店非排不能吃也

小长假接近尾声。而今的假日,排队人潮汹涌的,早已不只是热门景区,更有那些“网红”的餐饮店铺。

譬如在成都如日中天的“谭鸭血”,昨天(3日)下午四点整的排队人流,是这样的。

谭鸭血成都太古里店5月3日下午4点排位人群

现在,不要说在京沪穗深等一线城市,即使在重庆和成都,好一点的火锅店都要大排长龙。今年大年初六的深夜,和一个从上海回成都的同学在一家宜宾烧烤店撸串,他说“这次过年回家还没有吃四川火锅,因为排队太厉害了。”

这些年,从一线城市,到二线城市,甚至到顺德这样的三线以下城市,餐饮排队都成了极为普遍的现象。这背后的原因到底是什么呢?

有人会说,排队的出现,源于大众生活水平的改善,“下馆子”的人越来越多。但这不足以解释所有问题,因为“下馆子”的人次的增长,和餐饮业整体供给的增长是成正比的,要不然不足以解释为什么当下餐饮业竞争仍很激烈,餐饮生意仍然并不好做。

在我看来,现在餐饮排队之风的盛行,更重要的在于交通条件和信息流通的改变。

在十年前甚至更早的时期,私家车普及率较低;就餐饮消费和打车花费的比值而言,大多数人打车去吃饭也显得很不经济;加之全国绝大多数城市还没有地铁,即使有地铁的京沪穗,地铁网也很不发达。这意味着人们选择吃饭地点存在相当大的局限,只能在离家较近的范围内选择,周末聚餐等活动大都在离家三公里甚至更小的半径之内。

然而,随着城市交通条件的相对改善,私家车普及了,打车相对便宜了(和居民收入和餐饮价格相比),地铁等公共交通可以让人们快速实现远距离位移,这大大拓展了当代人寻找餐饮点的空间。现在,在成都这样的城市,家住东二环或者北二环,到南一环或者西二环去吃一家餐厅,根本不是什么大事。放在20年前,住在东边的人要是没什么特别的事去西边,甚至不知道西门的街道长什么样。

这意味着餐饮业的一个重大变化,所谓“顶级”的餐饮店,从区域性(方圆一定半径之内)获客变成全城性获客。

第二个重要的原因,则源于互联网的高度发达。口碑、大众点评等本地服务软件的兴起,让消费者能够轻易地了解一个城市、一个行政区内的TOP店,而社交网络的口碑效应,也让许多餐饮店能够突破方圆几公里的圈层壁,更快地触达全城消费者。以前,住在东门的人往往不知道西门哪家店好吃,现在西门哪家店火了东门上的人分分钟就知道了。

5月4日11点50长沙文和友海信广场店实时排位情况,该店11点才开始营业。5月2日,该店创下过排队超7000桌的记录,店家特别在公号致歉。

本地生活服务软件的流行,更加剧了这一现象。对于许多游客而言,手机地图和口碑、大众点评上的评价,就是自己认知一个城市餐饮店铺好坏的关键标准,在一城、一区刷到评价榜前列的店铺,就可以吸引大量的外地游客前来排队。

智能手机和移动互联网,对排队的刺激效应还不止于此。一来,现在许多餐馆都设置在线排队功能,即使没有,也往往有现场拿号,拿号后可以扫码关注实时进度的功能,让排队变得更加方便。加之,越来越多的餐饮店设在商业综合体之内,许多人拿号扫码之后又可以到商场里边逛边等,就更无惧排队压力了。二来,即使餐馆发放那种没有联网的纸质号码牌,且周围也没有商店可逛,等位的食客也只需坐在店家门口,刷一会儿淘宝或微信朋友圈,打几局农药,就可打发无聊时光。在没有移动互联网的时代,人们对等位时间的忍耐程度,也远没有现在高。

要之,从交通条件到手机、网络,一切的社会条件都在让人们更加喜欢排队,更加愿意排队。既然下定决心要去十公里或者十五公里开外吃饭,排队再厉害也要排,反正“来都来了”。

这甚至改变了餐饮业的经营时间,尤其是对四川火锅这样的形态而言。外婆家、绿茶等“快时尚”餐厅固然排队很严重,但现在仍谨守午餐、晚餐的经营时段。以大排长队而著称的海底捞,早就搞了24小时经营。

大排长龙的头部店铺,到了节假日动辄饭点排队两三小时,只有在下午三四点这样前后不靠的时间才相对清静,很多不愿排队的食客反而选择这样的“闲时”前往,对店家而言,忙时和闲时上座率和翻台率的鸿沟几乎弭平,区别不过是忙时和闲时的排位等待时间罢了。用互联网的话语而言,这些头部店铺不仅获取了饭点的海量流量,还挖掘除了下午3点这样的非饭点的全新流量。头部餐馆和普通店家之间的马太效应变得更加显著。

谭鸭血太古里店旁边的大龙燚,下午4点同样大排长龙。大龙燚很大程度上承接谭鸭血外溢的流量,而在这两家店之外,同一栋楼还有若干家火锅店承接这两家店的外溢流量

这也推动了餐饮业内部以及餐饮和商业互动关系的变化。头部门店的排队现象,实际上为其所在的商圈提供了排位等待期的剩余流量,这些流量可以被其他商店和服务设施再利用,这是商业综合体需要大力吸引头部餐厅的动力。头部餐馆附近还经常扎堆同类型的其他餐馆,总有人实在不想排队,如果在10分的店旁边有个8分的店,也就勉强从了。

来源:元淦恭说 微信号:yuangg173

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