外卖要收配送费,为啥还比堂食贵

文/书航

来源:航通社(ID:lifeissohappy)

这几天有一条微博炒的很火热。有人发现,像是肯德基、麦当劳这类快餐,他们同一种菜品的外卖定价,比直接到店吃的定价一般要高 1~2 块钱左右,问题是,这还是不算额外支出的配送费的。[1]

原微博下面不乏为商家和平台辩护的声音,比如:

“明码标价,觉得贵别点。饿了吗,美团外卖,和去店里吃很多商家的标价都不一样吧?美团饿了么有时候有优惠,比去店里买还便宜,怎么不见有人出来逼逼?只能自己占便宜,容不下商家和外送平台挣钱呗?”

当然,这条回复的问题在于,外卖偶然提供的优惠来自于平台方,而不是商家;而且并不可持续。而商家涨价则是一种“新常态”。

进一步的,有人认为如果不把人赶到店铺里的话,那么一些本来临街的,位置较好的门店,事实上“退化”为专为外卖供餐的后厨,那么门店的巨大价值就被浪费,高昂的房租就没人来分摊。[2]

道理我们都懂。只不过,为什么商家不把外卖比堂食多出来的这部分成本单独列出来,或者全都放到配送费中一起计算?

因为,单独列出打包费、餐具价格,或将所有费用纳入送餐费,都有可能阻挡消费者下单的意愿,这是经过精心计算后的结果。

如果单列出打包盒的费用,哪怕只要 1 块钱,可能就会让一部分人觉得可有可无的消费决策,直接被放弃掉了。

至于送餐费用,是在送餐业务开通后就固定好的,也不好说改就改,而这个固定的价格也已经达到了消费者心理能承受的临界点。

假设送餐费固定是 10 块。如果再涨一点点,突破整数关口的话,就会被消费者觉察到,于是“贵觉不买”。

同时,对于如航通社之前文章所述,购买了“大神卡”等含有外送费权益的用户,外卖进一步产生利润的可能性就被浓缩到这区区 1-2 块钱的涨价里面。

点外卖最终花费的总价值(就是配送费什么的全算上)一定比堂食贵很多,这是个常识,只有在平台补贴的时候才例外。抛开这一次直接区别定价不谈,商家还有其他更“人性化”的方法实施价格歧视,比如给堂食更多的优惠。

上面提到的麦当劳和肯德基,都会通过小程序、App 等分发优惠券,但是这些优惠券的适用范围,一般堂食和外卖是分开的,而且只适用于堂食的居多。外卖专供的优惠数量少,幅度也低。

其实如果用原价来购买的话,很多人就不会进快餐店消费了。大家都是拿着优惠券来的。为了获得更大幅度的优惠,还会有人专门去淘宝寻找所谓“特供”券。

像是航通社在之前文章(《看点评 App 找餐馆,我们为什么“只读不回”?》)当中提到的便利店会员卡,给出优惠的前提也是必须到店,不含外卖。

给堂食专用的优惠券,跟直接给外卖提价,造成的结果都是两者定价上有差别,但消费者却一个接受,一个不接受。这不由得让人想起“朝三暮四”这个成语。

其他还有一些旁门左道的办法,比如说像包装的饮用水、方便面、饼干一样,悄悄的把净含量降低个几十克。

但是在热食消费中,打饭这种事情,实际上没有任何人能精准的控制净含量,给多给少是很难标准化的。而如果以容器限制实现减少饭量,又实在太明显了,一眼就能看出来。

一旦有人发现了减少包装含量的障眼法,当然对于堂食和外卖都想一起用。而堂食似乎比标准化的外卖盒更容易“做手脚”。

假设一个情形,你点一个炖汤或茶碗蒸,看到整个盅很高,外观看得有 10 厘米高,以为装的满满当当的,揭开一看却发现有厚厚的底,一勺子挖下去就见底了。而薄薄一层的外卖盒就没法这么搞。

在以上种种手段都使用完毕之后。餐饮业依然不得不给同款餐品,就外卖和堂食区别定价,哪怕冒着被人发觉的风险。这反映出两点:

一是餐饮企业的确生存不易,缺乏降价的空间,有点退无可退了,所以才不得已出此下策。

二是老顾客、回头客的路径依赖确实很管用。只要顺着店家指定的购物路径走,一般不会发现这个价差。也难怪原微博作者说她很多年都没发现。

后者其实更为恶劣一点。如果说任何商家“吃定你”不会因为涨价就放弃订外卖的习惯,那就跟之前电商平台、电信运营商等被指责的“老用户与狗不得入内”一样,叫人寒心。

所以最后一个问题就是,这样的举动成为所谓“潜规则”,会不会导致消费者的抵制,以至于逼迫厂商收回成命。

实际上,因为中国的劳动力相对廉价,送餐上门正在成为一些消费者的“软刚需”,也就是处在可刚需,可不刚需的区间之内。

如果最终人们能找到其他方式来替代它,那么它就会滑落为一个“伪需求”。就像共享单车,涨价涨到了大家实在高攀不起的程度,人们就会选择还是回到自己走路。

但另外一种情况则是,基于这种消费方式,用户构建出了新的生活方式。那么这一夜之间是回不去的,就只能咬咬牙继续忍受。

比如,原先不敢坐黑车的人,因为滴滴的出现,而乐意在很晚的时间才回家,甚至调整了自己上班的班次。

早前,滴滴曾短暂取消夜间约车服务。那短短几天给很多人的生活造成了混乱,当然这也并非滴滴的本意,但已经引发大家认为滴滴是“逼宫”的猜想,足以见到这一举措的破坏力。

受影响的乘客宁可去消费原先不敢乘坐的黑车,也不改变自己的作息。此时,网约车已经从一个“准刚需”进化成为了真正的刚需。当然,如果时间再长一点,也可能让大家彻底离开。

诸如直接差别定价这种略欠精细化的运营策略,一定程度也伤害了人们对服务的信任,和对服务稳定性的预期。

根据运营数据的反馈,快餐店们确实可以不重视零星的反对意见,或者干脆把这看作一次对顾客忠诚度的“压力测试”。不过它们必须重视在继续施压之下,用户无法承受,转而离开的可能性。

[1] https://www.weibo.com/1579998391/HE1w2lE1O

[2] https://www.cnbeta.com/articles/tech/871287.htm

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