全家开卖 8.8 元起的便当,低价策略是为跟谁竞争?

全家便利店 5 月 7 日上市了一个「新超值便当」系列,售价 8.8 元起。

这是日式便利店品牌第一次把便当价格卖到 10 元以下。全家卖的便当此前最低的价格档是 11.8 元(麻婆豆腐猪排饭)。新系列设定了三个新的价格段,最低的 8.8 元比之前的最低价下降了约 25%。

原有的几款明星口味也有约 20% 幅度的降价,比如绍兴大排饭从 15.8 元变成 12.8 元。

新价格段的新口味明显更贴近本地的家常菜。华东、华南、西南地区的口味各不相同,以全家门店最密集的华东地区(超过 2000 家)为例,新口味都是江浙沪小餐馆里常见的菜式。


“刚刚看了最新的销售数据,预计我们今天的便当销售份数会翻倍。”全家的发言人王意文告诉《好奇心日报》。截至发稿,全家内部数据显示卖得最好的价格段落在了新的 10.8 元档,华东地区最受欢迎的口味是蚝油牛肉饭。

包装也有变化。5 月 7 日后的全家便当产品线全部改用透明顶盖,取消了过去遮住饭菜的广告纸,黑色的饭盒换成了接近木质的浅色。但据全家方面表示,新包装短期内在成本降低上没有太大帮助,因为生产线和热餐流程都要重新制定,“新包装更多是想给消费者提供一个全新的印象,可以直观看到菜色。”


全家的低价策略已经迅速在市场上对其竞争对手产生压力。便利蜂 5 月 5 日宣布在拥有 165 家门店的华东市场推出 14 天的盒饭“买一送一”活动,以等额返券形式进行。不过罗森中国副总裁张晟接受《商业观察家》采访时则说“价格战是便利店关门的前奏”。

鲜食便当一直是日式便利店用来吸引消费者走进来的重要手段。便当所在的鲜食品类通常占一家便利店商品种数 1~3 成,但可以拉动便利店 30%~40% 的销售额。

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根据全家 2 年前接受我们采访时的说法,便利店便当定价最初的考虑是“能让人花半小时到一小时的时薪来吃一顿饭”。考虑到上海(全家门店最多的城市)的最低时薪是 22 元,跌破 10 元的最低价是比较“狠”的做法,背后的逻辑显然已经不再和时薪挂钩,而是受市场竞争影响更大。

事实上,2015 年全家上市了价格 15-17 元的“黑标便当”,2017 年开始用冷鲜鸡做原料,都是在提升品质和价格。竞争对手的做法也类似,罗森有应季的“四季便当”,最贵的可以卖 16.9 元,

然而 15 元以上的午餐市场竞争已经日趋激烈。一方面,外卖在点餐的便捷性上超过了便利店,很多白领可能宁愿打开 APP 等午饭上门,也不愿意下楼跑一趟便利店。过去一年外卖平台的补贴力度大不如以往,饿了么 2017 年的数据显示平均客单价突破 40 元,外卖已经降低了消费者的价格敏感度。这对几年前指望做品质升级市场的全家来说不是什么好事。

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另一方面,快餐连锁店加大了午餐时段的促销力度。2018 年 8 月 8 日麦当劳以庆祝“金拱门”一周年为由,开启连续 28 天的低价单品促销。肯德基的天天半价在工作日通常会推一款主食、一款小食,半价新奥尔良烤鸡腿堡也只要 9.5 元。

这样的背景下,全家希望用更低的价格段吸引来新客群——或者更准确的说法是,扩大了原有的价格覆盖,塑造一个低价午餐的认知。

5 月 7 日当天,每家全家的门口都挂上醒目的“全系列 8.8 元起”,有的门店除了统一打印的物料,还额外贴了打印店风格的大字广告。

其实“8.8 元”跟快餐的“天天低价”在定价策略上没有本质的区别,都是为了吸引客流进来买更多。这也是为什么很多饮料、酸奶都会跟便利店便当捆绑卖,优惠价换购。

不过这次全家试图用捆绑促销吸引的顾客和过去有微妙的不同。

全家内部观察到的便当消费人群以女性为主,占 60%,他们还发现,有一部分男性顾客会来全家买饮料,但很少吃便当。「新超值便当」的目标是希望带来新增的男性顾客,让比例变成 50:50。

从经验来看,男性比较少吃便利店便当也可能是因为一份便当会吃不饱,而同样价位的路边面馆可以加面、炒饭也是很大一份。全家 8.8 元的青椒肉丝麻婆豆腐双拼饭虽然有“双拼”两个字,但克数是 11 个口味里最低的,不到 400 克。

“今天这波(上新),加 2 元得饮料(冰红茶或可乐),加 3 元得甜品或水果。”王意文表示,饮料水果是常见的捆绑,但这次额外推出的促销是“买便当,加购哈烧机(就是全家卖的那些烤串)产品减 3 元”。“相当于加餐了,这是主要针对男性顾客的打法。”

来源:好奇心日报

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