聊聊互联网运营的一些事

我们在做运营的时候,并非所有的项目都是有效果的。有很多项目,照搬现有的运营框架和方法,依然没有任何成效,所以我经常说,运营的技巧固然重要,但原理其实更重要。

如果我们把市场和运营看做一个整体,和传统企业的营销部门相比,我们会发现有一个很重要的地方,就是我们没有销售部门。

所以我在标题里加了三个字,互联网,我们通常所指的运营,是互联网运营,你得有一个互联网的载体,通常意义上的传统店铺运营管理,是不在我们这个运营范畴里的。

所以互联网运营很重要的一点就是,过去营销部门是重视销售思维,而我们是用户思维。差别体现在一方面我们是否能通过在线的营销体系直接完成销售结果,另一方面在于我们是否能通过在线的营销体系实现更高效率的用户连接和管理。

而恰恰高效率的用户连接与管理,是互联网独有的优势,传统企业过去是做不到的。当然,现在他们在转型,依靠互联网工具去管理和连接他们的目标用户。但这只是一种营销手段,本质上用户还是冲着实体产品去的,就比如喜茶做一个小程序,有没有意义呢?如果是做外卖,是有意义的,但是这个效率能不能比在美团外卖直接开个店高要打个问号。所以传统企业盲目去做互联网是不可取的,还是做好本身的产品更重要。

回头刚才讲互联网运营的优势,两个核心板块,在线销售,高效率连接和管理,而基础是互联网。

怎么理解在线销售呢?就是你的整个产品购买路径,在线上是不是能够完成。这一点非常关键,今天我们看很多项目,都是死在这一点上。

我认为这一点是战略层面的事情。能否在可控成本范围内实现大规模的在线销售,是商业模式能不能成立的关键。

失败的案例很多,比如像团购,像卖房子的,像卖二手车的,早期有个很有名的房地产中介平台,叫“爱屋及乌”,陆陆续续融资了大几十亿,最后还是倒闭了。很大程度上的原因就是,线上的销售效率并不比线下高,如果要保持正常运作,就得持续补贴,一旦补贴停止,市场就戈然而止。

今天的互联网项目打法,其实已经形成了固定的方法,即刚上线的互联网项目,针对用户进行补贴,实现在线销售,提升在线销售的效率,培养市场和用户习惯,然后逐步扩张更大的市场,要么通过规模实现边际成本下架,要么实现垄断后提升利润率,要么依靠其他的诸如广告,金融等增值服务来赚钱。

这个经典方法论,很多人认为实效了。其实并没有,方法论本身是对的,因为它并没有说明,补贴后的市场,一旦停止补贴后,依然可以保持增值,又或者说该市场通过补贴能实现大规模的集中,而诸如广告、金融的变现还要依赖于用户的粘度和规模,这些都是不确定的。

有些产品,即使疯狂补贴,也只能实现小规模的在线销售,即有部分用户会成为你的长期用户。取决于用户对产品敏感否,以及平台是否解决了用户的痛点,提升了行业效率。

既然方法依然是有效的,我们做运营的时候,在论证与实现在线销售这件事情上,还是要重视补贴这一有效手段。

在实际落地上,紧扣在线和销售两个环节。在线的优势体现在传播的速度,覆盖的用户面,可控的成本,及时的数据反馈等。而销售要求注重用户的访问路径优化,购买便捷性,购买刺激诱导。

传统的市场营销会强调市场调研,品牌定位,然后再去思考要针对什么用户,说什么,在哪里说,这个过程非常缓慢。

事实上,用户画像是个很笼统的事情,又或者说,你真正要搞准了,耗费的精力非常巨大,而目标用户它实际上是个演变的过程,有些人现在是目标用户,它将来就不是了,有些现在不是,但你做个利益刺激,他可能又是了。而定位和讲什么,是一个更难说清楚的事情,何况做运营的人,本身也不是搞什么品牌定位和营销策划出身的,往往做运营的优势还是对互联网的理解和从业经验,更擅长运作互联网的转化和活动等。

所以回到在线销售的落地层面,核心还是要把握在线的本质,这也是互联网营销独有的特征。

谁是目标用户?怎么才叫精准?谁也说不清。所以要去试。过去没有互联网的时候,就是招一堆销售,你去试,不行就砸电视广告,电视广告精准吗?当然不精准了。但是覆盖面大。正是因为精准本身是相对的,甚至说是不存在的,所以我们只有去试,让结果来验证。

从哲学上来讲,我不知道你是不是黑的,但是如果世界只有黑白,你跟我这个白不一样,那么你就说黑的。争论也好,闭门造车也好,都没有意义,我们应该去试。

如果我们认定这个道理,那么把握好在线销售的本质,一切就明朗化了。

我们需要快速试错,需要及时的数据反馈,需要覆盖面,可复制,关键就在于合理运用数字营销广告,这是传统广告,品牌公关,包括社会化营销等均无法比拟的有效手段。

要做好数字营销,关键在于对数字的理解。

传统的数字广告平台就不讲了。我拿微信大号这种区别于传统数字广告的渠道来讲解一下。

投微信大号,本质上也是一种通过购买流量,遵循流量漏斗原理的数字营销方式。只不过购买的门槛提高了,传统数字广告按点击购买,它按一篇文章位置来购买。

怎么区分假号,什么号往往更可能有效果,这里就不多说了。我只说下怎么突出数字营销的特点。

我们把投放分解为用户——诉求——点击——注册——购买等五个环节。

在用户传播层面,我们要把控用户的匹配和性价比,看他的粉丝数,阅读数和购买价格之间的关系。

诉求层面,要关注文案对产品的理解和对用户心理的把握,使得用户对产品感兴趣。

在点击层面,我们要诱导用户去点击阅读原文,提高点击数,这个环节是至关重要的,没有点击,数字营销就失去意义了。

后面的注册和购买就不说了,主要是利益的刺激,包括优化落地页,转化路径,活动改进等。

在这些层面都做到位的情况下,我们遵循快速试错,快速反馈,快速优化的原则。比如快速试错,即我们要选择单价较低的微信大号投放,即使单价高的号可能效果好,但是这种成本不可控,我们严格坚持风险最小化去

试错,这是数字营销本身的优势,放弃这种优势,数字营销很难做得好。

做数字营销要擅长再分解,把每一个环节尽可能再做分解,才能从细枝末节中,找到突破口。早期我负责一个项目的时候,刚接手购买用户的成本高达5000,注册成本都要几百,更要命的是,数据样本很少,每天的注册和购买都少得可怜。我们坚持几个原则,抓大放小,结果至上,做好细节。我们发现搜索引擎的投放很粗狂,并且存在一些负面新闻,立马纠正了这些不足。同时我们从已经得到的正向数据里反向去推,哪里可能出结果。我们发现一些购买用户的动机和来源都非常相似,比如很多用户来自同一渠道的某一类关键词,我们重点关注该类流量,并降低其他流量,尽管其他流量可能也会有效果,但是我们要做对比,同时要控制成本。

很快,成本得到了降低,并且注册开始由几十个到几百个,购买用户有几个到几十个,在总结出成功的路径和方法后,我们在很短的时间,把投入增加了十倍甚至百倍,这就是数字营销的魅力,可遵循可复制。

但关键是,要找到突破口,出纷杂的渠道和不规律的用户数据里,找到有效的信息,然后不断去做测试,做A/B对比,找出影响结果的因变量,同时要抓大放小,多线条推进。既要往前跑,统筹协调推进,又要抓重点,还要确保成本适当可控,不是说要试错就把钱打水漂。

如果要我给一些建议,我的建议除了上面的,剩下的还是关于指标的分解,如同盖房子一样,每一个环节你都要尽量做好,你的注册指标上升了,购买指标才可能好,对吗?抓紧每一个环节,然后把握在线销售的本质,剩下的就是你的执行力和思考力。

再说高效连接和管理。这也是互联网运营和传统运营的重大区别之一。

传统的运营属于营销统筹,诸如用户体验改善,会员福利和营销,常见的如商场的运营,从你进入商场的那一刻,购物,去地库,洗手间等,都要去考虑你的体验,同时会做一些活动和会员福利,定期举办会员专属的活动等。但是这种连接和管理效率很低,因为需要用户去商场,不像线上,无时无地连接用户,管理也更谈不上了,因为连接不上,管理的效率也很低。

所以说高效连接和管理,既是互联网运营最重要的工作,也是互联网运营的优势。

从这一点来说,也很容易理解,很多互联网项目失败的原因,因为用户的频次很低,连接和管理的效率很低,失去了价值。

当然,并不是所有的互联网项目都具备高效连接和管理的特征,很多交易型产品,用户的登录频次都是很低的,一年也就登录一两次,可能你想尽一切办法去做登录和活跃,最后效果还是很差。

我们没必要一定去做高效连接和管理,我认为相比在线销售的环节,连接和管理是顺势而为的事情。

比如支付宝,他本身是个工具,用户用来转账,当然,也有余额宝的理财。支付宝硬是去做社交,用户却不买账,人们已经有了微信,不需要用支付宝来聊天。但是支付宝开通了诸如看病挂号,交燃气费,查社保公积金等,用户反而自发的去连接了。

站在运营的岗位来讲,在线销售是必须实现的结果,而高效的连接与管理,要看实际的产品和商业模式,频次很低的产品,本身就缺乏连接,何谈高效呢?

当然,一定效率的连接和管理,是能提升在线销售的结果的。比如我们通过有效的连接和管理,来提升用户的二次复购,这是可以做的。包括防止用户流失和召回,都是有价值的。

在执行方法上,依然遵循前面提到的指标分解,越细越好。比如我们说活动这件事,要使得效果好,我们的策略应该关注几个层面,活动本身的质量,活动的频次和数量,活动的成本是否逐步下降,活动的执行力是否逐步提升,我们针对每一个指标去做提升,最后实现结果提升。

整篇讲了很多对运营的思考,有宏观层面的,有细节方面的,也有一些执行的经验,其实都是想说,运营的关键还是在于思考,我们为什么要这么做?今天流行讲用户增长,既然是增长,我们思考,增长的来源有哪些?内容可不可以增长?广告?活动?还是产品本身?增长的效率又是什么?转化率?活跃率?复购率?还是营收利润?围绕这些环节,我们可以做什么?哪些投入要素?人还是钱?还是用时间来换市场?

我希望大家多问几个为什么。其实所有的事情,都有原因。中年危机的原因是什么?是因为你起点本身不行对不对?如果是王思聪会有吗?那么既然是必然存在的,是不是因为我们还不够努力,又或者说,你读大学的时候就应该很努力了,但你没有。

感谢大家,希望对你们能有所帮助。

来源:刘渝民的杂记 微信号:liuyumin3578

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