4月23日,34年前,99岁的可口可乐第一次更换配方,3个月就换了回去

今天是 2019 年 4 月 23 日,这一年的第 113 天。

1985 年的今天,可口可乐公司在纽约林肯中心举行新闻发布会,宣布了一项重大决定:一周之后,公司将不再生产旧款可口可乐,而改用新的配方。新产品将被命名为“新可口可乐”(New Coke)。

新可口可乐的口感会“更畅爽、更圆润、更和谐”,1980 年接任公司 CEO 的郭思达(Roberto Goizueta)如是宣布。

这是可口可乐公司成立的第 99 个年头,也是这款经典产品第一次彻底变更配方。1982 年,公司推出了无糖的健怡可乐,不过这条产品线和普通可乐并行不悖。

到 1983 年,可口可乐在软饮市场的统治地位已经受到百事可乐的严峻挑战,这一局面促使公司管理层思考更大胆的选项。郭思达告诉员工,可口可乐没有什么不可打破的金科玉律。于是,主管市场的公司副总裁和美国区总裁受命执行研发新口味的秘密任务“堪萨斯计划”。

经过对将近 20 万消费者的盲测,可口可乐公司相信自己已经找到了最受欢迎的口味。这一结果给了郭思达极大的信心。当记者问到“如果新可乐取得成功,健怡可乐是否也会更改配方”时,郭思达的回答是:“不。另外,不需要如果。它就是成功的。”

最初的销售情况达到了公司的预期。经过一轮声势浩大的营销,新产品很快就占据了各地的麦当劳和饮料柜。统计显示,可口可乐的销量较前一年同期高出了 8%。

但相反的情绪也在消费者中蔓延。一些可乐爱好者出于恐慌,在地下室里囤积了大量老款可乐——德克萨斯州的一名男子为此花费了 1000 美元。可口可乐公司还不断接到投诉,到 1985 年 6 月,公司消费者热线平均每天接到 1500 通电话,是更换配方前的将近 4 倍。人们写歌,快闪,在亚特兰大总部前集会抗议,声称“我们的孩子永远都不会知道什么是清爽”。

这可能是营销史上最经典的案例之一——实验室里的消费者调查有其局限性,它低估了习惯的力量,更低估了一款饮料所背负的文化意义,未能准确预测人们的偏好如何受到一种看不见的社会力量的支配。对上千万美国人来说,更改可乐配方背叛了他们的情感。

在消费者的压力之下,可口可乐公司于当年 8 月请回了老款配方,命名为“经典可口可乐”(Coca-Cola classic),同时保留“新可口可乐”的产品线。1992 年,“新可口可乐”更名为“Coke II”,这款产品也于 2002 年 7 月停产。

颇具讽刺意味的是,“新可口可乐”的失败,恰恰成就了“经典可口可乐”的营销,公司在不经意间帮助消费者“学会”了珍惜。1995 年,在纪念“新可口可乐”推出 10 周年的庆典上,郭思达将“新可口可乐”作为一个典范,鼓励员工“冒聪明的险”。

新世纪以来,碳酸饮料市场面临 1980 年代之后的又一轮变化。碳酸饮料消费量连续十余年下滑,饮料公司不得不求助于产品的多元化。可口可乐在日本推出了带有保健功能的 Coca-Cola Plus,2018 年收购了咖啡品牌 Costa,还给可乐增加了桔子香草这样的新口味——这一代的消费者依然喜欢经典,但他们也热衷于健康、概念,还有一点点意外。

(参考资料:Coca-Cola Company:The Real Story of New Coke;Business Insider:This mistake from 30 years ago almost destroyed Coca-Cola;Wikipedia)

来源:好奇心日报

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