限,已经开始准备着手产业升级了。在这次升级中的一个重要措施,就是把零售商品的范围扩大到日用小商品。而这个「哎呀呀」的升级版,就是后来的名创优品。

2013年,他与日本设计师三宅顺也共同创办名创优品。同年11月,名创优品在广州开出了第一家店。随后就以一种病毒式的速度席卷全国,两年后,在国内开出了近1400家店铺。

△ 叶国富与三宅顺也

凭借着之前的销售经验和对供应链的掌控,再加上前几年发展速度飞快,创始人叶国富的饼也画的巨大:

他强调,名创优品将以2022年前实现“百国千亿万店”的指导方针作为公司的规划,计划到2022年,在100个国家开设1万家门店,其中包括7000家海外门店,年营收达到人民币1000亿元。


就价格上来看,名创优品很难不让人想起大小城市里都随处可见的10元店。但是一走进店里,不会有人把这种简洁敞亮的店铺,和环境老旧,商品粗糙的十元店产生联系。尽管产品都很便宜,但是二者有一个非常直观的区别,那就是审美上的区别。

虽然被外界诟病为logo抄优衣库,店面及产品抄无印良品。但是名创优品在店面审美上的追求和优势,发挥了很大作用。

△ 高下立判

随着互联网的不断的发展,从3G到4G,从博客贴吧到抖音快手,三线以下城市和北上广深之间的信息隔阂越来越小:北京白领小王能在网上看到的所有信息,县城装空调的小周一样都能看到;卸下了伪装的精致公关女孩Vivian在家偷偷追网剧,刚从工厂下班的小芳和闺蜜在餐厅里追同一部剧.....

于是,“小镇青年们”或多或少的了解到了北上广同龄人们的日常审美追求。自然而然的,再看看那些原生的10元店里,水泥地板上架着生着铁锈的货架,花花绿绿的暖瓶,塑料盆和牙刷往上一摆,再配合着店外嘈杂的喇叭叫卖声“全场十元,全场十元,买了你绝对不吃亏...”,枯燥且乏味。遗憾的是,他们没得选。

△ 店内环境紧密压抑,商品设计也有一种廉价感

这是因为,国际大牌快消品对这里的消费能力存疑,奢侈品大牌更是不愿自降身份来开店。不过,起步于一线城市市场的名创优品,却发现了这里的巨大潜力:对于那些已经吃下了审美的“智慧之果”的小镇青年们来说,产品好不好看,店铺环境是否让人享受,真的很重要。

至于在执行层面,店里的布局究竟该怎么安排,应该推出哪些商品,其实并不需要花费太多心思。因为,来自日本的零售店老司机无印良品,早已经探出了一条明路,跟着走就完事儿了。

有审美让名创优品能够在众多10元店中脱颖而出,低廉的价格又让它站稳了脚步。按创始人叶国富的解释,名创优品的最大特点就是 “同等价位中质量最好,同等质量中价格最低。”

在中国名创优品,10元(有的一线城市店内定价15元)一支的眼线笔最为畅销,成立以来累计销量已突破一亿支。而大牌的同款眉笔,则往往要百元以上。

第二位是香水,一年销售额就突破2亿元,按均价30元计算,年香水销量1500万瓶,每天4万余瓶,相当于每家门店每天销售40瓶香水。(《名创优品没有秘密》)

这两个“爆款”都被指责和大牌的同款产品“相似度过高”,但是并不妨碍消费者继续买单。

也许有人会问,既然有那么多人懂得了追求产品的颜值,为什么不直接选择始作俑者无印良品?原因主要有两点:

首先是因为无印良品太贵,即使顾客觉得这些名创优品的“灵感来源”更好,数倍于名创优品的售价也会令他们望而却步。

其次是很多顾客可能根本没见过“始作俑者”,因为无印良品在刚进入中国市场后选择走相对高端路线,没有考虑过三线以下的城市发展。因此在这些地方,一个在店面体验有追求的名创优品,直接占领了这一个个审美的真空地带。

至此,我们已经可以简单勾勒出名创优品的主要消费群体了:年轻,女性居多,有审美追求,但消费能力有限,不论一二线城市还是三线及以下,都有着很大的规模。

而这些人作为一个个独立的个体,在网络上的获得的关注并不多,大多是给热点消息点赞转发的观众,而不是镜头的中心。这些沉默的大多数,形成了一个接近隐形却体量巨大的市场。

这个市场,先到者先得。

打开社交网络app,你很难看到多数人眼中的中国。因为,光鲜亮丽的男女网红们一直牢牢地把握着话语权和B格高地,他们只会把镜头拉向自己:

在这些人的朋友圈或vlog里,他们有钱有闲,上班穿一身名牌制服,在高档商圈写字楼里吹着空调喝星巴克。

下班后,他们在内饰时尚的健身房里对着镜子打卡。周末,他们在商场拎着大牌的购物袋血拼,在香榭丽舍大街凹造型,顺便在线diss一下拥挤混乱的时代广场。

这千千万万个滤镜厚实的片段,汇了成一个声音:“消费使人快乐。你花钱的越多,你的生活就越有价值。” 如果钱不够,那从信用卡到各种网络借贷里借。钱这东西,挣不了还借不了吗?

从大数据上来看,这个声音的确没有白费口舌:汇丰银行的一项调查显示,中国90后的负债额是月收入的18.5倍,人均负债已超过了17433美元(约合12万元人民币)。很多年轻人收到工资的第一件事就是还贷,早就习以为常了。

然而,以价格奇低而闻名的电商平台拼多多,去年已经在纳斯达克敲钟了,社交媒体营造出的消费主义美梦,也随之被敲醒。

人们第一次认识到,在中产们花三千块买一个戴森吹风机时,还有人为了多省几块钱,而找个拼友多等几天再收货。这些让拼多多能在纳斯达克敲钟的消费人并不是少数,而是沉默且务实的大多数。

而作为线下的拼多多,名创优品也是走类似的路线:平民经济。

有人认为名创优品的兴盛和拼多多的崛起一样,是消费降级的表现。也有的人认为这说明消费者学精明了,拒绝为高溢价买单。

其实,有没有名创优品,它面向的消费群体一直都在那里。名创优品的最大成功就是迅速崛起,并在其他竞品没有形成规模的时候吞并了大部分市场。

这些名创优品的消费者,不论是在一二线被房价压得气喘吁吁,还是在三线及以下城市享受慢节奏生活,走进同一品牌零售店的心情都是一样的——“我知道去我要去追求更有设计感的产品,但是我兜里的钱就剩这么多了。”

于是嗅觉敏锐的商人们看到了这个机会,挖掘出广阔的下沉市场,闷声发了大财。

来源:青年横财发展会 微信号:xrich666

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