我对瑞幸咖啡还挺乐观的

在讨论瑞幸的招股书之前,咱们先聊点儿虚的。

1. 咖啡在中国是个高增长的好行业,奶茶也是,茶饮料也是。

赛道空间很大,2018年全中国大概买了87亿杯咖啡,人均消耗6.2杯,这个数量肯定远低于茶。

这其中有很多原因,比如文化、饮食习惯、价格也是重要因素之一。

咖啡的毛利足够高—这是生意成立的必要条件。

2. 虽然茶便宜,咖啡贵,但未来咖啡会越来越便宜。

举个例子:

我的固定开销是5千块,很稳定,不会变动太大。

工资6k时,我的「可选消费」金额是6k-5k=1k

工资是1.2W时,我的可选消费金额是1.2W-5k=7k

发现没?

收入只增长了1倍,可选消费金额却暴涨了6倍!

结论:随着人均GDP的提高,可选消费金额是高速增长的。这些钱构成了「消费升级」赛道。

上大学时,一杯星巴克等于一天的饭钱。但是工作五年了,一杯星巴克的钱可能吃顿午饭都不够。

星巴克价格的提升远低于收入增速。咖啡还是那杯咖啡,但「属性」变了,这很重要。

3. 一杯咖啡的属性

价格越贵,咖啡的附加属性越多。价格越便宜,咖啡越趋近提供「多巴胺」的饮料。

7-11、便利蜂卖咖啡

瑞幸卖咖啡

星巴克卖咖啡

文艺咖啡馆卖咖啡

以上业态,真的都在卖咖啡么?口味真的重要么?

你到底是单纯地想喝杯咖啡?

还是工作一下午,身体本能地需要多巴胺愉悦一下自己?

还是需要一个别太吵的地方和人聊天?

还是需要找个高颜值装修的地方和姐妹自拍?

4. 在中国,星巴克以外的竞争对手太弱。

注意,弱不代表不好,优秀的咖啡馆太多了,但输在没法标准化。

星巴克自己说:我卖的是家和公司之外的「第三空间」。

瑞幸是卖什么的呢?还真是卖咖啡的。

瑞幸全线产品的「名义价格」区间为21-27元。通过咖啡钱包里的各种优惠,实际价格区间是5-7折。

至少目前看来,名义价格只是一种心理锚,运营手段而已。

5. 瑞幸的获客手段有三种

优惠券、以电梯和社交媒体为主的广告投放、大量铺门店。

亏了十几亿,最终效果是这样的:

绝大多数门店都取消堂食,只支持自提和外卖配送。

用高坪效、小面积、轻资产的门店覆盖更大的区域面积、提高区域内覆盖密度。

这本身也是一种非常有效的增加活跃用户的手段。

便利店也是这个策略,比如家楼下新开了家便利蜂,我立刻就买了超级会员。

瑞星的运营状况是在变好的,直接体现就是获客成本直线下降。

2018Q1-2019Q1单个交易用户的获取成本分别为:

103.5元、54.7元、51.6元、25.0元、16.9元。

6. 对标星巴克

一个非常有趣的现象:星巴克在全球各地的扩张模式都是一半自营+一半加盟,中国也不例外。

然而在2018年,瑞幸开始突飞猛进,星巴克一反常态地把中国区3500多家店全部收购变成自营。

不知道是对中国区市场的重视,还是为了全面迎战瑞幸。

成为零售巨头的基本要素:连锁可复制、标准可统一、品牌可深入,瑞幸都具备。

如果瑞幸能够对标星巴克,已经足够让人兴奋。

从2009年开始,星巴克的「单店营收增速」开始恢复,加上全球化扩张的战略调整,走出了十年十倍的业绩:

目前星巴克市值接近千亿美元。

那么问题来了:瑞幸是星巴克的几分之一?

假设只有十分之一,也是将近百亿美元市值。

前几天瑞幸的最新一轮融资,由贝莱德领投(贝莱德也是星巴克最大的主动投资人),投后估值29亿美元。

看起来有得赚哈~

7. 一家咖啡店到底是怎么赚钱的?

衡量连锁餐饮,「单店营收及增速」这两指标非常重要。

公司想提升业绩只有两个方法:要么多开店,要么想办法提高这两个指标。

不妨以瑞幸为例,认识一家咖啡店。

首先要算出「盈亏平衡点」,也就是至少卖多少杯咖啡才能保证不亏钱。

公式是这样的:

盈利 =(单价-单杯成本)x 销量 - 固定成本 - 费用

我根据瑞幸的招股书做了一份表格,信息量巨大,做好准备。

数据来源:瑞幸招股书

表格左半部分是瑞幸2018年的总体财务数据;

红框里是把总体财务数据平均到2370家店和9千万杯销量上的结果。

你可以理解为,把瑞幸压缩成一家咖啡店的运营情况。

用人话再解释一下红框部分:

2018年有一家叫瑞幸的咖啡馆开业了。

这一年它用24万租了店铺,花了4万5购置咖啡机,花了4万1装修店铺,花了16万雇人。这一年共卖近3万8千杯咖啡,每杯的成本是6块,打电梯和网上打广告的费用平均到每杯是8块,因为送券搞促销,每杯都很便宜,卖9块钱。

你可能会觉得亏死了!

但仔细分析下,很多新店前期都会亏损,而很多老店已经进入盈利期。

成本是必须花的钱,而费用则是可花可省的,未来销售费用会逐渐减少。

单杯价格的提升空间很大,前面的表格分析过,20块以下都是瑞幸可接受的心理价位。

所以瑞幸的想象力就是:

「单杯销售费用」降低,「单杯价格」变高,「单店销售」杯数增加。

来源:老钱说钱 微信号:laoqianshuoqian

未经允许不得转载:博海拾贝 » 我对瑞幸咖啡还挺乐观的