Gucci两次翻身的神话

@猫妮卡琪琪:在时尚圈子里,能够起死回生逆风翻盘的,足以被人颂为传奇。然而有一个品牌,竟然两次东山再起,绝对是传奇中的奇迹——它就是这几年红遍全球的Gucci。今天来聊聊「Gucci两次翻身的神话」,以及两位功臣,创意总监Tom Ford和Alessandro Michele的故事。

古驰奥•古驰(Guccio Gucci)于上世纪20年代创立Gucci,以制作精良的皮具享誉全球。古驰奥去世后将股份平分给三个儿子,没给唯一的女儿一丝丝股份[哼]。后来第二子去世,创二代中的大哥奥尔多和三弟鲁道夫买断了老二的股份,各占50%。

虽然老大和老三彼此也互相竞争,但关系勉强说过得去。真正的狗血血腥内斗,爆发于他们的下一代。(图1为Gucci家族二三代合影)

要说Gucci家族的父子关系,个个是剑拔弩张。老大奥尔多的次子保罗,和父亲想法合不来,经常吵架争执。后来保罗偷偷创立了“Gucci Plus”品牌,大肆生产廉价Gucci产品,严重损害Gucci的声誉,把父亲气到爆炸,他的品牌也被Gucci家族起诉停止推出。1983年,穷途末路的保罗将他爸长年逃税的证据提交给政府部门,亲手将81岁的父亲送进了监狱。

而老三家的父子关系,也没好到哪里去。老三鲁道夫的独子莫里吉奥,不顾父亲反对,娶了性格鲁莽冲动的意大利土豪千金帕翠莎(图2)。父子僵持了两年,关系才有所缓和。1983年鲁道夫去世,留给莫里吉奥两亿美元和Gucci50%的股份。这也是Gucci噩梦般的开始……

莫里吉奥野心勃勃,引入风投公司陆续买断了大伯父子50%的股份,成为家族唯一控股人。坐上头把交椅后,莫里吉奥却从此沉迷于声色犬马不能自拔。他和妻子生活奢靡,飞机游艇别墅买买买不停,终于在1993年,将父亲留下的两亿美元彻底败光。那时的Gucci可太惨了,亏损6500万美元,没有流动资金,没有设计师,没有新货上架,甚至连原材料都没有钱买,已经到了破产的边缘。莫里吉奥被公司股东投票赶出了董事会,他把全部股份卖给了风投公司Investcorp,从此Gucci家族对公司的控制权彻底终结。顺便说一句,莫里吉奥这位曾经无限风光的富三代结局非常惨,因为出轨被老婆买凶杀死了。

眼看Gucci的声誉已经跌至谷底,然而上天似乎没有放弃Gucci。1995年,在Gucci最混乱的时期,当时32岁的摄影助理Tom Ford(图3)临危受命,担任创意总监。在当年米兰秋冬时装周上,他的天鹅绒与绸缎系列了轰动了整个时尚界。

这次的大秀有多成功呢?米兰时装秀的第二天,麦当娜打来电话,点名要模特身上的这件深蓝色丝绸衬衫,并且穿着它登上了 MTV 音乐大奖的舞台(图4)。

于是,Gucci慢慢受到了欧美明星名流的青睐,重新成为最具影响力的时尚品牌之一。

自那以后,Tom Ford在时尚界所向披靡,他改变了Gucci过去华丽、拘谨的风格,用个性、颓废和性感取而代之。从1995到2004,整整十年,那是属于Tom Ford的时代。毫无疑问,没有Tom Ford,就没有Gucci的今天。

2004年,Tom Ford 由于与 Gucci 高层产生分歧,最终选择离开并创立自己的品牌。今天的小姐姐们或许应该感到庆幸,因为正是这次离职才有了后来的TF口红[doge]。

然而对于Gucci来说,这是多么沉重的打击!从此,Gucci进入了又一个难熬的十年。

2013年开始,Gucci连续两年都处于负增长状态,到了2015年第一季度,业绩表现成为五年最差。当时,Gucci在人们心中已经成了“设计老气、没有消费者、增长缓慢”的典型,简直就是被同行LVHM和爱马仕按在地上摩擦。

这一次,Gucci又换了创意总监。怕是没人能想到,这位已经在Gucci默默无闻13年的老员工,居然一上任,立马让品牌焕发第三春。

亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)(图5),2002年进入Gucci成为一名配件设计师,曾在Tom Ford手下打杂,长年不显山不露水,直到接任创意总监时,还被同事嘲笑是geek chic (时髦书呆子)。

这位胡子大叔彻底废掉之前陈旧的设计套路,极其大胆的引进各种元素、色彩,他重新设计了Gucci的双G标识,将其与丰富甚至狂野的想象力结合。Gucci开始变得丰富多彩、充满故事性、充满童趣,它复古又时髦。很快,酒神包(图6)、Sylvie包(图7)成了代购老妹儿手里的爆款。Gucci的马蹄扣乐福鞋(图8)、红绿小白鞋(图9)随处可见。哪怕你压根没关注过Gucci,这几年你也肯定被Gucci刷屏过。

自2015年第四季度开始,Gucci一连十几个季度高歌猛进,直至今年上半年,依旧保持着销售额两位数的增幅。不夸张的说,近几年里,没有任何一个奢侈品牌达到了Gucci般的“现象级”成功。

Gucci的两次咸鱼翻身,离不开两任临危受命的设计师,而他们也将因为自己所创造的奇迹,被后人传颂。

企业和人的命运一样,在时间的长河中浮浮沉沉,全盛时代的荣光之下实际暗流涌动,绝望的低谷中反而会迎来柳暗花明,很多改变的契机就隐藏在不起眼的地方,也许是一次不起眼的人事调整,也许是来自默默无闻的老臣。Gucci这家企业百年的沉浮史,让人唏嘘的同时也给人带来启示,永远不要放弃希望,或许转机就在灯火阑珊处。


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