卖不掉的就销毁,商家良心坏了吗

前段时间,法国宣布了一项新法令:禁止商家销毁滞销或退回的非食品类商品,包括奢侈品、家电、服装等。新颁布的法令要求,商家应当回收滞销商品,而不是付诸销毁。

法令针对亚马逊公司,世界最大的零售电商巨头。就在上月,亚马逊被媒体卧底调查,爆出惊天大料:法国的亚马逊仓库,每年要销毁300多万件未售出产品。

一时之间,媒体群情激愤。法国政府这才严令「不得过度生产」,滞销商品不能一毁了之,要回收利用,否则处以高额罚款。

现代商家「销毁滞销商品」,看起来又是一个「资本家倒牛奶」式的故事:资本家为谋求利润,毫无廉耻地挥霍,不顾这世界还有穷人用不起这些商品。更有人指出:看!市场经济又失灵了,幸好法国政府及时出手!

事情没那么简单。商家销毁产品,不可一概而论。

销毁奢侈品

先把亚马逊放下,说说市场经济中最常见、也很容易理解的情形:Burberry这类奢侈品公司,销毁自家昂贵的产品。

生产商品并不容易,销毁也要成本,没有商家会喜欢玩这类财富毁灭的游戏。他们这么做,是出于何种考虑呢?

如果仔细观察,你就会发现:销毁奢侈品这种事,通常不会发生在名款珠宝、经典名包这类耐用奢侈品身上。这类商品不容易过季,今年生产得多,来年减少产量即可。库存也是资产,保值性又强,何必销毁呢?

销毁价格昂贵的奢侈品,基本只发生在「快时尚」或者过季商品身上。

Burberry 正是这类公司的典型,每年都出新款。新款一售罄,想追潮流要等明年——「快时尚」很少积压,他们靠制造稀缺和引领时尚来塑造品牌。靠着这样的策略,公司获得高额利润,不断投入资源,设计新品。时装界的创新动力,很大程度上来源于销售策略。

偶有判断失误、产品滞销的时候,这时该怎么办?常见的做法是:回收滞销商品,就地销毁。因为一旦滞销商品打折出售,势必影响品牌价值,冲击现有市场的价格体系。

有钱人买奢侈品,很大程度是买稀缺感。「销毁滞销品」就是在维护稀缺性,这和广告类似,都是品牌保护手段。干预商家经营,打击其创新动力。

奢侈品商家本身就在追求稀缺。他们会精确判断需求,要保持身价地位,还要攫取最大利润。总体而言,「销毁滞销奢侈品」规模非常小。滞销奢侈品定价虽高,多是品牌溢价,真实成本其实并不高,将其销毁,损失也没很多人想的那样大。

销毁日用品

回过头来说亚马逊。

亚马逊销毁的滞销品,绝大多数是廉价的衣服、卫生用品、化妆品和电子产品。这些商品无论销毁与否,占产品总量的比重都不大,谈不上对品牌和价格体系有什么冲击。

普通的日用品,穷人都能用啊。亚马逊为何选择销毁,难道不能分给穷人吗?这正是亚马逊备受谴责的地方。

公道地说:亚马逊只是电商平台,他们在线下只提供仓库。商品本身有商家,正是这些商家,他们委托亚马逊把滞销商品集中处理。销毁,是他们认为划算的方法。因为商家需要承担缴纳给亚马逊的仓储租金。

仓储租金不是简单的空间租金,而是包括拣货、包装、配送、收款、客服和退货等一系列服务。这些服务由亚马逊提供,起初价格不算贵,据说每平米不到人民币200元。一旦存储时间过长,亚马逊判定这些商品滞销,他们会用10倍以上高额租金将其「驱逐」,以此提高仓储效率。一旦仓储租金达到每平米上千元,商家就会吃痛处理。

降价大甩卖,这是个好办法,可惜并不总是奏效:有些东西低于成本价甩卖,也还是有卖不出的情形。不断地拖延滞销,成本很高昂,还不如快速销毁,一次性解决。当然,降价大甩卖在欧洲经常行不通,理由放在后面我再讲。

第二种方法:将滞销商品退货,运回厂家。这方法也不错,可惜效率太低。日用品本来价值也不贵,运费通常又很高。强制退货回厂,这是对运力资源的低效使用——还不如委托给亚马逊销毁。要知道,在亚马逊欧洲市场,一件商品要退回它的亚洲生产商,每件要付100多元退货费。而销毁的成本,只需人民币1元。这就不难理解商家的选择:既然运来运去成本这么高,还不如就地销毁。

还有第三种办法:做慈善。既然不能卖,也不方便退,不如捐出去,何必销毁?这种观点代表了很多善良人士的普遍看法。

成本的问题仍然在。商家大可以委托亚马逊将滞销商品捐出去,话好说,事难办。打包和运输成本都不低,还需大量人力物力支持。这些成本都是纯粹的付出和奉献。还不如提高效率,再搞其他慈善捐款,效率可能还高些。

综合各种方案考虑,销毁滞销品,就是一个可理解的选项。

亚马逊邪恶吗?

很多人厌恶亚马逊,认为它在这件事情里,起到了很坏的作用。亚马逊为追求利润,极力压缩仓储成本,对滞销商品收取高额租金,迫使商家销毁。这造成了极大浪费!贝索斯成天说环保,公司却在每天制造商品垃圾。浪费资源,污染环境,还谈什么环保?

亚马逊每天在作恶吗?这显然是极大的误解。

没有电商的时代,商家生产和销售产品,当然预判市场,更主要的依据还是历史销量和网点数据。去年销量好,今年多生产,明年可能就滞销;销售网点裁撤,商家难以掌握——不要说渠道销量和压舱,就是生产商家自家仓库该控制多少存货,他们也是半算半猜。

此种情形下,传统商业的生产浪费,产品滞销,相当普遍。只不过这种情形分散在世界各个角落,人们早就习以为常,视为商业的正常现象。

亚马逊很伟大,它承接了大量商家仓储功能,并用大数据追求「零仓储」。哪一种商品滞销,立刻通知商家停止生产——采用的方式也特别直接有效,涨仓储租金,迫使他们收缩生产。已经在仓库不便处理的商品,只好处理掉,最大有成果是,避免了长期的生产浪费。

表面看起来,亚马逊每年要销毁无数的滞销商品,但它阻止了更多浪费和滞销。作为电商平台,亚马逊对仓储成本的控制,对「零仓储」的追求,极大帮助了各行业减少生产浪费。亚马逊不是在作恶,而是真正的环保功臣。提高劳动和生产效率,本身是最大的环保。

滞销商品难降价

前面说到,在欧洲搞滞销商品的大甩卖,往往行不通。原因何在?当地政府对市场和价格的管制。具体说来,就是「掠夺性定价」——以低于成本的价格销售商品,迅速地挤压竞争对手,以期将竞争对手排挤出去。

这种情形在中国很常见,在欧洲却被认为是不正当竞争。

在欧洲,监管者为追求「市场平衡」,对异军突起者格外警惕。廉价的外国商品输入,当地人(其实是同业竞争者)诉之于「倾销」;本地商家搞价格战,以极低价格占领市场,又会被视为「掠夺性定价」。市场监管法规过于成熟,代价是商家的创新精神受到抑制。

亚马逊网站上的廉价商品,大多来自中国和越南,一旦滞销,价格降到离谱,就是「倾销」和「掠夺性定价」双双占全——当地商家抗议,政府监管驱逐。亚马逊给欧洲带来高效的电子商务,供应了廉价的商品体系,却常被指控为「掠夺性定价者」。真是莫大的委屈。

看到这些就不难理解,为何大量销毁滞销日用品的现象,基本发生在法国。欧洲主流的电商平台是亚马逊,其他一些垂直类小规模的电商网站,非常小。当地商家哪怕出现滞销,也不敢贸然降价,以免给自己带来麻烦。

淘宝、拼多多这类网站在欧洲是没法活的,在监管者看来,价格低到匪夷所思,穷尽一切抢占市场,甚至不惜给消费者补贴,这些玩法都不行。和中国电商的野性十足相比,欧洲电商「太乖了」。商品滞销了,收也不好收,卖也不敢卖,只好通过毁灭财富的方式,草草地解决,确实是太可惜了。

来源:菁城子 微信号:jingchengzi86

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