“消失”的电商特供款

业务员韩梅用了将近五年的的推销方式终于有了新变化。她在海尔卡萨帝冰箱的新零售门店工作,当顾客心存犹疑,她开始尝试推荐对方去天猫旗舰店比价、看商品评论,再做决定。

这在之前是不可想象的。和电商相比,线下门店的电器价格毫无优势,因此她从不引导消费者去线上——那意味着,生意会被更低价的“电商专供款”们抢走。

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电商专供款的“罪与罚”

“电商专供款”一开始就生长在电子商务的枝桠上。

海尔集团热水器产业副总经理管江勇告诉 PingWest 品玩记者,从2007年开始,电器行业逐渐开辟出线上销售渠道。电商一开始主打性价比,品牌们为了避免电商冲击线下渠道、保持价格体系的稳定,生产出了专门供电商渠道销售的“电商专供款”。和线下的电器相比,这些专供款往往用尽可能少的成本,功能、质量差异不大,但价格、型号标注等刻意做出区分。消费者很难在线上和实体店找到型号、参数完全一样的产品,因此很难比较价格。

为了避免电商平台之间互相冲击,同一个品牌的同一款产品,甚至会针对不同的电商平台,推出各自的特供款。

“那时候基本100%的都有专供款。”天猫消费电子新零售总监彭翱告诉 PingWest品玩记者。

对消费者而言,电商专供款的体验并不好。线上低至199元的空调、洗衣机利润已经微乎其微,商家根本无力提供免费售后,安装、售后、清洗还会单独收费。国美高级副总裁李俊涛曾经在接受公开采访时表示:“我知道某些电商直接找上游供应商,要求他们在专供机上使用成本更低的差材料,然后低价拿出来销售。 ”他提醒消费者,“这种商品很差,问题很多。”

对品牌来说,每款产品都需要开辟专门的生产线,种类繁多的“电商特供款”带来供应链的巨大浪费。

电商特供款会消失吗

管江勇认为,电商特供款已经度过了只为区隔渠道的阶段。新零售的推进,让曾经为了防止线上线下价格互搏而诞生的“电商专供款”逐渐消失,“线下同款”开始兴起,电商特供款也开始由用户需求出发,重新定义。

对他而言,改变发生在2017年11月。

那时,他刚从海尔的河南分公司回到北京,职位也由分管线下,调整为统管线上线下,彭翱就找上门来。后者花了不少精力,说服管江勇带着海尔热水器业务和天猫做全渠道合作。

对管江勇来说,和天猫的合作解决了长期困扰他的问题:如何更加了解自己的用户。在传统的线下渠道,经销商水平参差不齐,有些建立了完整的CRM系统,还有些只能靠店员聊天了解消费者的工作、收入、地址等信息。这些沉淀在系统里的数据很难在线上得到有效利用。

借助天猫的数据银行,海尔热水器把沉淀的所有线下消费者导进自己的数据银行;已经在官方旗舰店成交的消费者,也被纳入分析链路。

彭翱介绍,数据银行会汇聚进入链路的所有消费者的曝光、浏览、收藏、加购、购买等行为,再将其分层为“对品牌有认知”、“对品牌有兴趣”等多个标签。在“有兴趣”的人群里,继续分析需求——比如,不同性别关注的产品功能点不一样,女性更关注外表,男性更关注性能;算力系统会追踪该消费者ID购买的其他品类,得出“在哪些品类是价格敏感型”、“决策周期长短”、“触达频率接受度高低”、“时段生活习惯”等结论。

这个系统甚至会追踪某个用户在其他平台的表现。彭翱举例称,如果今日头条给某个用户的标签是“8点到10点深度阅读”,那天猫会加大这个时段在头条的广告投放。

管江勇在一款主打“零冷水”的热水器研发上尝到了甜头。一开始研发人员的思路是主推“零冷水”的功能性。但管江勇注意到,数据银行发现90后购物关心的第一要素是颜值。在他的“逼迫”下,研发人员采用了立式设计,配上了“醇享金”的颜色。这款热水器2018年双11上市后,很快达到了销售预期,销售额比按照传统思路研发的产品增加了5倍多。

让他自豪的是,更高的用户需求收集效率缩短了研发周期,这款热水器从研发到上市只用了半年时间,“原来怎么也得一两年”。

管江勇观点改变:“电商专供款刚出来的时候,大家认为线上线下同款不可思议,现在反而成了卖点,为线下门店增值,双11当天,门店接受下行订单就有1600万。我现在甚至欢迎用户在海尔店里打开天猫。”

天猫上的用户评分、评价有助于消费者做购物决策;消费者在线购买,可由品牌就近门店发货,消费者想去线下体验,可以在线预约金牌导购,充分了解后,再随时随地下单。

在更多品牌,电商部负责人在企业内部越来越有话语权。仅以家电行业为例,不少品牌负责人刚经历了集体升职:格力总裁助理胡文丰做了两年电商部长后,2018年起升职为总裁助理,分管整个全渠道销售;美的电商总经理则升职为中国区总裁;TCL电商负责人杨帆,由原来的线上销售负责人,调整为电视机线上线下销售总负责…

2018年新零售为海尔热水器门店创收4618万,客单价提升310元,入驻门店达到612家。海尔热水器做完后,现在海尔冰箱、洗衣机、彩电、空调等产业都进来了。

从“线上专供”到“线上定制”

彭翱的成绩单远不止一款热水器。阿里数据银行在分析用户评价后,发现消费者需要一款可以变吹干头发边在家造型的吹风机。后来这个结论应用到戴森的卷发棒上,很快引爆了消费热情,一机难求。

壁挂式洗衣机也从用户需求中总结而来。彭翱介绍,数据银行发现很多二胎家庭为了宝宝健康,避免小孩和大人的衣物一起洗,需要一台占地小、能杀菌、能够快速多次洗衣的洗衣机。这个需求被挖掘出来后,知名的家电企业纷纷跟进。某个品牌的壁挂式洗衣机仅2018年6月的单月销量,就抵过了2018年第一季度的总销量。

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类似的故事还有迷你冰箱。180升以下的迷你冰箱在2018年购买人数增长了33.33%,这类冰箱常常放在卧室,用来冰镇小支酒、水果和面膜。

不应该被忽视的是,在一二线城市,线上成本和线下成本基本持平;在三四线城市,线上成本甚至超过线下成本。也就是说,只为区隔线上线下渠道的电商特供款,成本优势将不复存在。

商家都希望自己变成真正为需求生产的互联网公司。而随着消费分级和数字经济化的发展,“电商特供款”,也从“劣质”、“低价”变成了洞察线上需求后的线上定制。可以确定的是,品牌会试图满足越来越多需求分级的消费者,而电商特供款也一定会继续存在——不过,换个形式。

来源:品玩网

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